Когда спад цен. Целесообразность снижения и повышения цен. способов предотвратить сезонный спад продаж
Вчера пришлось столкнуться с поиском дешевых авиабилетов по России. Раньше смотрел билеты у лоукост авиакомпаний SkyExpress и AviaNova, но теперь они отсутствуют, поэтому придется разбираться заново.
Для начала поискал билеты на
В результатах появлялись авиакомпании Аэрофлот, S7, UTair. Причем разочаровало то, что некоторые системы бронирования даже не указывают в результатах, какая авиакомпания.
Самый дешевый вариант предлагал Аэрофлот. Но поскольку дело было к вечеру, то билет на сайте самого Аэрофлота стоил на несколько тысяч (!) дороже, чем при заказе через системы бронирования.
Системам бронирования Aviasales , Skyscanner , OneTwoTrip , Ozon Travel я доверяю больше всего, поэтому решил остановиться на одной из них. А поскольку OneTwoTrip предложил 1000 бонусов с первой покупки, плюс 2% с каждой последующей покупки в виде бонусов, то остановился на данном сайте. Надписям вроде "Самые низкие цены" я конечно не доверял... да и цены были примерно одинаковые.
В прошлый раз при поиске материала для статьи я столкнулся с горячим спором о том, почему цена на авиа билеты повышается. Кто-то с пеной у рта доказывал, что билеты раскупаются, поэтому цена растет. Кто-то приводил пример того, что при использовании режима Инкогнито в браузере Chrome или при использовании другого браузера цены остаются на прежнем уровне. Теперь пришлось проверить на своей шкуре.
Стало понятно, что на сайте Аэрофлота покупать билеты нужно только утром, да и то нужно сравнивать. А вот системы бронирования действительно накалывают. После регистрации в OneTwoTrip и повторном поиске с целью заказа билета, цена билета повысилась на 400 рублей:
Цена после входа в аккаунт (8111 рублей)
Цена до входа в аккаунт (7710 рублей)
Попробовал использовать другой браузер. При поиске цена была низкой. Но как только входил в аккаунт, она сразу же повышалась. Попробовал другой компьютер, ситуация повторилась. При этом при использовании режима Инкогнито в Chromium или Google Chrome цена оставалась низкой.
В итоге в режиме Инкогнито нажал на кнопку "Купить за 7710 рублей", ввел фамилию и имя и выбрал "Перейти к оплате". И только после этого вошел в свой аккаунт (авторизовался). Цена осталась на уровне 7710 рублей.
Скептики могли бы опять парировать мне, что якобы цена растет и падает, поскольку кто-то бронирует билет, а потом отказывается. Но билет покупался несколько дней назад, а при подготовке данной статьи скриншоты были сделаны заново. И ситуация полностью повторилась. Уж слишком много было бы совпадений, так что больше похоже на развод на деньги покупателя, который уже решился приобрести билет.
Лично я считаю такую практику систем бронирования билетов лживой и порочной, несмотря на то, что она используется не только российскими, но и лидирующими западными компаниями. А вы как относитесь к такому повышению цены?
p.s. Что касается Аэрофлота, то поиск следующим утром привел к тому, что на ту же дату сайт Аэрофлота не давал приобрести билет, показывая, что его нужно бронировать не менее, чем за 6 часов (хотя бронировал за 9 часов). На следующий день билеты были, но 20 рублей дороже. Причем по такой цене только один билет, а остальные на 2500+ рублей дороже.
Во многих случаях снижение цен происходит под воздействием изменения расценок у конкурентов. Но жалобы клиентов на то, что в другой компании им сделали более выгодное предложение - еще не повод немедленно предавать составленный бюджет огню и устраивать глобальную распродажу.
Во-первых, стоит убедиться действительно ли это более выгодное предложение вообще существует. Возможно, ваш конкурент предлагает совсем другие условия или клиент просто пытается таким образом выторговать себе скидку. Как минимум, нелишним будет спросить у недовольных конкурентов, к кому конкретно они до этого обращались и какую цену им предложили.
А во-вторых, даже если у ваших конкурентов цены и в самом деле ниже, вполне возможно, вы все равно сможете обойтись без снижения цен - или хотя бы снизить их таким образом, чтобы ваша выручка не слишком пострадала.
2. Решите, зачем вам снижение цен
Не стоит забывать о том, что цена - это, помимо прочего, еще и инструмент для позиционирования продукта на рынке, и далеко не всегда ее снижение может принести вам пользу в долгосрочной перспективе.
То есть, если вы хотите увеличить или избавиться от излишков, скидки будут вполне уместны - постоянные клиенты останутся при вас, большая часть новых уйдет после возвращения цен на прежний уровень, а ваши цели будут в полной мере реализованы.
Однако если же вас интересует привлечение новых покупателей, ситуация становится значительно сложнее. Несомненно, снижение цены подтолкнет потенциальных клиентов попробовать ваш продукт, однако вместе с этим оно приведет и к появлению множества клиентов, которые никогда не купят ваш продукт по полной цене. Вполне возможно, что издержки от таких акций будут в разы превышать пользу.
3. Не позволяйте покупателям привыкать к распродажам
Скидки и акции отлично помогают привлечь клиентов, однако здесь тоже нужно знать меру. Бесконечные или слишком частые распродажи приведут только к тому, что ваши покупатели начнут воспринимать сниженные цены как данность - вернуться к нормальным ценам в такой ситуации будет крайне сложно.
Особенно опасно это в сегменте B2C - даже если с исходными ценами ваше предложение останется конкурентоспособным, обычные люди вполне могут уйти к конкурентам просто расстроившись из-за отсутствия скидок.
4. Убедитесь, что выгоду получают ваши клиенты
Проследите за тем, чтобы разница между постоянной и сниженной ценой не оседала в кошельке у посредников. Снижение цен и так зачастую дается компании нелегко, а если с его помощью вы еще и не получите ожидаемой реакции со стороны потребителей - получится вдвойне грустно, не так ли?
5. Помните о прибыли
Борьба с конкурентами и привлечение клиентов - дела, несомненно, благородные, однако если в результате ваша компания станет убыточной, толку от этого будет немного. Принимая решение о снижении цены, важно не забывать о том, что любое снижение цены влечет за собой куда более значительное снижение прибыли.
Например, при средних показателях прибыли и издержек для крупной компании результат снижения цены всего на 1% выходит весьма впечатляющий:
У более высокомаржинальных бизнесов, конечно, дела обстоят не так удручающе, но и в случае с ними потери будут крайне существенными.
Снижение цен за счет расширения предложения
Снижение цен не обязательно должно касаться текущих клиентов. Если вы снижаете цену, находясь в премиум классе, то как бы понижаете свой уровень качества в глазах своего постоянного покупателя. Помните парадокс, согласно которому очень часто не ценность продукта определяет его цену, а как раз наоборот – цена определяет ценность?
Поэтому, чтобы понизить цену и увеличить выручку можете попытаться провернуть несколько фокусов. Первое – снизьте сегмент, поищите новые ниши там. При этом упрощайте продукт и снижайте издержки. Можно даже выйти на новый рынок с другой маркой.
Второе – если позволяет специфика отрасли, «расчлените» продукт и продавайте его частями. Так, например, поступают некоторые премиальные бренды в области фитнеса, когда предлагают посетителям обязательный пакет по приемлемой цене, оставляя все остальные услуги (спа, студии, групповые занятия) на выбор и усмотрение покупателя.
3. Снизилось качество товара. Например, берет сырье худшего качества, нет лицензии и т. д.
4. Он сократил издержки за счет новых условий поставки, экономии, и других мер. Это наиболее сложный для всех остальных вариант, потому что бизнес конкурента получается более эффективным. Так что всем остальным придется пошевелиться, чтобы его догнать.
При ухудшении ситуации на рынке многие продавцы и владельцы бизнеса находят выход в снижении цен. До принятия такого решения важно спрогнозировать минимальный объем продаж для сохранения прежнего уровня прибыли. Как это сделать, не прибегая к сложным финансовым расчетам?
Предлагаю простой способ, с помощью которого Вы сможете оценить, принесет ли снижение цен ожидаемый результат.
Термины, которые нам понадобятся
Реализация – продажа (производство) товаров и услуг с получением компанией денежной выручки.
Выручка – деньги, получаемые компанией за определенный период деятельности, за счет реализации (производства) товаров или услуг. Выручка отличается от прибыли, так как прибыль – это выручка минус общие издержки.
Издержки переменные – затраты, величина которых пропорциональна изменению объемов реализации (производства) товаров или услуг.
Издержки постоянные – затраты, которые не зависят от величины объема реализации (производства) товаров или услуг.
Переменные и постоянные издержки в сумме составляют общие издержки компании.
Расчет эффективности снижения цены
Предположим, что до изменения цен у нас была следующая ситуация:
- Объем реализации в месяц: 6 000 шт.
- Стоимость единицы товара: 12 000 рублей (P1)
- Выручка компании в месяц: 72 000 000 рублей
- Переменные издержки на единицу товара: 6 000 рублей
- Переменные издержки с учетом объема реализации в месяц: 36 000 000 рублей.
- Прибыль компании в месяц: 36 000 000 рублей.
Для того, чтобы снижение цен себя оправдало, прибыль компании должна быть на уровне более 36 млн. рублей. Теперь нужно понять, при каких условиях этот результат можно достичь.
Предположим, мы хотим цену товара 12 000 рублей (P1) снизить на 10%
Старая цена Р1 изменится с 12 000 до 10 800 рублей (Р2).
Переменные издержки на единицу товара остаются прежними: 6 000 рублей
При прежнем уровне продаж в месяц (6 000 шт.) прибыль компании составит:
(6 000 шт. х 10 800 руб.) – 36 000 000 руб. = 28 800 000 руб.
При снижении цены на 10% прибыль компании сократится на 7 200 000 рублей (36 000 000 -28 800 000), а прибыль с реализации одного товара составит 4 800 рублей (10 800 – 6 000).
Для того, чтобы прибыль от увеличения объема продаж покрывала потери прибыли в результате снижения цены, нужно дополнительно продавать 1 500 шт. товара:
7 200 000/4 800 = 1 500
Предположим, что после изменения цены Ваш объем продаж вырос до 1 700 шт., таким образом, прирост прибыли составит:
(1 700 шт. – 1 500 шт.) х (10 800 руб. – 6 000 руб.) = 960 000 руб.
Данный расчет справедлив в рамках одной группы товаров. Дополнительную гибкость дает установление своего уровня наценки в каждой группе товаров.
Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайтПонравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣:
СПАД ЦЕН
СПАД ЦЕН СПАД ЦЕН - неожиданное резкое изменение цены товара на рынке, при котором максимальная цена текущего дня ниже минимальной цены предыдущего дня.
Экономический словарь . 2010 .
Экономический словарь . 2000 .
Смотреть что такое "СПАД ЦЕН" в других словарях:
спад цен - неожиданное резкое изменение цены товара на рынке, при котором максимальная цена текущего дня ниже минимальной цены предыдущего дня … Словарь экономических терминов
разовый спад цен, цена последней сделки ниже предшествовавшей - Продажа ценных бумаг по цене ниже предыдущей продажи. Если акции продавались по 15 долл. за акцию, цена следующей продажи будет отражать локальный спад цен, если она равна, например, 147/8 долл. Также наз. minus tick минусовый тик …
- (recession) Замедление или падение темпов роста ВНП (GNP). Сильный спад называется депрессией (depression), или кризисом. Процесс экономического роста цикличен: от бума к спаду и от спада к буму (cм.: цикл деловой активности (business cycle). Для … Словарь бизнес-терминов
ежедневный лимит цен - Максимально допустимый подъем или спад цен по многим видам ценных бумаг и товарно сырьевой продукции в течение одного дня. Когда рынок в начале дня достигает разрешенного предела и остается на этом уровне в течение всего дня, такой день… … Финансово-инвестиционный толковый словарь
Либерализация цен или отпуск цен элемент экономической политики российского правительства в начале 1990 х годов, заключавшийся в ослаблении государственного регулирования в области ценообразования. Содержание 1 История 2 Последствия 3… … Википедия
Или отпуск цен элемент экономической политики российского правительства в начале 1990 х годов, заключавшийся в ослаблении государственного регулирования в области ценообразования. Содержание 1 История 2 Критика 3 Сноски … Википедия
- (recession) Замедление или падение темпов роста валового национального продукта (gross national product). Глубокий спад носит название депрессия (depression). Процесс экономического роста носит, как правило, циклический характер: от бума к… … Финансовый словарь
- (slump) Продолжительный период ненормально низкого уровня экономической активности и ненормально высокого уровня безработицы. Нередко он сопровождается тенденцией цен к падению или по крайней мере к более медленному росту, чем обычно, и к… … Экономический словарь
- (depression, slump) Продолжительный период рецессии (спада) (recession) или глубокий и резкий спад. Депрессии случаются нечасто, поэтому некоторые экономисты уверены, что они являются составной частью длинных циклов (продолжительностью около 50… … Словарь бизнес-терминов
хедж, страхование от возможного падения цен - Стратегия, используемая для ограничения инвестиционного риска. Идеальным является хедж, исключающий возможность получения прибыли или убытков. Например, акционер, беспокоящийся о том, что курсы акций падают, может застраховать свои вложения,… … Финансово-инвестиционный толковый словарь
Книги
- Финансово-кредитная система Монголии , Моломжамц Д.. Книга предназначена для широкого круга экономистов, и студентов, интересующихся историей и развитием финансово-кредитной системы Монголии. В книге автор проанализировал исторический путь…
Укрепляющийся в конце весны рубль подарил потребителям надежду на снижение разогнавшихся в последние месяцы цен. В каждом из сегментов рынка ситуация складывается по-своему. Насколько оправданы ожидания, действительно ли подешевеют товары и на сколько, мы решили узнать у ритейлеров.
Инфляция в цифрах
По официальным данным, инфляция за 2014 год составила 11,4% — почти вдвое больше, чем годом ранее. Но эти цифры не отражают реальную картину. Например, потребительская корзина семей с низким доходом с января по ноябрь 2014 выросла в цене на 19%, а в 3 квартале 2014 года прожиточный минимум среднестатистического россиянина на 45,8% состоял из расходов на питание - такие данные приводит Росстат.
Начало 2015 года отметилось еще большей инфляцией. По данным Росстата на конец апреля 2015 года годовая инфляция составила 16,4%, при этом продукты подорожали на 24,4%. Падают и реальные доходы россиян. В январе 2015 они сократились на 0,8% в годовом исчислении, в феврале - на 1,6%, в марте - на 1,8%. Годовой прогноз Минэкономразвития таков: реальные зарплаты россиян сократятся на 9%, а реальные доходы - на 6%. Оборот розничной торговли в 1 квартале 2015 года сократился на 6,1%.
Упадут ли в ближайшее время цены, будет зависеть от ценового сегмента и ассортимента каждого конкретного ритейлера – считает Ле Чыонг Шон , генеральный директор компании INCENTRA, управляющей многофункциональным комплексом Ханой-Москва: «Рост цен был неодинаковым для разных категорий товаров, неоднородным будет и снижение. Думаю, что цены на продукты питания снизятся к сезону. Товары народного потребления с большой долей валютной составляющей, скорее всего, снизятся, но не так очевидно, как повышались. Возможно, укрепление рубля продлится до поздней осени, но переход аудитории к более прагматичному подходу сохранится: покупатель будет стремиться найти более качественные товары по приемлемой и оптимальной для себя стоимости».
Fashion
В первую очередь кризис ударил по non-food ритейлу. Фэшн – один из наиболее пострадавших сегментов. Конец 2014 – начало 2015 года в нем отметилось целого ряда сетей, а также скачком цен и сокращением ассортимента в оставшихся.
Рост цен на осенне-зимние коллекции 2014-2015 составил 15-25%, на коллекции весна-лето 2015 - от 28% в нижнем ценовом сегменте до 51% в среднем плюс (данные Fashion Consulting Group). При этом некоторые позиции подорожали едва ли не вдвое. Например, женские платья иностранных брендов выросли в цене на 99% по сравнению с прошлым годом, российских брендов - на 71%. Более чем на 50% подорожали женские джинсы.
Одновременно снизился спрос потребителей на одежду и обувь. В январе 2015 он упал на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это заставляет ритейлеров более внимательно относиться к ценовой политике.
Цены на одежду и обувь в ближайшее время будут падать – считает Маргарита Зрожевская , операционный директор компании «Твоё»: «Уже сейчас выигрывают те сети, которые отвечают ценовым ожиданиям покупателя. Спрос-то не растет. Некоторые ритейлеры, такие как H&M, сохранили цены на докризисном уровне даже при росте курса. У этой сети LFL выше 50% в рублевом эквиваленте. Сейчас уместна гибкая ценовая политика. Важно правильно определить price point на входе коллекции, посмотрев на цены конкурентов на подобный товар для похожей аудитории. Если темп продаж не соответствует плану, лучше снизить цены сразу, не дожидаясь периода распродаж. Те, кто сейчас держит цены лишь потому, что закупал товар по курсу 80, не прав. Выйти с дорогими в закупке остатками из сезона и не иметь достаточно свободных денег для покупки новой коллекции - путь в никуда. Fast fashion, как и осетрина, не терпит второй свежести».
А управляющий компанией «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин полагает, что в обувном сегменте ожидать падения цен не стоит. «Кто в первую очередь пострадал от скачка доллара? Импортеры. Их я бы разбил на две группы: те, кто, несмотря на трудности, продолжил свой бизнес и те, кто приостановил деятельность. Первые подняли цены и не смогут быстро вернуть их на докризисный уровень, так как товар закуплен по более высокому курсу. Казалась бы, продукцию следующего сезона уже можно закупать по новому курсу, но над импортерами нависают высокие ставки ранее выданных кредитов, поэтому резкого снижения цен вслед за снижением курса доллара и евро ожидать не следует. Вторая группа сможет снизить цены, лишь вернувшись на рынок в новых экономических условиях. Но для начала им необходимо сформировать портфель заказов, а, значит, начало продаж будет не ранее 1-го полугодия 2016 года».
Бытовая техника и электроника
Не слишком хорошо обстоят дела в сегменте БТиЭ. Резкий взлет продаж на фоне валютной паники в конце прошлого года обернулся резким обвалом в начале нынешнего. По данным аналитиков компании Юлмарт, падение российского рынка продаж бытовой техники и электроники в 1 квартале 2015 года составило около 25%.
«После стабилизации курса рубля на уровне около 50 рублей за доллар некоторые производители решились на снижение рублевых цен, - комментирует Олег Пчельников , коммерческий директор компании Юлмарт. - Например, Samsung с 1 июня изменил рекомендованный розничный прайс-лист по смартфонам и планшетам в сторону снижения. Большая часть компьютерной электроники напрямую привязана к курсу, поэтому значительно упали цены на ноутбуки и компьютерные компоненты. В апреле подешевела телевизионная техника Sony и Samsung, в мае снизились цены на электроинструмент Bosch и Makita. Из крупной бытовой техники наиболее сильное снижение было у Indesit».
Цены на бытовую электронику уже начали падать, и снижение продолжится в ближайшие месяцы, подтверждают в сети «М.Видео» . Но уточняют – при сохранении текущей тенденции: «Курс валют влияет на цену, но является лишь одной из составляющих. Главным драйвером ценообразования остается рынок. Спрос/предложение двигают цены вниз: техника – одна из самых сравниваемых категорий товаров. Особенно это заметно в сегменте цифровых товаров, где обновления товарных линеек происходит едва ли не раз в полгода – там снижение может достигать 40-50% в год. Доллар в максимуме вырос на 75% по отношению к рублю. А цены при этом – на 40%. Не все категории отозвались на изменение курса моментально, у компаний есть запас, который приобретался ещё по старому курсу, поэтому цены будут снижаться, но с интервалом в несколько месяцев».
В «М.Видео» прогнозируют, что среднегодовое снижение цен на телевизоры составит 20-25%, планшетов и ноутбуков – 20-40%.
Менее оптимистично настроены в компании «Связной». «В 2014 году за полгода рубль упал более чем на 70%. На сегодняшний день курс рубля примерно на 50% ниже, чем год назад. В то же время цены на гаджеты выросли в среднем на 20-30%. Таким образом, производители и ритейлеры нивелируют девальвацию рубля в интересах потребителя, - говорит Мария Заикина , руководитель пресс-службы ритейлера «Связной». - Кроме того, производство и поставки гаджетов планируются заранее, поэтому влияние кросс-курсов валют на них отложенное. Например, фаза резкой девальвации рубля началась в октябре 2014, а рост цен на персональную электронику - только в декабре-январе. Чтобы изменение курсов позволило снизить цены на товары, укрепление рубля должно быть более значимым и действовать в течение длительного периода».
Ожидать массового снижения цен на всю технику сразу в ближайшее время не стоит, считают в «Связном». Будут снижаться цены лишь на отдельные товары и категории.
Cегмент Do It Yourself , несмотря на кризис. По мнению Дмитрия Масальцева , руководителя отдела развития и продаж компании Itella в России, он является одни из наиболее быстрорастущих. Основной драйвер роста - масштабное жилищное строительство в мегаполисах. Однако последние 2 квартала потребители, как и во всех других сегментах рынка, массово переориентируются на более дешевые товары.
Директор интернет-магазина «220 Вольт» Леонид Довладбегян убежден, что цены в DIY будут снижаться пропорционально падению курса доллара: «Цены на валютный товар напрямую зависят от курса доллара. В таких конкурентных сегментах всегда найдутся игроки, готовые снижать цены вслед за изменением курса и изменением закупочной цены. Они понизят цены, и рынок пойдет вслед за ними. Другое дело, что это инерционный процесс и на данный момент поставщики продают товары, закупленные еще по высокой цене. Период изменения составляет от одного до двух-трех месяцев. Поэтому цены будут идти вслед за курсом, но не в моменте. Размер снижения будет связан исключительно с изменением стоимости рубля к доллару».