Kako napisati konkurentske prednosti kompanije. Prednosti na tržištu bankarskih usluga. Analiza konkurentskih prednosti kompanije i njihova procjena

U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Koje su vrste konkurentskih prednosti kompanije?
• Koje su glavne konkurentske prednosti kompanije?
• Kako se formiraju i procjenjuju konkurentske prednosti kompanije
• Kako iskoristiti konkurentske prednosti za povećanje prodaje

Vremenom, čovečanstvo dostiže nove visine, stičući sve više znanja. Ovo se odnosi i na poslovanje. Svaka kompanija je u potrazi za najprofitabilnijim marketinškim rješenjima, pokušavajući učiniti stvari drugačije i prikazati svoje proizvode u najboljem svjetlu. Sva preduzeća se prije ili kasnije suočavaju s konkurencijom, te stoga konkurentske prednosti kompanije igraju važnu ulogu na tržištu, koje pomažu potrošaču da odluči o izboru proizvoda.

Koje su konkurentske prednosti kompanije?

Konkurentske prednosti kompanije su one karakteristike, svojstva brenda ili proizvoda koji stvaraju kompaniji određenu superiornost nad direktnim konkurentima. Ekonomski razvoj je nemoguć bez konkurentskih prednosti. Oni su dio korporativnog identiteta kompanije i također joj pružaju zaštitu od napada konkurencije.

Održiva konkurentska prednost kompanije je razvoj profitabilnog plana razvoja kompanije, uz pomoć kojeg se ostvaruju njene najperspektivnije mogućnosti. Takav plan ne bi trebalo da koriste nikakvi stvarni ili potencijalni konkurenti, a rezultati plana ne bi trebalo da budu usvojeni od strane njih.

Razvoj konkurentskih prednosti preduzeća zasniva se na njegovim ciljevima i ciljevima koji se ostvaruju u skladu sa pozicijom preduzeća na tržištu roba i usluga, kao i stepenom uspešnosti u njihovoj implementaciji. Reforma operativnog sistema treba da stvori osnovu za efikasan razvoj faktora konkurentskih prednosti kompanije, kao i da stvori čvrst odnos između ovog procesa i postojećih tržišnih uslova.

Koje su različite vrste konkurentskih prednosti kompanije?

Koje se konkurentske prednosti kompanije mogu identifikovati? Postoje dvije vrste konkurentskih prednosti:

1. Umjetne konkurentske prednosti: individualni pristup, reklamne kampanje, garancija i tako dalje.
2. Prirodne konkurentske prednosti kompanije: troškovi proizvoda, kupci, kompetentan menadžment i tako dalje.

Zanimljiva činjenica: ako kompanija ne teži napredovanju na tržištu roba i usluga, svrstavajući se u niz sličnih preduzeća, ona na neki način ima prirodne konkurentske prednosti. Osim toga, ona ima svaku priliku da razvije vještačke konkurentske prednosti za kompaniju, trošeći na to određeno vrijeme i trud. Tu su potrebna sva znanja o konkurentima, jer prvo treba analizirati njihove aktivnosti.

Zašto vam je potrebna analiza konkurentske prednosti kompanije?

Zanimljiva napomena o Runetu: u pravilu oko 90% poduzetnika ne analizira svoje konkurente, a također ne razvija konkurentske prednosti koristeći ovu analizu. Postoji samo razmjena nekih inovacija, odnosno, firme usvajaju ideje konkurenata. Nije bitno ko je prvi smislio nešto novo, svejedno će biti „oduzeto“. Ovako su na vidjelo izašli takvi klišei:

• Visoko kvalifikovani specijalista;
• Lični pristup;
• Najviša kvaliteta;
• Konkurentni trošak;
• Prvoklasna usluga.

I drugi, koji u stvari ne predstavljaju konkurentske prednosti kompanije, jer nijedno preduzeće koje poštuje sebe neće izjaviti da su njegovi proizvodi lošeg kvaliteta, a da je njegovo osoblje novajlija.

Začudo, ovo se može posmatrati i sa druge strane. Ako su konkurentske prednosti kompanija minimalne, onda je start-up kompanijama lakše da se razvijaju, odnosno okupljaju svoje potencijalne potrošače, koji imaju veći izbor.

Stoga je potrebno kompetentno razviti strateške konkurentske prednosti koje će kupcima pružiti profitabilnu kupovinu i pozitivne emocije. Zadovoljstvo kupaca treba da dolazi od poslovanja, a ne od proizvoda.

Koji su izvori konkurentske prednosti kompanije?

Postoji prilično dobro uspostavljena struktura konkurentskih prednosti kompanije. Michael Porter je jednom identificirao tri glavna izvora za razvoj konkurentske prednosti kompanije: diferencijaciju, cijenu i fokus. Sada detaljnije o svakom od njih:

• Diferencijacija

Implementacija ove strategije za konkurentske prednosti kompanije zasniva se na efikasnijem pružanju usluga klijentima kompanije, kao i na prikazivanju proizvoda kompanije u najboljem svetlu.

• Troškovi

Implementacija ove strategije zasniva se na sledećim konkurentskim prednostima kompanije: minimalni troškovi zaposlenih, automatizovana proizvodnja, minimalni troškovi obima, mogućnost korišćenja ograničenih resursa, kao i upotreba patentiranih tehnologija koje smanjuju troškove proizvodnje.

• Focus

Ova strategija se zasniva na istim izvorima kao i prethodne dvije, ali usvojena konkurentska prednost kompanije pokriva potrebe uskog kruga kupaca. Kupci izvan ove grupe su ili nezadovoljni konkurentskim prednostima kompanije ili ih to ni na koji način ne utiče.

Glavne (prirodne) konkurentske prednosti kompanije

Svaka kompanija ima prirodne konkurentske prednosti. Ali ne pokrivaju ih sva preduzeća. Riječ je o grupi kompanija čije su konkurentske prednosti ili, kako smatraju, očigledne ili prikrivene u opšteprihvaćene klišeje. Dakle, glavne konkurentske prednosti kompanije su:

1. Cijena. Šta god da se kaže, jedna od glavnih prednosti svake kompanije. Ako su cijene roba ili usluga kompanije niže od konkurentskih cijena, po pravilu se odmah ukazuje na ovaj cjenovni jaz. Na primjer, “cijene su 15% niže” ili “nudimo maloprodajne proizvode po veleprodajnim cijenama”. Vrlo je važno na ovaj način naznačiti cijene, posebno ako kompanija posluje u korporativnoj sferi (B2B).
2. Tajming (vrijeme). Obavezno je navesti tačan rok isporuke proizvoda za svaku vrstu. Ovo je veoma važna tačka kada se razvijaju konkurentske prednosti kompanije. Ovdje je vrijedno izbjegavati neprecizne definicije pojmova („isporučićemo brzo“, „isporučićemo na vrijeme“).
3. Iskustvo. Kada su zaposleni u vašoj kompaniji profesionalci u svojoj oblasti koji znaju sve "zamke" poslovanja, onda to prenesite potrošačima. Vole da sarađuju sa stručnjacima kojima se mogu obratiti za sva pitanja koja ih interesuju.
4. Posebni uslovi. To može uključivati ​​sljedeće: ekskluzivne ponude nabavke (sistem popusta, pogodna lokacija kompanije, opsežan skladišni program, uključeni pokloni, plaćanje nakon isporuke i tako dalje).
5. Autoritet. Faktor autoriteta uključuje: različita dostignuća kompanije, nagrade na izložbama, takmičenjima i drugim manifestacijama, nagrade, poznati dobavljači ili kupci. Sve ovo povećava popularnost Vaše kompanije. Vrlo značajan element je status stručnog stručnjaka koji podrazumijeva učešće vaših zaposlenika na raznim konferencijama, u reklamnim intervjuima i na internetu.
6. Uža specijalizacija. Ova vrsta konkurentske prednosti najbolje je objašnjena na primjeru. Vlasnik skupog automobila želi zamijeniti neke dijelove u svom automobilu i nalazi se pred izborom: kontaktirati specijalizirani salon koji servisira samo automobile njegove marke ili standardnu ​​autoservis. Naravno, on će izabrati profesionalni salon. Ovo predstavlja komponentu jedinstvene prodajne ponude (USP) koja se često koristi kao konkurentska prednost kompanije.
7. Druge stvarne pogodnosti. Takve konkurentske prednosti kompanije uključuju: širi asortiman proizvoda, patentiranu tehnologiju proizvodnje, donošenje posebnog plana prodaje robe i sl. Ovdje je glavna stvar da se izdvojite.

Umjetne konkurentske prednosti kompanije

Umjetne konkurentske prednosti mogu pomoći kompaniji da priča o sebi ako nema nikakve posebne ponude. Ovo može biti korisno kada:

1. Preduzeće ima sličnu strukturu kao i konkurenti (konkurentske prednosti preduzeća u određenoj oblasti delatnosti su iste).
2. Preduzeće se nalazi između velikih i malih preduzeća (nema veliki asortiman proizvoda, nema uski fokus i prodaje proizvode po standardnoj ceni).
3. Kompanija je u početnoj fazi razvoja, bez posebnih konkurentskih prednosti, baze klijenata ili popularnosti među potrošačima. Ovo se često dešava kada stručnjaci odluče da napuste svoje radno mesto i stvore sopstveno preduzeće.

U takvim slučajevima potrebno je razviti umjetne konkurentske prednosti, a to su:

1. Dodanu vrijednost. Na primjer, kompanija prodaje računare bez mogućnosti da se takmiči po cijeni. U ovom slučaju možete iskoristiti sljedeću konkurentsku prednost kompanija: instalirati operativni sistem i potrebne standardne programe na svoj PC, a zatim malo povećati cijenu opreme. To je dodatna vrijednost, koja uključuje i sve vrste promocija i bonus ponuda.
2. Lično prilagođavanje. Konkurentska prednost ove kompanije dobro funkcioniše ako se konkurenti kriju iza standardnih klišea. Njegova svrha je da pokaže lice kompanije i primeni formulu ZAŠTO. Ima uspjeha u svim oblastima aktivnosti.
3. Odgovornost. Prilično efikasna konkurentska prednost za kompaniju. Dobro ide uz lični razvoj. Osoba voli da ima posla s ljudima koji mogu jamčiti za njihove proizvode ili usluge.
4. Garancije. Općenito, postoje dvije vrste garancija: okolnosti (na primjer, garancija odgovornosti – „ako ne dobijete račun, mi ćemo platiti vašu kupovinu”) i proizvod ili usluga (na primjer, mogućnost potrošača da vratite ili zamijenite artikl u roku do mjesec dana).
5. Recenzije. Osim ako, naravno, nisu naređeni. Za potencijalne potrošače važan je status osobe koja govori o vašoj kompaniji. Ova prednost odlično funkcionira kada se recenzije prezentiraju na posebnom obrascu s ovjerenim potpisom osobe.
6. Demonstracija. To je jedna od glavnih konkurentskih prednosti kompanije. Ako kompanija nema prednosti, ili one nisu očigledne, onda može napraviti ilustrovanu prezentaciju svog proizvoda. Ako kompanija radi u uslužnom sektoru, tada možete napraviti video prezentaciju. Ovdje je glavna stvar pravilno se fokusirati na svojstva proizvoda.
7. Slučajevi. Ali možda neće biti slučajeva, posebno za nove firme. U ovom slučaju možete razviti umjetne kućišta čija je suština pružanje usluga ili sebi, ili potencijalnom kupcu, ili postojećem klijentu na osnovu međusobnog kompenzacije. Tada ćete dobiti slučaj koji će pokazati nivo profesionalnosti Vaše kompanije.
8. Jedinstvena prodajna ponuda. Već je spomenuto u ovom članku. Značenje USP-a je da kompanija posluje sa određenim detaljima, ili daje podatke koji je izdvajaju od konkurencije. Ovu konkurentsku prednost kompanije efektivno koristi Practicum Group, koja nudi programe obuke.

Kadrovi kao konkurentska prednost kompanije

Nažalost, danas ne vidi svaki menadžment odličnu konkurentsku prednost kompanije u njenom osoblju. Na osnovu razvijenih strategija i ciljeva, kompanije dolaze do potrebe da grade, razvijaju i jačaju lične kvalitete svojih zaposlenih koji su im potrebni. Ali u isto vrijeme, kompanije dolaze do potrebe primjene određene kombinacije razvijenih strategija (ovo se odnosi i na interni menadžment).

Na osnovu toga, morate obratiti pažnju na nekoliko važnih tačaka: identificirati i razvijati kvalitete osoblja, stvaranje konkurentske prednosti za kompaniju i objasniti korisnost ulaganja u ovaj resurs.

Ako je cilj menadžmenta stvaranje konkurentske prednosti za kompaniju u ličnosti njenog osoblja, onda se radi na ličnim karakteristikama zaposlenih, kao i na konceptu suštine i efektivnosti aspekata koji se identifikuju u timskom radu (nastanak i sinergija) su veoma važne.

Proces uspostavljanja tima kao konkurentske prednosti kompanije nije potpun bez rješavanja nekih tačaka koje menadžment kompanije mora uzeti u obzir:

1. Kompetentna organizacija aktivnosti zaposlenih.
2. Interes zaposlenih da uspešno ostvare svoje ciljeve.
3. Formiranje želje u timu da aktivno učestvuje u procesu postizanja visokih rezultata.
4. Podržavanje ličnih kvaliteta zaposlenih koje zahteva kompanija.
5. Razvoj posvećenosti kompanije.

Vrijedno je obratiti pažnju na suštinu predloženih aspekata koji čine konkurentsku prednost kompanije u ličnosti njenog osoblja.

Nemali broj poznatih velikih organizacija pobjeđuje u konkurenciji upravo zbog efektivnog korištenja kadrova kao konkurentske prednosti kompanije, kao i zbog postepenog povećanja stepena zainteresovanosti zaposlenih za postizanje svojih ciljeva. Glavni kriterijumi za uspeh u procesu korišćenja svih mogućih resursa su: želja zaposlenih da ostanu deo kompanije i rade za njenu dobrobit, posvećenost osoblja svojoj kompaniji, poverenje zaposlenih u uspeh i njihovo dele principima i vrijednostima njihove kompanije.

Karakteriziraju ga sljedeći elementi:

• Identifikacija. Pretpostavlja da zaposleni imaju osjećaj ponosa na svoju kompaniju, kao i faktor aproprijacije ciljeva (kada osoblje prihvaća ciljeve kompanije kao svoje).
• Veridba. Pretpostavlja želju zaposlenih da ulože sopstvenu snagu i aktivno učestvuju u postizanju visokih rezultata.
• Lojalnost. Pretpostavlja psihološku vezanost za kompaniju, želju da se nastavi raditi za njenu dobrobit.

Ovi kriterijumi su izuzetno važni u oblikovanju konkurentske prednosti kompanije u vidu njenih kadrova.

Stepen posvećenosti zaposlenih usko je povezan sa nivoom odgovora osoblja na eksterne ili interne stimulacije.

Kada razvijate konkurentsku prednost kompanije u ličnosti njenog osoblja, vredi napomenuti neke aspekte koji otkrivaju posvećenost zaposlenih:

• Predani zaposlenici nastoje poboljšati svoje vještine.
• Posvećeni zaposleni oslanjaju se na svoje stavove bez manipulacije ili na drugi način negativnog utjecaja.
• Predani zaposleni nastoje postići maksimalan uspjeh.
• Lojalni zaposleni su u stanju da uzmu u obzir interese svih članova tima i vide nešto izvan granica cilja.
• Predani zaposleni su uvijek otvoreni za nešto novo.
• Lojalni zaposleni imaju veći stepen poštovanja ne samo prema sebi, već i prema drugim ljudima.

Lojalnost je višestruki koncept. Sadrži etiku tima, stepen njegove motivacije, principe njegovog delovanja i stepen zadovoljstva poslom. Zbog toga je konkurentska prednost u vidu kadrova jedna od najefikasnijih. Ova posvećenost se ogleda u odnosima koje zaposleni imaju sa svima oko sebe na radnom mjestu.

Kada menadžment želi da stvori konkurentsku prednost u osoblju, postavlja se zadatak stvaranja lojalnosti među zaposlenima. Preduslovi za formiranje su podeljeni u dve vrste: lične karakteristike zaposlenih i uslovi rada.

Konkurentske prednosti kompanije u ličnosti njenog osoblja formiraju se korišćenjem sledećih ličnih karakteristika zaposlenih:

• Razlozi za odabir ovog područja djelatnosti.
• Radna motivacija i principi rada.
• Obrazovanje.
• Dob.
• Porodični status.
• Postojeća radna etika.
• Pogodnost teritorijalne lokacije kompanije.

Konkurentske prednosti kompanije u ličnosti njenog osoblja formiraju se kroz sledeće uslove rada:

• Nivo zainteresovanosti zaposlenih za postizanje maksimalnog uspeha kompanije.
• Nivo svijesti zaposlenih.
• Stepen stresa zaposlenih.
• Stepen zadovoljenja važnih potreba zaposlenih (plata, uslovi rada, mogućnost da ispolje svoj kreativni potencijal i sl.).

Ali potrebno je uzeti u obzir i zavisnost lojalnosti od ličnih karakteristika osoblja i atmosfere u samim kompanijama. I stoga, ako je menadžment krenuo u stvaranje konkurentske prednosti za kompaniju u licu svog osoblja, prvo treba analizirati koliko su akutni problemi u ovoj kompaniji koji bi mogli negativno uticati na lojalnost zaposlenih.

Brend kao konkurentska prednost kompanije

Danas, kako bi se izborile sa konkurencijom, kompanije uključuju dodatne usluge na listu osnovnih usluga, uvode nove metode poslovanja i daju prioritet i osoblju i svakom potrošaču. Konkurentske prednosti kompanije proizlaze iz analize tržišta, izrade plana njegovog razvoja i dobijanja važnih informacija. Firme, u procesu konkurencije i stalnih promjena, trebaju raditi kako sa internim menadžmentom organizacije tako i sa razvojem strategije koja osigurava jaku poziciju stabilne konkurentnosti i omogućava im da prate promjenjivu situaciju na tržištu. Danas je za održavanje konkurentnosti važno da firme ovladaju savremenim principima upravljanja i proizvodnje, što će omogućiti kompaniji da stvori konkurentsku prednost.

Zaštitni znak (brend) kompanije, kada se pravilno koristi, može povećati prihode, povećati broj prodaje, popuniti postojeći asortiman, informisati kupca o ekskluzivnim prednostima proizvoda ili usluge, ostati u ovoj oblasti djelatnosti, ali i uvesti efektivne metode razvoja. Zbog toga brend može poslužiti kao konkurentska prednost kompanije. Menadžment koji ne uzme u obzir ovaj faktor nikada neće vidjeti svoju organizaciju među liderima. Ali zaštitni znak je prilično skupa opcija za konkurentsku prednost kompanije, čija implementacija zahtijeva posebne vještine upravljanja, poznavanje metoda pozicioniranja kompanije i iskustvo u radu s brendom. Postoji nekoliko faza razvoja žiga vezanih posebno za temu njegovog odnosa s konkurencijom:

1. Postavljanje ciljeva:
   • Formulisanje ciljeva i zadataka kompanije (početna faza za formiranje bilo kakve konkurentske prednosti kompanije).
   • Utvrđivanje značaja brenda unutar kompanije.
   • Uspostavljanje potrebne pozicije brenda (karakteristike, dugovečnost, konkurentske prednosti kompanije).
   • Uspostavljanje mjerljivih kriterija brenda (KPI).

1. Izgled razvoja:
   • Procjena postojećih resursa (početna faza za formiranje bilo kakve konkurentske prednosti kompanije).
   • Odobrenje kupaca i svih izvođača.
   • Odobrenje rokova izrade.
   • Identifikujte dodatne ciljeve ili prepreke.

1. Procjena postojeće pozicije brenda (odnosi se na postojeće brendove):
   • Popularnost brenda među kupcima.
   • Svest o brendu potencijalnih kupaca.
   • Afinitet potencijalnih kupaca prema brendu.
   • Stepen lojalnosti brendu.

1. Procjena stanja na tržištu:
   • Procjena konkurenata (početna faza za formiranje bilo kakve konkurentske prednosti kompanije).
   • Procjena potencijalnog potrošača (kriterijumi su preferencije i potrebe).
   • Procjena tržišta prodaje (ponuda, potražnja, razvoj).

1. Izjava o suštini brenda:
   • Svrha, pozicija i korist brenda za potencijalne kupce.
   • Ekskluzivnost (konkurentske prednosti za kompaniju, vrijednost, karakteristike).
   • Atributi žiga (komponente, izgled, glavna ideja).

1. Planiranje upravljanja brendom:
   • Radite na razvoju marketinških elemenata i objašnjavanju procesa upravljanja brendom (uneseno u brand book organizacije).
   • Imenovanje zaposlenih odgovornih za promociju brenda.

1. Uvođenje i povećanje popularnosti brenda (od ove faze zavisi uspeh konkurentskih prednosti kompanije u smislu promocije brenda):
   • Izrada medijskog plana.
   • Naručivanje reklamnog materijala.
   • Distribucija promotivnog materijala.
   • Multifunkcionalni programi lojalnosti.

1. Analiza efikasnosti brenda i obavljenog posla:
   • Procjena kvantitativnih karakteristika brenda (KPI) uspostavljena u prvoj fazi.
   • Poređenje dobijenih rezultata sa planiranim.
   • Izmjena strategije.

Neophodan kriterijum za efikasnu implementaciju žiga kao konkurentske prednosti kompanije je pridržavanje jedinstvenog korporativnog stila, koji predstavlja vizuelni i semantički integritet imidža kompanije. Komponente korporativnog stila su: naziv proizvoda, zaštitni znak, zaštitni znak, moto, korporativne boje, uniforme zaposlenih i drugi elementi intelektualnog vlasništva kompanije. Korporativni stil je skup verbalnih, kolorističkih, vizuelnih, individualno razvijenih konstanti (komponenti) koje garantuju kompaniji vizuelni i semantički integritet proizvoda kompanije, njenih informacionih resursa, kao i njene ukupne strukture. Korporativni stil takođe može delovati kao konkurentska prednost kompanije. Njegovo postojanje ukazuje na to da rukovodilac kompanije ima za cilj da ostavi dobar utisak na klijente. Osnovni cilj brendiranja je da kod klijenta izazove pozitivna osećanja koja je doživeo prilikom kupovine proizvoda ove kompanije. Ako su ostale marketinške komponente najbolje, onda korporativni stil može stvoriti neke konkurentske prednosti za kompaniju (posebno u okviru teme o mogućnostima za konkurenciju):

• Pozitivno utiče na estetsku poziciju i vizuelnu percepciju kompanije;
• Jača efikasnost kolektivnog rada, može ujediniti osoblje, povećava interesovanje zaposlenih i osećaj njihove potrebe za organizacijom (konkurentska prednost kompanije u ličnosti njenog osoblja);
• Doprinosi postizanju integriteta u reklamnoj kampanji i drugim marketinškim komunikacijama organizacije;
• Smanjuje troškove razvoja komunikacije;
• Povećava efikasnost reklamnih projekata;
• Smanjuje troškove prodaje novih proizvoda;
• Olakšava korisnicima navigaciju kroz tokove informacija i omogućava im da precizno i ​​brzo pronađu proizvode kompanije.

Asocijacija na brend sastoji se od četiri elementa koje je takođe važno uzeti u obzir prilikom razvoja konkurentskih prednosti kompanije:

1. Nematerijalni kriterijumi. Ovo uključuje sve što se odnosi na informacije o brendu: njegovu ideju, stepen popularnosti i karakteristične karakteristike.
2. Opipljivi kriterijumi. Ovde uticaj na čula igra veoma važnu ulogu. Ovi kriteriji su funkcionalni (poseban oblik za praktičnije korištenje, na primjer), fizički, ali i vizualni (prikaz brenda na reklamnim materijalima). I materijalni i nematerijalni kriterijumi su neophodni kada se razvijaju konkurentske prednosti kompanije.
3. Emocionalne karakteristike. Brend predstavlja konkurentsku prednost kompanije kada izaziva pozitivne emocije i povjerenje kod kupaca. Ovdje je potrebno koristiti opipljive kriterije (na primjer, jedinstvenu reklamnu kampanju). Stručnjaci kažu da ovi kriteriji stvaraju mišljenje kod kupaca o nematerijalnim karakteristikama brenda.
4. Racionalne karakteristike. Baziraju se na funkcionalnim kriterijima proizvoda (na primjer, štedljiva vozila sa Volkswagen ili Duracell baterijama koja traju „do deset puta duže”), na način na koji komuniciraju s potrošačima (primjer je Amazon), te na odnosi između kupaca i kompanije koja je vlasnik brenda (promocije za stalne kupce raznih avio kompanija). Uzimanje u obzir racionalnih karakteristika veoma je važno prilikom formiranja konkurentskih prednosti kompanije.

Kada se razvijaju konkurentske prednosti kompanije, potrebno je poznavati glavne nosioce komponenti korporativnog stila:

• Elementi servisnih komponenti (velike naljepnice, veliki paneli, kalendari montirani na zid i tako dalje).
• Kancelarijske komponente (korporativni obrasci, obrasci za registraciju, blokovi papirnog materijala za bilješke, itd.).
• Oglašavanje na papiru (katalozi, sve vrste kalendara, knjižice, prospekti itd.).
• Suvenirski proizvodi (nalivpera, majice, kancelarijski materijal, itd.).
• Elementi propagande (materijali u medijima, uređenje sala za razne događaje, propagandni prospekt).
• Dokumentacija (vizit karte, propusnice, personalne karte itd.).
• Ostali oblici (korporativni baner, ambalažni materijal sa simbolima kompanije, uniforme zaposlenih, itd.).

Brend takođe utiče na konkurentsku prednost kompanije u ličnosti njenog osoblja, doprinoseći jedinstvu zaposlenih koji osećaju svoju važnost za organizaciju. Ispostavilo se da je zaštitni znak element razvojnog procesa kompanije, povećava njen prihod i prodaju, kao i pomaže da se popuni asortiman proizvoda i poveća svijest kupaca o svim pozitivnim aspektima usluge ili proizvoda. Ovi uslovi takođe jačaju konkurentske prednosti kompanije.

Konkurentske prednosti kompanije: primjeri globalnih giganata

Primjer br. 1. Appleove konkurentske prednosti:

1. Tehnologije. Ovo je jedna od glavnih konkurentskih prednosti inovativne kompanije. Svaki element softvera i tehnologije se razvija u okviru istog preduzeća, te su stoga komponente u savršenoj harmoniji kao cjelina. To olakšava rad programera, osigurava visok kvalitet proizvoda i smanjuje troškove proizvodnje. Za potrošača, udobnost u upotrebi i elegantan izgled uređaja igraju važnu ulogu. Kompletan set potrebnih dijelova i programa nije samo konkurentska prednost kompanije, već i činjenica koja tjera potrošače da kupuju nove gadgete.
2. HR. Jedna od vodećih konkurentskih prednosti kompanije je njeno osoblje. Apple zapošljava visokokvalitetne profesionalce (najsposobnije, kreativnije i naprednije) i pokušava ih zadržati u kompaniji, osiguravajući pristojne plaće i razne bonuse za lična postignuća. Osim toga, štedi troškove nekvalificiranih radnika i dječjeg rada u pogonima dobavljača Inventec i Foxconn.
3. Poverenje potrošača. Uz pomoć efikasne PR i marketinške strategije, organizacija je u mogućnosti da za sebe stvori stalnu bazu kupaca, kao i da poveća popularnost brenda. Sve to povećava uspješnost primjene konkurentskih prednosti međunarodne kompanije Apple. Na primjer, kompanija sarađuje sa perspektivnim muzičarima (YaeNaim, Royksopp, Feist i tako dalje). Najpoznatije organizacije (na primjer, SciencesPoParis) sklapaju ugovore o kompletnom kompletiranju svojih biblioteka proizvodima kompanije. U svijetu postoji oko 500 trgovina koje prodaju samo Apple proizvode.
4. Inovacija. To je glavna konkurentska prednost inovativne kompanije. Ulaganjem u istraživanje i razvoj, organizacija brzo odgovara na nove potrebe kupaca. Primjer je Macintosh, razvijen 1984. godine, koji je stekao komercijalnu popularnost i imao grafičke elemente koji su bili popularni među korisnicima, kao i promjene u komandnom sistemu. Prvi iPhone izašao je 2007. godine i stekao je ogromnu popularnost. MacBookAir ne gubi svoju poziciju, i dalje ostaje najtanji laptop našeg vremena. Ove konkurentske prednosti kompanije su veliki uspjeh i one su neosporne.
5. Organizacija lanca snabdevanja. Popularnost brenda Apple znači da je kompanija sklopila mnoge produktivne ugovore sa fabrikama dobavljača. Ovo osigurava vlastite zalihe firme i prekida zalihe za konkurente, koji trebaju kupiti potrebne komponente sa tržišta po većoj cijeni. Ovo je velika konkurentska prednost za kompaniju, koja slabi njene konkurente. Apple često ulaže u poboljšanje procesa isporuke, što rezultira većim prihodima. Na primjer, 90-ih su mnoge kompanije prevozile kompjutere vodom, ali je Apple uoči Božića preplatio oko 50 miliona dolara za transport proizvoda zrakom. Ova konkurentska prednost kompanije eliminisala je konkurente, jer nisu hteli ili nisu razmišljali o transportu robe na ovaj način. Štaviše, kompanija održava strogu kontrolu nad dobavljačima, stalno tražeći dokumentaciju o troškovima.

Primjer br. 2. Konkurentske prednosti kompanije Coca-Cola

1. .Glavne prednosti Glavna konkurentska prednost trgovačke kompanije Coca-Cola je njena popularnost, jer je najveći brend među proizvođačima bezalkoholnih pića, sa oko 450 vrsta proizvoda. Ovaj brend je najskuplji na svijetu, uključuje još 12 proizvodnih kompanija (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite i tako dalje). Konkurentska prednost kompanije je u tome što je prvi dobavljač svih vrsta bezalkoholnih pića.
2. Tehnologije iz Soca-Cola(ovo je glavna konkurentska prednost kompanije). Bilo je mnogo onih koji su želeli da saznaju tajni recept za piće. Ovaj recept se nalazi u sefu Trust Company Of Georgia u SAD-u. Može ga otvoriti samo nekoliko viših menadžera organizacije. Već proizvedena baza pića šalje se u proizvodne pogone, gdje se posebnim, preciznim postupkom miješa s vodom. Stvaranje ove baze za piće danas je daleko od najlakšeg zadatka. Trik je u tome što sastav pića sadrži "prirodne arome", čiji specifični elementi nisu navedeni.
3. Inovacija(ovo uključuje i konkurentsku prednost kompanije u oblasti ekologije):
   • Kompanija želi poboljšati nisku prodaju modernom opremom. Takve mašine mogu točiti više od 100 vrsta pića i praviti originalne mješavine (light cola i dijet cola, na primjer).
   • Ekološka konkurentska prednost kompanije Coca-Cola leži u programu recikliranja Reimagine. To menadžmentu kompanije olakšava odlaganje i sortiranje otpada. U takvu mašinu možete staviti posude od plastike i aluminijuma, isključujući proces sortiranja. Osim toga, uređaj dodjeljuje bodove koji se koriste za kupovinu kompanijskih pića, brendiranih torbi i za posjetu raznim zabavnim projektima.
   • Ova konkurentska prednost kompanije dobro funkcioniše jer kompanija nastoji proizvoditi ekološki prihvatljiv proizvod. Osim toga, Coca-Cola razvija program za korištenje eStar automobila, koji rade bez štetnih emisija zbog elektromotora.
4. Geografska prednost. Geografska konkurentska prednost kompanije kao građevinske kompanije je što svoje proizvode prodaje u 200 zemalja širom svijeta. Na primjer, u našoj zemlji postoji 16 proizvodnih pogona Coca-Cole.

Primjer br. 3. Konkurentske prednosti Nestléa.

1. Asortiman proizvoda i marketinška strategija. Konkurentska prednost kompanije leži u činjenici da posluje sa širokim spektrom proizvoda, kao i velikim asortimanom brendova koji je jačaju na tržištu proizvoda. Proizvodi se sastoje od oko 30 velikih brendova i velikog broja domaćih brendova. Nestleova konkurentska prednost leži u kreiranju nacionalne strategije koja se zasniva na potrebama ljudi. Na primjer, napitak od kafe Nescafe, koji ima različitu proizvodnu strukturu za različite zemlje. Sve zavisi od potreba i preferencija kupca.
2. Efikasno upravljanje i organizaciona struktura. Veoma značajna konkurentska prednost za kompaniju. Pokazatelj uspjeha je povećanje prodaje kompanije od 9% u 2008. godini, koja se smatra kriznom. Organizacija uspješno upravlja osobljem i efikasno finansira nove projekte i programe. Ovi programi uključuju kupovinu dionica drugih kompanija, čak i konkurentskih. Dakle, konkurentska prednost kompanije leži u njenom širenju. Osim toga, decentralizirani sistem upravljanja kompanije i kompetentno upravljanje njenim strukturama pomažu Nestleu da brzo odgovori na promjene na tržištu.
3. Inovacija. Izuzetno značajna konkurentska prednost kompanije je to što je najveći investitor u naučne projekte i tehnološke inovacije koje doprinose razvoju kompanije kroz uvođenje tehnologija koje zadovoljavaju potrebe kupaca, diferencijaciju proizvoda i poboljšanje osećaja ukusa. Štaviše, inovacije se koriste za modernizaciju proizvodnih procesa. Ova konkurentska prednost kompanije rješava pitanje optimizacije proizvodnje i proizvodnje ekološki prihvatljivog proizvoda.
4. Globalno prisustvo na svetskim tržištima. Neosporna konkurentska prednost kompanije, koja se zasniva na istoriji njenog nastanka, jer se od trenutka kada se pojavila na tržištu postepeno širila i unapređivala, pokrivajući ceo svet. Nestle je zainteresiran za približavanje potrošača kompaniji. Omogućava svojim odjelima da samostalno imenuju menadžere, organiziraju proces proizvodnje i isporuke proizvoda i sarađuju sa pouzdanim dobavljačima.
5. Kvalificirano osoblje. Ova konkurentska prednost kompanije u ličnosti osoblja leži u velikim troškovima koje kompanija troši na obuku svojih zaposlenih na međunarodnom nivou. Nestle od svojih zaposlenih stvara visoko kvalifikovan menadžerski tim. Radna snaga u našoj zemlji broji oko 4.600 ljudi, a globalni ljudski resurs kompanije je oko 300 hiljada zaposlenih.

Primjer br. 4. Toyotine konkurentske prednosti

1. Visokokvalitetni proizvodi. Glavna konkurentska prednost kompanije je vrhunski proizvod. U našoj zemlji je u 2015. godini prodato oko 120 hiljada automobila ove marke. Činjenica da je ova konkurentska prednost kompanije odlučujuća, rekao je njen bivši predsjednik Fujio Cho. I stoga, prilikom kupovine Toyotinog automobila, potrošaču je zagarantovan skup modernih tehnoloških dostignuća.
2. Široka paleta modela. Toyotini saloni rade sa svim modelima automobila marke: Toyota Corolla (kompaktni putnički automobil), Toyota Avensis (univerzalni i udoban automobil), Toyota Prus (novi model), Toyota Camry (predstavljena je čitava serija automobila), Toyota Verso (automobil za cijelu porodicu), Toyota RAV4 (mali SUV), Toyota LandCruiser 200 i LandCruiserPrado (popularni moderni terenci), Toyota Highlander (krosoveri s pogonom na sve kotače), Toyota Hiace (udoban, mali automobil). Ovo je odlična konkurentska prednost za kompaniju, jer je modelska paleta automobila predstavljena potrošačima različitih preferencija i finansijskih mogućnosti.
3. Efikasan marketing. Odlična konkurentska prednost kompanije je sertifikacija vozila sa pregledima od Toyota Tested. Kupci koji kupe ovakav automobil u našoj zemlji imaju mogućnost da dobiju danonoćnu pomoć koja se sastoji u stalnom radu službi tehničke podrške. Automobili kompanije mogu se kupiti putem Trade-In programa, koji pojednostavljuje kupovinu zbog povoljnih ponuda Toyote.
4. Kupac je na prvom mjestu. Još jedna važna konkurentska prednost kompanije, za koju je Toyota razvila program „Personal&Premium” 2010. godine, predstavljajući ga na međunarodnom sajmu automobila u Moskvi. Program uključuje dostupnost povoljnih ponuda kredita prilikom kupovine automobila. Stručnjaci iz organizacije New Car Buy Survey otkrili su da su ruski potrošači najvjerniji Toyoti.
5. Efikasno upravljanje kompanijom. Ova konkurentska prednost kompanije izražena je u prisustvu efikasnog ERP programa koji može kontrolisati čitav niz aktivnosti za prodaju Toyotinih automobila u Rusiji online. Program je razvijen 2003. godine. Jedinstvenost ovog programa u Rusiji je u kombinaciji sa tržišnom pozicijom, sa različitim karakteristikama poslovanja u našoj zemlji, sa našim postojećim zakonima. Još jedna konkurentska prednost kompanije je njena sveobuhvatna korporativna struktura, koja pomaže kompaniji i njenim partnerima da brzo operišu podacima o dostupnosti određenih modela proizvoda u izložbenim salonima, skladištima i sl. Štaviše, Microsoft Dynamics AX sadrži svu dokumentaciju o operacijama koje se izvode s automobilima.

Primjer br. 5. Konkurentske prednosti Samsung grupe

1. Poverenje potrošača. Kompanija je osnovana 1938. godine i tokom dugogodišnjeg napornog rada postigla je ogromne rezultate (npr. 20. mesto po ceni brenda, drugo mesto po opremi). Poverenje potrošača je najvažnija konkurentska prednost Samsung grupe. Ispostavilo se da je organizacija za upravljanje dokumentima „najpouzdanija“ na svijetu. Ovo su pokazatelji koji pokazuju kako se istorija kompanije, njen brend i poverenje kupaca pretvaraju u ogromnu konkurentsku prednost za kompaniju.
2. Menadžment kompanije. Ova konkurentska prednost kompanije leži u njenom ogromnom iskustvu u oblasti menadžmenta, kao iu stalnom unapređenju metoda upravljanja u promenljivim tržišnim uslovima. Na primjer, nedavna reforma kompanije, sprovedena 2009. godine, dovela je do toga da su odjeli kompanije stekli veću nezavisnost, čime je pojednostavljen cjelokupni proces upravljanja.
3. Tehnologije. Konkurentska prednost ove kompanije leži u činjenici da radi sa visokom tehnologijom. Samsung Grupa je pionir tehnologije klipnih i rotacionih kompresora, optičkih vlakana, primene energije i koncentracije. Osim toga, kompanija je razvila najtanja litijum-jonska napajanja. Konkurentske prednosti kompanije kao građevinske kompanije očituju se u tome što zauzima prvo mjesto u razvoju komunikacionih sistema za poslovna područja djelatnosti i napreduje u stvaranju tehnologija za plinovode i naftovode, kao i druge oblasti građevinarstva. .
4. Kompanija ima inovativnu prednost. Ova konkurentska prednost kompanije leži u činjenici da neumorno radi na polju modernizacije opreme i inovativnih komponenti proizvoda. Organizacija sadrži mnoge naučne jedinice širom svijeta. Obavljaju istraživačke aktivnosti u oblasti hemijskih strujnih resursa, softvera i različite opreme. Samsung implementira plan za promociju elektrotehnike i radi na načinima za zadržavanje energetskih resursa. Konkurentska prednost kompanije je i zapošljavanje visokokvalifikovanih radnika iz različitih delova sveta. Osim toga, korporacije su partneri sa najboljim tehnološkim univerzitetima u svijetu, ulažući u njihov razvoj i ideje.
5. Uspješan marketinški sistem kompanije. Konkurentska prednost kompanije je i snažna marketinška kampanja u mnogim oblastima aktivnosti (u svojoj konkurenciji sa Apple Corporation, Samsung je vodio prilično agresivnu politiku oglašavanja, pokušavajući da je nadmaši). U ovoj oblasti djeluje divizija kompanije Cheil Communications. Djeluje u oblasti oglašavanja, marketinške analize i analize tržišne situacije. Osim toga, element konkurentske prednosti kompanije je njena pomoć na polju dobrotvornih djelatnosti, koja privlači potrošače i povećava njenu popularnost. Korporacija također ima posebne odjele za dobrotvorna pitanja.

Kako se od nule formiraju konkurentske prednosti kompanije

Naravno, svaka organizacija ima svoje prednosti i nedostatke, čak i kada ne zauzima vodeću poziciju i ne ističe se na tržištu. Da biste analizirali uzroke ovih pojava i razvili efektivne konkurentske prednosti za kompaniju, morate se, čudno, obratiti svom potrošaču, koji je, kao niko drugi, u stanju da kompetentno procijeni situaciju i ukaže na nedostatke. .

Kupci mogu ukazati na različite konkurentske prednosti kompanije: lokaciju, pouzdanost, jednostavnu preferenciju i tako dalje. Potrebno je prikupiti i procijeniti ove podatke kako bi se mogla povećati profitabilnost preduzeća.

Međutim, to nije dovoljno. Napišite prednosti i slabosti (šta imate, a šta nemate) vaše firme u pisanom obliku. Da biste razvili efektivne konkurentske prednosti za kompaniju, vrijedno je jasno i konkretno naznačiti sve detalje, na primjer:

Apstrakcija	Specifičnosti
Garancija pouzdanosti	Naša pouzdanost je naša specijalnost: osiguravamo transport za 5 miliona rubalja.
Profesionalizam zagarantovan	Oko 20 godina iskustva na tržištu i više od 500 razvijenih programa pomoći će nam da razumijemo i najteže situacije.
Proizvodimo proizvode visokog kvaliteta	Tri puta smo ispred GOST-a u pogledu tehničkih kriterijuma proizvoda.
Ličan pristup svima	Kažemo "ne!" gaćice. Radimo samo individualno, razrađujući sve bitne detalje poslovanja.
Prvoklasna usluga	Tehnička podrška 24 sata sedam dana u nedelji! I najsloženije probleme rješavamo za samo 20 minuta!
Niski troškovi proizvodnje	Cijene su 15% niže od tržišnih zbog proizvodnje vlastitih sirovina.

Ne bi se sve konkurentske prednosti kompanije trebale ogledati u ovom bloku, ali ovdje je važno naznačiti sve prednosti i nedostatke organizacije od kojih ćete morati graditi.

Usredsredite se, podelite komad papira na dva dela i počnite da dodajete prednosti i nedostatke vaše kompanije. Zatim procijenite nedostatke i pretvorite ih u konkurentske prednosti kompanije. Na primjer:

Mana	Pretvaranje u prednost
Udaljenost firme od centra grada	Da, ali ured i magacin su u blizini. Tada će kupci moći bez problema da parkiraju svoj automobil i na licu mesta procene kvalitet proizvoda.
Cijena je viša od konkurentske	U cijenu su uključene dodatne usluge (npr. instalacija operativnog sistema i svih osnovnih programa na računar).
Dugo vrijeme isporuke	Ali asortiman uključuje ne samo standardni set proizvoda, već i ekskluzivne proizvode za individualnu upotrebu.
Nova kompanija	Ali kompanija ima moderne kvalitete (mobilnost, efikasnost, novi pogled na stvari, itd.).
Ograničen izbor proizvoda	Ali postoji povjerenje u originalnost određene marke i detaljnije poznavanje proizvoda.

Ovdje nije sve tako komplikovano. Zatim, koristeći ovu listu, potrebno je razviti konkurentske prednosti kompanije od najvažnijih do najbeznačajnijih. Oni bi trebali biti jasni potencijalnom klijentu, sažeti i djelotvorni.

Postoji i jedan aspekt koji mnoge kompanije drže u tajnosti. Može se koristiti periodično kada se druge konkurentske prednosti kompanije ne mogu ostvariti ili kada je potrebno povećati efektivnost njenih prednosti. Prednosti organizacije moraju se pravilno kombinovati sa zadovoljavanjem potreba potrošača.

Ilustrativni primjeri:

• Bio: Radno iskustvo – 15 godina.

• postao: Smanjenje troškova za 70%, zahvaljujući dugogodišnjem iskustvu kompanije

• Bio: Snižene cijene za robu.

• postao: Cijena proizvoda je 20% niža, a troškovi transporta 15% niži zbog prisutnosti vlastitih vozila.

Kako procijeniti konkurentske prednosti kompanije

Uspješnost konkurentskih prednosti preduzeća može se ocijeniti kroz potpunu procjenu prednosti i nedostataka pozicije kompanije u konkurenciji i poređenje rezultata analize sa pokazateljima konkurenata. Analiza se može izvršiti pozivanjem na metodu eksponencijalne procjene CFU.

Dobro razvijen akcioni plan može pretvoriti nedostatke konkurentskih firmi u konkurentske prednosti za vašu kompaniju.

Kriterijumi za ovu analizu mogu biti:

• Stabilnost firme u zaštiti svoje pozicije u okviru tržišnih promjena u svojim djelatnostima, žestoke konkurencije i konkurentskih prednosti konkurentskih kompanija.
• Kompanija ima efektivne konkurentske prednosti ili nedostatak ili nedostatak.
• Mogućnosti za postizanje uspjeha u konkurenciji pri radu sa ovim akcionim planom (pozicija kompanije u konkurentskom sistemu).
• Nivo održivosti kompanije u tekućem periodu.

Analiza aktivnosti konkurenata može se vršiti metodom ponderisanih ili neponderisanih procjena. Prvi se određuju množenjem ocjene kompanije na određenom pokazatelju konkurentskih sposobnosti (od 1 do 10) s njegovom težinom. Drugi pretpostavlja činjenicu da su svi faktori efikasnosti podjednako važni. Konkurentske prednosti kompanije se najefikasnije ostvaruju kada ima najviše rejtinge.

Posljednja faza pretpostavlja da stručnjaci kompanije moraju identificirati strateške greške koje negativno utječu na formiranje konkurentskih prednosti kompanije. Efikasan program treba da sadrži načine izlaska iz svake teške situacije.

Zadatak ove faze je stvaranje sveobuhvatne liste problema čije je prevazilaženje od najveće važnosti za formiranje konkurentskih prednosti kompanije i njene strategije. Lista je izvedena na osnovu rezultata procene aktivnosti kompanije, situacije na tržištu i pozicije konkurenata.

Nemoguće je identificirati ove probleme bez rješavanja sljedećih tačaka:

• U kojim slučajevima usvojeni program nije u mogućnosti da zaštiti kompaniju od eksternih i internih problemskih situacija?
• Da li usvojena strategija pruža pristojan stepen zaštite od aktuelnih akcija konkurenata?
• U kojoj mjeri usvojeni program podržava i kombinuje se sa konkurentskim prednostima kompanije?
• Da li je usvojeni program efikasan u ovoj oblasti djelovanja, uzimajući u obzir uticaj pokretačkih snaga?

Sve češće u tekstovima na web stranicama viđam podnaslove u stilu a la “Zašto mi?”, ispod kojih se ubacuju ovakve liste:

Mi smo kompanija koja se dinamično razvija

Koristimo samo napredne tehnologije

Zapošljavamo profesionalce u svojoj oblasti

I tako dalje... Na prvi pogled izgleda kao tekst i tekst, šta tu fali: svi tako pišu. Ali pogledajmo ovaj tekst pažljivije. Ova lista treba da istakne konkurentske prednosti. Konkurentske prednosti su ono što kompaniju razlikuje od drugih.

Reci mi sad šta bi adekvatan konkurent napisao:

Naša kompanija stoji i ne razvija se

Kvalitet naših usluga je potpuno smeće

Imamo najotrcanije tehnologije i arhaične pristupe

Zapošljavamo samo laike i amatere

Sve klijente dovodimo pod istu četku

Upravo! Niko neće tako pisati. Dakle, ispada da prednosti opisane u prvoj listi nisu nikakve prednosti, jer i konkurenti pišu o istoj stvari.

Ali to nije sve

A sada ono najzanimljivije... Općenito, vjeruje se da prednosti kompanije trebaju pomoći potrošaču u izboru. Stoga potrošaču moraju reći šta dobija odabirom određene marke. Međutim, kada kompanije posvuda viču: “Mi smo ovo..., mi smo ono... a imamo i... kako smo super!”, potrošač ima logično pitanje: “Čekajte malo, ljudi, gdje jesam li?"

Nedostatak fokusa na kupca je najčešća greška koju čine većina pisaca beneficija. Istovremeno, posebni jedinstveni ljudi uspijevaju prikazati visinu „kreativnosti“ umjesto specifičnosti i pristupačnosti, što unosi još veću konfuziju. Na primjer:

Mi pravimo foie gras od jetre za naše klijente.

Mi se kloniramo da riješimo bilo koji problem

Zanemarujemo zakone prostorno-vremenskog kontinuuma

itd. Međutim, možete se zadržavati na nedostacima koliko god želite. Pogledajmo bliže kako pravilno opisati prednosti.

Kako ispravno opisati prednosti kompanije

Na primjer:

“Koristimo samo napredne tehnologije”

Promjene u

“Uštedite svoje vrijeme jer koristimo samo napredne tehnologije”

2. Osim toga, što su prednosti konkretnije, to će biti jače.

Na primjer:

Pružamo usluge najvišeg kvaliteta

Promjene u

“Vi ste zaštićeni kao potrošač. Kvalitet naših usluga je usklađen sa međunarodnim standardima kvaliteta ISO 0889.25 i ISO 0978.18. Uz to, svaka naša usluga dolazi sa 2 godine garancije.”

3. Eksplicitno naznačite razlike

Još jedna efikasna taktika je direktno ukazivanje na razlike. Međutim, i u ovom slučaju morate biti što konkretniji. Na primjer:

“Ono što nas izdvaja od konkurencije je to:

Naša banka i njeni partneri imaju preko 5.000 instaliranih bankomata u gradu N, što znači da nećete imati problema sa podizanjem gotovine.

Naša banka je uspostavila partnerske odnose sa bankama u susjednim zemljama, što znači da ćete moći slobodno ulaziti na susjedna tržišta.”

☑ SAVJET: gornji primjer se može pojačati stavljanjem drugog dijela (uz korist) na početak, a imovine banke na kraj rečenice, povezujući veznikom „jer“.

☑ SAŽETAK:

Dakle, ako želite da prenesete prednosti kompanije kao funkcionalni marketinški alat, a ne samo kao himna, pokušajte da ih učinite specifičnim i fokusiranim na kupca. Izbjegavajte prazne klišee i opišite prednosti, prateći ih brojevima, činjenicama i slučajevima.

Strateško upravljanje je dizajnirano da osigura opstanak kompanije na dugi rok. Naravno, kada je u pitanju opstanak u konkurentnom tržišnom okruženju, nema sumnje da kompanija može da živi mizerno. Veoma je važno shvatiti da čim neko povezan sa kompanijom postane nezadovoljan ovom vezom, on napušta kompaniju, a nakon nekog vremena ona umire. Dakle, dugoročni opstanak automatski znači da se kompanija prilično uspješno nosi sa svojim zadacima, donoseći zadovoljstvo svojim aktivnostima onima koji ulaze u sferu njene poslovne interakcije. Prije svega, to se tiče kupaca, zaposlenih u kompaniji i njenih vlasnika.

Koncept konkurentske prednosti

Kako organizacija može dugoročno osigurati svoj opstanak, šta joj mora biti inherentno da bi se mogla nositi sa svojim zadacima? Odgovor na ovo pitanje je potpuno očigledan: organizacija mora proizvoditi proizvod koji će dosljedno naći kupce. To znači da proizvod mora, prvo, biti toliko interesantan kupcu da je spreman platiti za njega, i, drugo, mora biti zanimljiviji kupcu od sličnog ili sličnog proizvoda po potrošačkim kvalitetama koje proizvode druge kompanije. . Ako proizvod ima ova dva svojstva, onda se kaže da proizvod ima konkurentske prednosti.

Shodno tome, kompanija može uspješno postojati i razvijati se samo ako njen proizvod ima konkurentske prednosti. Strateški menadžment je dizajniran da stvori konkurentske prednosti.

Razmatranje pitanja stvaranja i održavanja konkurentske prednosti podrazumeva analizu odnosa i, shodno tome, interakcije tri subjekta tržišnog okruženja.Prvi subjekt je „naša“ kompanija koja proizvodi određeni proizvod, drugi subjekt Ekt je kupac koji može ili ne mogu kupiti ovaj proizvod Treći kupac su konkurenti koji su spremni prodati svoje proizvode kupcu, koji može zadovoljiti istu potrebu kao i proizvod koji proizvodi “naša” kompanija. Glavna stvar u ovom tržišnom „ljubavnom“ trouglu je kupac. Stoga su konkurentske prednosti proizvoda vrijednost sadržana u proizvodu za kupca, koja ga potiče da kupi ovaj proizvod. Konkurentske prednosti ne proizilaze nužno iz poređenja proizvoda „naše“ kompanije sa proizvodima konkurenata. Može biti da na tržištu nema firmi koje nude konkurentan proizvod, ali se proizvod „naše“ kompanije ipak ne prodaje. To znači da nema dovoljnu vrijednost za kupca ili konkurentsku prednost.

Vrste konkurentskih prednosti

Šta stvara konkurentske prednosti? Vjeruje se da za to postoje dvije mogućnosti. Prvo, sam proizvod može imati konkurentsku prednost. Jedna vrsta konkurentske prednosti proizvoda je njegova cjenovne karakteristike. Vrlo često kupac kupuje proizvod samo zato što je jeftiniji od drugih proizvoda koji imaju slična potrošačka svojstva. Ponekad se proizvod kupuje samo zato što je vrlo jeftin. Takve kupovine mogu se dogoditi čak i ako proizvod nema potrošačku korist za kupca.

Druga vrsta konkurentske prednosti je diferencijaciju. U ovom slučaju govorimo o tome da proizvod ima karakteristične karakteristike koje ga čine privlačnim za kupca. Diferencijacija nije nužno vezana za potrošačke (utilitarne) kvalitete proizvoda (pouzdanost, jednostavnost korištenja, dobre funkcionalne karakteristike itd.). To se može postići zahvaljujući takvim karakteristikama koje nemaju nikakve veze s njegovim utilitarnim potrošačkim svojstvima, na primjer, zahvaljujući brendu.

Drugo, pored stvaranja konkurentske prednosti u proizvodu, firma može pokušati stvoriti konkurentsku prednost za svoj proizvod u svom tržišnu poziciju. To se postiže osiguranjem kupca ili, drugim riječima, monopoliziranjem dijela tržišta. U principu, ova situacija je u suprotnosti sa tržišnim odnosima, jer je u njoj kupac lišen mogućnosti izbora. Međutim, u stvarnoj praksi, mnoge kompanije uspijevaju ne samo stvoriti takvu konkurentsku prednost za svoj proizvod, već je i održati prilično dugo.

Strategija za stvaranje konkurentskih prednosti

Postoje tri strategije za stvaranje konkurentske prednosti. Prva strategija je liderstvo u ceni. Sa ovom strategijom, fokus kompanije pri razvoju i proizvodnji proizvoda su troškovi. Glavni izvori stvaranja cjenovnih prednosti su:

Racionalno upravljanje poslovanjem zasnovano na akumuliranom iskustvu;

Ekonomija obima zbog nižih troškova po jedinici proizvodnje kako se obim proizvodnje povećava;

Uštede na raznovrsnosti kao rezultat smanjenja troškova zbog sinergijskog efekta koji se javlja u proizvodnji različitih proizvoda;

Optimizacija komunikacija unutar kompanije, pomažući u smanjenju troškova cijele kompanije;

Integracija distributivnih mreža i sistema opskrbe;

Optimizacija aktivnosti kompanije tokom vremena;

Geografski položaj aktivnosti kompanije, koji omogućava smanjenje troškova korištenjem lokalnih karakteristika.

Implementacija strategija cijena stvarajući konkurentske prednosti za proizvod, kompanija ne smije zaboraviti da njen proizvod u isto vrijeme mora odgovarati određenom nivou dobrote i diferencijacije.Samo u tom slučaju liderstvo u cijeni može donijeti značajan efekat. Ako je kvalitet proizvoda cjenovnog lidera znatno niži od kvaliteta sličnih proizvoda, onda stvaranje cjenovne konkurentske prednosti može zahtijevati tako snažno smanjenje cijene da može dovesti do negativnih posljedica za kompaniju. Međutim, treba imati na umu da se strategije vođenja troškova i diferencijacije ne smiju miješati, a svakako ih ne treba pokušavati istovremeno.

Diferencijacijaje druga strategija za stvaranje konkurentske prednosti. Ovom strategijom kompanija nastoji proizvodu dati nešto osebujno, neobično, što bi se moglo svidjeti kupcu i za što je kupac spreman da plati. Strategija diferencijacije ima za cilj da učini proizvod drugačijim od svojih konkurenata. Da bi se to postiglo, kompanija mora ići dalje od funkcionalnih svojstava proizvoda.

Firme ne koriste nužno diferencijaciju da bi dobile cjenovne premije. Diferencijacija može pomoći u povećanju prodaje povećanjem broja prodanih proizvoda ili stabilizacijom potrošnje, bez obzira na fluktuacije u potražnji na tržištu.

U slučaju implementacije strategije stvaranja konkurentskih prednosti kroz diferencijaciju, veoma je važno fokusirati se na potrošačke prioritete i interese kupca. Ranije je rečeno da strategija diferencijacije podrazumeva stvaranje proizvoda koji je na svoj način jedinstven, drugačiji od proizvoda konkurenata. Ali važno je zapamtiti da za pojavu konkurentske prednosti neobičnost, novost ili jedinstvenost proizvoda mora biti od vrijednosti za kupca. Stoga strategija diferencijacije pretpostavlja proučavanje interesa potrošača kao polaznu tačku. Da biste to uradili potrebno vam je:

Dovoljno je jasno zamisliti ne samo ko je kupac, već i ko odlučuje o pitanjima kupovine;

Proučite kriterijume potrošača po kojima se vrši izbor prilikom kupovine proizvoda (cijena, funkcionalna svojstva, garancije, rok isporuke itd.);

Odredite faktore koji formiraju kupčevo razumijevanje proizvoda (izvori informacija o svojstvima proizvoda, slika, itd.).

Nakon toga, na osnovu mogućnosti kreiranja proizvoda sa odgovarajućim stepenom diferencijacije i odgovarajućom cijenom (cijena treba da omogući kupcu da kupi diferencirani proizvod), firma može početi da razvija i proizvodi ovaj proizvod.

Treća strategija koju firma može koristiti za stvaranje konkurentske prednosti u svom proizvodu je fokusiranje na interese konkretnih potrošača. U ovom slučaju, kompanija kreira svoj proizvod posebno za određene kupce. Koncentrisano kreiranje proizvoda povezano je sa činjenicom da se ili zadovoljava neka neobična potreba određene grupe ljudi (u ovom slučaju je proizvod kompanije veoma specijalizovan), ili se stvara specifičan sistem pristupa proizvodu (sistem prodaje). i isporuku proizvoda). Slijedeći strategiju koncentriranog stvaranja konkurentskih prednosti, kompanija može istovremeno koristiti i privlačnost cijena i diferencijaciju.

Kao što vidite, sve tri strategije za stvaranje konkurentskih prednosti imaju značajne karakteristične karakteristike, što nam omogućava da zaključimo da kompanija mora za sebe jasno definisati koju strategiju će implementirati, a ni u kom slučaju ne mešati ove strategije. Istovremeno, treba napomenuti da postoji određena povezanost između ovih strategija, i to bi firme takođe trebale uzeti u obzir prilikom kreiranja konkurentskih prednosti.

Navigacija

« »

FEDERALNA AGENCIJA ZA OBRAZOVANJE

Kursni rad na temu "> na temu: "Konkurentske prednosti preduzeća" Provjerio ____________________ _____________________ Izvršio student grupe _______ _____________________ SADRŽAJ UVOD Danas se konkurencija između firmi kreće na novi nivo, što nije uvijek jasno njihovom menadžmentu Previše firmi i njihovih top menadžera. Pogrešno shvataju prirodu konkurencije i izazove sa kojima se suočavaju: fokusiraju se na poboljšanje finansijskog učinka, dobijanje pomoći vlade, osiguravanje stabilnosti i smanjenje rizika kroz saveze i spajanja sa drugim firmama. savremene konkurencije zahtijevaju lidere.Lideri vjeruju u promjenu, donose u svoje organizacije energiju potrebnu za stalne inovacije, prepoznaju važnost pozicije svoje zemlje za konkurentski uspjeh svojih firmi i rade na poboljšanju te pozicije. Što je najvažnije, lideri razumiju značaj poteškoća i izazova. Budući da su voljni pomoći vladi da donese odgovarajuće – ako bolne – političke odluke i pravila, često im se daju titule „državnika“, iako malo njih sebe smatra takvima. Spremni su da zamijene miran život za poteškoće kako bi u konačnici ostvarili prednost nad svojim konkurentima. Relevantnost teme istraživanja je zbog prisustva rezidualnih fenomena ekonomske krize u ruskoj privredi, zaoštravanja konkurencije, u kojoj su firme spremne da smanje cene svojih proizvoda ili usluga da bi dobile klijenta, ponekad dovodeći ih na minimalnom nivou. Svrha prikazanog istraživanja je proširenje teorijske baze znanja o pitanju konkurentskih prednosti kako bi se u budućnosti razvila strategija ne samo opstanka, već i razvoja vlastite kompanije. U okviru ovog cilja formulisani su sledeći zadaci: - otkriti značenje pojma „konkurentska prednost“; - razmotriti vrste konkurentskih prednosti preduzeća; - istražiti nekoliko strategija za postizanje konkurentske prednosti firme. Predmet istraživanja su konkurentske prednosti kao oblik ekonomskih odnosa, koji se manifestuju u potrošačkom prepoznatoj superiornosti preduzeća u odnosu na direktnog konkurenta u bilo kojoj oblasti delatnosti Predmet istraživanja je proces formiranja održive konkurentske prednosti. kompanije ili strategije. Teorijska i metodološka osnova studije su radovi vodećih ruskih i stranih naučnika posvećeni konceptu konkurentskih prednosti (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. TEORIJSKE OSNOVE KONKURENTSKIH PREDNOSTI FIRME 1.1 Koncept konkurentskih prednosti Specifična tržišna pozicija organizacije određuje njene konkurentske prednosti. Uopšteno govoreći, konkurentska prednost je superiornost u nekoj oblasti koja osigurava uspjeh u konkurenciji. Specifičan sadržaj koncepta konkurentske prednosti zavisi, prvo, od predmeta konkurencije, a drugo, od stepena konkurencije. Konkurentska borba, koja je posledica ograničenih resursa, tera nas da tražimo odgovor na pitanje o obrascima ponašanja privrednog subjekta u takvim uslovima, ovaj odgovor daje nauka – ekonomska teorija, tokom te borbe postoji promjena u metodama njenog provođenja (politike za postizanje konkurentskih prednosti, izvori konkurentskih prednosti), što se ogleda u evoluciji koncepta konkurentske prednosti. Ograničeni resursi se manifestuju na svim nivoima: osoba, firma, region, država, respektivno; koncept „konkurentske prednosti“ se može primeniti na različite subjekte konkurencije1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html ( datum 01/10/2011).

Najpotpunije tumačenje koncepta „konkurentske prednosti“ koje postoji u ekonomskim istraživanjima ogleda se u definiciji G.L. Azoeva. U skladu sa ovim tumačenjem, konkurentske prednosti se shvataju kao „koncentrisane manifestacije superiornosti nad konkurentima u ekonomskim, tehničkim, organizacionim oblastima delatnosti preduzeća, koje se mogu meriti ekonomskim pokazateljima (dodatni profit, veća profitabilnost, tržišni udeo, obim prodaje). ).” Prema G.L. Azoev, superiornost nad konkurentima u ekonomskoj, tehničkoj, organizacionoj sferi delatnosti preduzeća je konkurentska prednost samo ako se ogleda u povećanju obima prodaje, profita i tržišnog udela2. Dakle, konkurentska prednost su one karakteristike i svojstva proizvoda ili brenda, kao i specifični oblici poslovnog organizovanja koji preduzeću pružaju određenu prednost u odnosu na konkurente. Ključni faktori uspjeha koji utiču na konkurentsku prednost uključuju: - tehnološki: visok istraživački potencijal, sposobnost za industrijske inovacije; - proizvodnja: puna upotreba proizvodnje, ekonomija obima i iskustva, visok kvalitet proizvodnje, optimalno korištenje proizvodnih kapaciteta, visoka produktivnost, neophodna fleksibilnost proizvodnje; - marketing: korištenje marketinške ekonomije obima i iskustva, visok nivo postprodajne usluge, široka linija proizvoda, moćna prodajna mreža, velika brzina isporuke proizvoda, niski troškovi prodaje; - menadžerski: sposobnost brzog reagovanja na promjene u vanjskom okruženju, prisustvo menadžerskog iskustva; sposobnost brzog dovođenja proizvoda na tržište iz faze istraživanja i razvoja; - ostalo: moćna informaciona mreža, visok imidž, povoljna teritorijalna lokacija, pristup finansijskim resursima, sposobnost zaštite intelektualne svojine3. Osnovni zadatak preduzeća u oblasti konkurencije je da stvori takve konkurentske prednosti koje bi bile stvarne, izražajne i značajne. Konkurentske prednosti nisu trajne, one se osvajaju i održavaju samo kroz kontinuirano unapređenje u svim oblastima poslovanja kompanije, što je radno intenzivan i skup proces. 1.2 Vrste konkurentskih prednosti kompanije Razmotrimo tipologije konkurentskih prednosti kompanije. Prva tipologija (interne i eksterne konkurentske prednosti) Interna konkurentska prednost se zasniva na superiornosti kompanije u pogledu troškova, što omogućava da cena proizvedenih proizvoda bude niža od cene konkurenata. Niži troškovi daju kompaniji prednost ako proizvodi zadovoljavaju prosječan industrijski standard kvaliteta. U suprotnom, proizvod lošijeg kvaliteta može se prodati kroz smanjenje njegove cijene, čime se smanjuje udio u dobiti. Shodno tome, u ovoj varijanti, troškovna prednost ne daje koristi. Interna konkurentska prednost proizlazi iz visoke produktivnosti i efektivnog upravljanja troškovima. Relativno niski troškovi obezbeđuju preduzeću veću profitabilnost i otpornost na niže prodajne cene koje nameće tržište ili konkurencija. Niski troškovi omogućavaju, ako je potrebno, da se provede cjenovna damping politika, postavljanje nižih cijena u cilju povećanja tržišnog udjela; niski troškovi su također izvor profita koji se može reinvestirati u proizvodnju radi poboljšanja kvaliteta proizvoda, drugih oblika diferencijacije proizvoda, ili se koristi za podršku drugim oblastima poslovanja. Osim toga, oni stvaraju efikasnu zaštitu od pet sila konkurencije (M. Porter). Kao što su pojava novih konkurenata, mogućnost zamjenskih proizvoda, sposobnost potrošača da brane svoje interese, sposobnost dobavljača da nametnu svoje uslove, konkurencija između dugo etabliranih firmi. Interna konkurentska prednost zasniva se uglavnom na dokazanom proizvodnom procesu i efikasnom upravljanju resursima preduzeća. Eksterna konkurentska prednost zasniva se na karakterističnim svojstvima proizvoda ili usluge koja za kupca imaju veću „korisničku vrijednost“ od sličnih proizvoda konkurenata. To vam omogućava da postavite više prodajne cijene od konkurenata koji ne pružaju odgovarajući karakterističan kvalitet. Svaka inovacija koja organizaciji daje stvarno povećanje njenog uspjeha na tržištu je konkurentska prednost. Organizacije postižu konkurentsku prednost pronalazeći nove načine da se takmiče u svojoj industriji i uđu na tržište s njima, što se može nazvati jednom riječju – “inovacija”. Inovacija u širem smislu uključuje i poboljšanje tehnologije i poboljšanje načina i metoda poslovanja. Inovacija se može izraziti u promjeni proizvoda ili proizvodnog procesa, novim pristupima marketingu, novim načinima distribucije robe, novim konceptima konkurencije itd. Najtipičniji izvori sticanja eksternih konkurentskih prednosti su: - nove tehnologije; - promjene strukture i cijene pojedinih elemenata u tehnološkom lancu proizvodnje i prodaje robe; - novi zahtjevi potrošača; - pojava novog tržišnog segmenta; - promjene “pravila igre” na tržištu. Poseban izvor su informacije o vašem poslovanju plus profesionalne vještine koje vam omogućavaju da takve informacije dobijete i obradite tako da se konačni proizvod obrade pokaže kao prava konkurentska prednost. Konkurentske prednosti zasnovane samo na cijeni općenito nisu tako trajne kao prednosti zasnovane na diferencijaciji. (Jeftina radna snaga se odnosi na prednost niskog ranga). Konkurentske prednosti višeg nivoa ili reda, kao što su vlasnička tehnologija, diferencijacija zasnovana na jedinstvenim proizvodima ili uslugama, reputacija organizacije zasnovana na pojačanim marketinškim naporima, ili bliski odnosi sa kupcima, mogu se održati tokom dužeg vremenskog perioda. Obično se prednosti visokog ranga postižu kroz dugoročna, intenzivna ulaganja u proizvodne kapacitete, specijaliziranu obuku, istraživanje i razvoj i ulaganja u marketing. Da bi ostala konkurentna, organizacija mora stvoriti nove prednosti barem onoliko brzo koliko njeni konkurenti mogu kopirati postojeće.4 Druga tipologija (prema stepenu održivosti) Razlikuje održive i neodržive konkurentske prednosti Treća tipologija (prema sferi ispoljavanja) Po sferama isticanje : - konkurentske prednosti u oblasti istraživanja i razvoja, izražene u stepenu novine, naučno-tehničkom nivou primenjenog istraživanja i razvoja, optimalnoj strukturi troškova istraživanja i razvoja i njihovoj ekonomskoj efikasnosti, u patentnoj čistoći i patentabilnosti razvoja, blagovremenosti pripreme rezultata istraživanja i razvoja za razvoj proizvodnje, kompletnost uzimajući u obzir uslove potrošnje razvijenih proizvoda, trajanje istraživanja i razvoja; - konkurentske prednosti u sferi proizvodnje, izražene u skladu sa stepenom koncentracije proizvodnje i vrstom tržišta (visok nivo koncentracije u uslovima čistog monopola, monopolističke i oligopolske konkurencije, nizak nivo u uslovima slobodnog tržišta konkurencije) , u korišćenju progresivnih oblika organizacije proizvodnje (specijalizacija, kooperacija, kombinovanje), u visini proizvodnih kapaciteta preduzeća, u korišćenju napredne opreme, tehnologije, građevinskog materijala, u visokom stručnom i stručnom nivou radne snage kadrovska i naučna organizacija rada, efikasnost korišćenja proizvodnih resursa, efikasnost projektantske i tehnološke pripreme proizvodnje i efikasnost proizvodnje uopšte; - konkurentske prednosti u oblasti prodaje, izražene u poboljšanju cijena, efikasnijoj distribuciji robe i unapređenju prodaje, racionalnijim odnosima sa posrednicima, efikasnijim sistemima obračuna sa potrošačima; - konkurentske prednosti u uslužnom sektoru, izražene u efikasnijem pretprodajnom i postprodajnom servisu proizvoda, garantnom i post-garantnom servisu. Četvrta tipologija (po vrsti manifestacije) Po vrsti ispoljavanja potrebno je razlikovati tehničke, ekonomske i menadžerske konkurentske prednosti: - tehničke konkurentske prednosti se manifestuju u superiornosti u tehnologiji proizvodnje, superiornosti tehničkih karakteristika mašina i opreme, tehnološkoj karakteristike sirovina koje se koriste u proizvodnji, tehnički parametri proizvoda; - ekonomske konkurentske prednosti sastoje se od povoljnijeg ekonomsko-geografskog položaja i racionalnije lokacije preduzeća, većeg ekonomskog potencijala preduzeća, efikasnijeg korišćenja resursa preduzeća, što omogućava smanjenje troškova proizvodnje, boljih ekonomskih karakteristika preduzeća proizvodi u odnosu na konkurente, bolje finansijsko stanje preduzeća, olakšavanje pristupa kreditnim resursima i širenje mogućnosti ulaganja; - menadžerske konkurentske prednosti se manifestuju u efikasnijoj realizaciji funkcija predviđanja, planiranja, organizacije, regulisanja, računovodstva, kontrole i analize proizvodnih i privrednih aktivnosti. Peta tipologija konkurentskih prednosti Razlikuju se sledeće vrste konkurentskih prednosti: 1) konkurentske prednosti zasnovane na ekonomskim faktorima; 2) konkurentske prednosti strukturne prirode; 3) konkurentske prednosti regulatorne prirode; 4) konkurentske prednosti u vezi sa razvojem tržišne infrastrukture; 5) konkurentske prednosti tehnološke prirode; 6) konkurentske prednosti vezane za nivo informacione podrške; 7) konkurentske prednosti zasnovane na geografskim faktorima; 8) konkurentske prednosti zasnovane na demografskim faktorima; 9) konkurentske prednosti ostvarene kao rezultat radnji kojima se krši zakon. Konkurentske prednosti zasnovane na ekonomskim faktorima određuju: 1) najbolje opšte ekonomsko stanje tržišta na kojima preduzeće posluje, izraženo u visokim industrijskim prosečnim profitima, dugim periodima vraćanja investicija, povoljnom dinamikom cena, visokim nivoom raspoloživog dohotka po glavi stanovnika. , odsustvo neplaćanja, inflatorni procesi itd.; 2) objektivni faktori koji stimulišu tražnju: veliki i rastući tržišni kapaciteti, niska osetljivost potrošača na promene cena, slaba cikličnost i sezonskost tražnje, nedostatak supstitutivnih dobara; 3) efekat obima proizvodnje. 4) efekat obima delatnosti, koji se manifestuje u sposobnosti da se zadovolje različite potrebe potrošača, uz postavljanje visokih cena za proizvod zbog njegove složenosti; 5) efekat iskustva učenja, koji se izražava u većoj efikasnosti rada zbog specijalizacije u vrstama i metodama rada, tehnološkim inovacijama u proizvodnim procesima, optimalnom opterećenju opreme, potpunijem korišćenju resursa i uvođenju novih koncepata proizvoda; 6) ekonomski potencijal preduzeća. Konkurentske prednosti strukturne prirode određene su uglavnom visokim stepenom integracije procesa proizvodnje i prodaje u kompaniji, što omogućava ostvarivanje prednosti unutarkorporativnog povezivanja u vidu internih transfernih cena, pristupa ukupnim investicijama, sirovog materijala, proizvodnje, inovacija i informacionih resursa, te zajedničke prodajne mreže. U okviru integrisanih struktura stvaraju se potencijalne mogućnosti za zaključivanje antikonkurentnih sporazuma i koordinisano djelovanje članova grupe (horizontalno i vertikalno), uključujući i organe vlasti. Snažan izvor jačanja konkurentske pozicije kompanije je korištenje odnosa između njenih različitih odjela i strateških poslovnih područja. Pojava kada prihod od zajedničkog korišćenja resursa premašuje iznos prihoda od odvojenog korišćenja istih resursa naziva se sinergijski efekat. Strukturne konkurentske prednosti uključuju i mogućnost brzog prodora u nezauzete tržišne segmente. Konkurentske prednosti regulatorne prirode zasnivaju se na zakonodavnim i administrativnim mjerama, kao i na vladinim podsticajnim politikama u oblasti obima investicija, kreditnih, poreskih i carinskih stopa u određenoj oblasti proizvoda. Takve konkurentske prednosti postoje zbog zakona, propisa, privilegija i drugih odluka vlasti i organa upravljanja. To uključuje: - beneficije koje državni organi pružaju regionu ili pojedinačnim preduzećima; - mogućnost nesmetanog uvoza i izvoza robe van administrativno-teritorijalne cjeline (regija, teritorija); - ekskluzivna prava na intelektualnu svojinu, osiguravajući monopolski položaj na određeni period. Prednosti regulatorne prirode razlikuju se od ostalih po tome što se mogu relativno brzo eliminisati ukidanjem relevantnog zakonodavstva. Konkurentske prednosti povezane sa razvojem tržišne infrastrukture nastaju kao rezultat različitog stepena: - razvoja neophodnih sredstava komunikacije (transport, komunikacije); - organizacija i otvorenost tržišta rada, kapitala, investicionih dobara i tehnologije; - razvoj distributivne mreže, uključujući maloprodaju, veleprodaju, fjučers trgovinu, usluge pružanja savjetodavnih, informacionih, lizing i drugih usluga; - razvoj međukompanijske saradnje. Tehnološke konkurentske prednosti određuju visoki nivo primenjene nauke i tehnologije u industriji, posebne tehničke karakteristike mašina i opreme, tehnološke karakteristike sirovina koje se koriste u proizvodnji robe i tehnički parametri proizvoda. Konkurentske prednosti povezane sa nivoom informacione podrške određene su dobrom svešću i zasnovane su na dostupnosti opsežne banke podataka o prodavcima, kupcima, reklamnim aktivnostima i informacijama o tržišnoj infrastrukturi. Nedostatak, nedovoljnost i nepouzdanost informacija postaje ozbiljna prepreka konkurenciji. Specifične prednosti zasnovane na geografskim faktorima povezuju se sa mogućnošću ekonomskog prevazilaženja geografskih granica tržišta (lokalnih, regionalnih, nacionalnih, globalnih), kao i sa povoljnom geografskom lokacijom preduzeća. Osim toga, geografska prepreka za ulazak potencijalnih konkurenata na tržište je teškoća kretanja robe između teritorija zbog nedostupnosti vozila za transport robe, značajnih dodatnih troškova za prelazak tržišnih granica, te gubitka kvaliteta i potrošačkih svojstava robe tokom njihov transport. Demografski zasnovane konkurentske prednosti proizlaze iz demografskih promjena u segmentu ciljnog tržišta. Faktori koji utiču na obim i strukturu potražnje za ponuđenim proizvodima su promene u veličini ciljne populacije, njenom polnom i starosnom sastavu, migracija stanovništva, kao i promene u stepenu obrazovanja i profesionalnom nivou. Konkurentske prednosti ostvarene kao rezultat radnji kojima se krše zakonske norme uključuju: - nelojalnu konkurenciju; - direktno ili indirektno fiksirati prodajne ili nabavne cijene ili bilo koje druge uslove trgovanja; - ograničavaju ili kontrolišu proizvodnju, tržišta, tehnološki razvoj ili ulaganja; - dijele tržišta ili izvore snabdijevanja; - primjenjuju različite uslove na identične transakcije sa drugim stranama, stavljajući ih na taj način u nepovoljan položaj; - pitanje sklapanja ugovora ovisne o prihvatanju od strane drugih strana dodatnih obaveza koje nisu u vezi sa predmetom ovih ugovora i sl. klauzula 2. STRATEGIJE IMPLEMENTACIJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI 2.1. Strateške konkurentske prednosti preduzeća i načini njihove implementacije na domaćem tržištu Osnovni zadatak u strateškom usmjerenju kompanije je izbor osnovne konkurentske strategije u odnosu na određenu oblast ​posao. Konkurentska strategija mora biti zasnovana na dva bitna uslova: - potrebno je odrediti strateški cilj kompanije u pogledu datog proizvoda ili usluge u smislu obima konkurencije. - potrebno je izabrati vrstu konkurentske prednosti. Strateški cilj kompanije je ciljanje na cijelo tržište ili određeni segment. Osnovne konkurentske strategije variraju u zavisnosti od prednosti na koju se oslanjaju. Ovdje je potrebno odlučiti kojoj vrsti konkurentske prednosti dati prednost – internoj, zasnovanoj na smanjenju troškova, ili eksternoj, na osnovu jedinstvenosti proizvoda; koje je lakše braniti na konkurentnom tržištu. Glavni faktori koji utiču na konkurentsku prednost su: - tehnološki: visok istraživački potencijal, sposobnost za industrijske inovacije; - proizvodnja: puna upotreba proizvodnje, ekonomija obima i iskustva, visok kvalitet proizvodnje, optimalno korištenje proizvodnih kapaciteta, visoka produktivnost, neophodna fleksibilnost proizvodnje; - marketing: korištenje marketinške ekonomije obima i iskustva, visok nivo postprodajne usluge, široka linija proizvoda, moćna prodajna mreža, velika brzina isporuke proizvoda, niski troškovi prodaje; menadžerski: sposobnost brzog reagovanja na promjene u vanjskom okruženju, dostupnost menadžerskog iskustva; sposobnost brzog dovođenja proizvoda na tržište iz faze istraživanja i razvoja; - ostalo: moćna informaciona mreža, visok imidž, povoljna teritorijalna lokacija, pristup finansijskim resursima, sposobnost zaštite intelektualne svojine. Osnovne konkurentske strategije uključuju: - strategiju vođenja troškova; - strategija diferencijacije; - strategija fokusiranja. Strategija troškovnog liderstva Prilikom odabira strategije troškovnog liderstva, kompanija se obraća čitavom tržištu istim proizvodom, zanemarujući razlike u segmentima, nastojeći što je više moguće smanjiti troškove proizvodnje proizvoda. Ciljano je na široko tržište i proizvodi robu u velikim količinama. Istovremeno, kompanija svoju pažnju i napore usmjerava ne na to kako se potrebe pojedinih grupa potrošača razlikuju, već na ono što je tim potrebama zajedničko. Osim toga, ova strategija pruža najšire moguće granice potencijalnog tržišta. Fokus cjelokupne strategije je stvaranje interne konkurentske prednosti, koja se može postići kroz veću produktivnost i efektivno upravljanje troškovima. Cilj kompanije u ovom slučaju se odnosi na korištenje troškovne superiornosti kao osnove za povećanje tržišnog udjela kroz cjenovno vodstvo ili stvaranje dodatne dobiti. Liderstvo zbog prednosti nižih troškova od konkurencije daje kompaniji mogućnost da se odupre svojim direktnim konkurentima čak i u slučaju rata cijena. Niski troškovi su velika prepreka ulasku za potencijalne konkurente i dobra odbrana od zamjenskih proizvoda. Glavni faktori superiornosti u troškovima uključuju: korištenje prednosti zbog efekata obima i iskustva; - kontrola fiksnih troškova; - visok tehnološki nivo proizvodnje; - jača motivacija osoblja; - privilegovan pristup izvorima sirovina. Ove prednosti se u pravilu očituju u proizvodnji standardnih proizvoda masovne potražnje, kada su mogućnosti diferencijacije ograničene, a potražnja cjenovno elastična, a vjerovatnoća da će potrošači preći na druge velike. Strategija minimizacije troškova ima nedostatke. Tehnike smanjenja troškova mogu lako kopirati od strane konkurenata; tehnološka otkrića mogu neutralizirati postojeće interne konkurentske prednosti povezane s akumuliranim iskustvom; zbog prevelikog fokusa na smanjenje troškova - nedovoljne pažnje na promjene u zahtjevima tržišta, moguć je pad kvaliteta proizvoda. Ova strategija je agresivna i najlakše se implementira kada preduzeće ima pristup ekskluzivnim, jeftinim resursima. Strategija diferencijacije po segmentima (klasama) proizvedene robe Osnovni cilj svake strategije diferencijacije je da proizvodu ili usluzi da svojstva koja se razlikuju od sličnih konkurentskih roba ili usluga, koja stvaraju „vrijednost za kupca“ povezanu s prednošću proizvoda, vrijeme, mjesto, usluga. Vrijednost korisnika je korisnost ili cjelokupno zadovoljstvo koje dobivaju korištenjem proizvoda, kao i minimalni operativni troškovi tokom njegovog životnog vijeka. Glavna tačka strategije diferencijacije je razumevanje potreba kupaca. U ovom slučaju možemo reći da sa određenim skupom kvaliteta ekskluzivnog proizvoda ili usluge kompanija stvara stalnu grupu kupaca u određenom segmentu tržišta, tj. skoro mini-monopol. Za razliku od strategije vođenja troškova, koja se može postići samo kroz efikasnu strukturu troškova, diferencijacija se može postići na različite načine. Glavni pristupi koji se koriste u strategiji diferencijacije uključuju: - razvoj takvih karakteristika proizvoda koje smanjuju ukupne troškove kupca za rad sa proizvodima proizvođača (povećana pouzdanost, kvalitet, ušteda energije, ekološka prihvatljivost); - stvaranje karakteristika proizvoda koje povećavaju efektivnost njegove upotrebe od strane potrošača (dodatne funkcije, komplementarnost sa drugim proizvodom, zamjenjivost); - davanje karakteristika proizvoda koje povećavaju nivo zadovoljstva kupaca (status, imidž, stil života). Na osnovu prirode fokusa, mogu se razlikovati strategije diferencijacije inovacija i marketinga. Inovativna diferencijacija Inovativna strategija diferencijacije je stvarna diferencijacija povezana s proizvodnjom zaista različitih proizvoda korištenjem različitih tehnologija. Ova strategija uključuje stjecanje konkurentske prednosti kroz stvaranje fundamentalno novih proizvoda, tehnologija ili nadogradnje i modifikacije postojećih proizvoda. U ovom slučaju diferencijacija ne utiče samo na sam proizvod, već i na tehnologiju koja se implementira, što zahteva uzimanje u obzir faktora naučnog i tehnološkog napretka. Naučna otkrića i tehnologije koje se razvijaju nude nove načine za zadovoljavanje potreba potrošača. Stvarna diferencijacija je više karakteristična za tržište industrijskih dobara i proizvoda visokotehnoloških industrija, gdje je najveći jaz u konkurenciji određen efikasnom strategijom inovacija. Marketinška diferencijacija Strategija diferencijacije marketinga uključuje postizanje konkurentskih prednosti stvaranjem karakterističnih svojstava povezanih ne sa samim proizvodom, već sa njegovom cijenom, pakiranjem, načinom isporuke (bez plaćanja unaprijed, uz obezbjeđivanje transporta, itd.); plasman, promocija, postprodajni servis (garancije, servis), zaštitni znak koji stvara imidž. Prisustvo karakterističnih kvaliteta obično zahtijeva veće troškove, što dovodi do viših cijena. Međutim, uspješna diferencijacija omogućava firmi da postigne veću profitabilnost jer su potrošači spremni platiti za jedinstvenost proizvoda. Strategije diferencijacije zahtijevaju značajna ulaganja u funkcionalni marketing i, posebno, u oglašavanje kako bi se potrošačima prenijele informacije o traženim karakterističnim karakteristikama proizvoda. Strategija fokusa Strategija fokusa (specijalizacije) je tipična poslovna strategija koja uključuje koncentrisanje na uski segment tržišta ili određenu grupu kupaca, kao i specijalizaciju za određeni dio proizvoda i/ili geografskog regiona. Ovdje je glavni cilj zadovoljavanje potreba odabranog segmenta sa većom efikasnošću u odnosu na konkurente koji opslužuju širi segment tržišta. Uspješna strategija fokusiranja postiže visok tržišni udio u ciljnom segmentu, ali uvijek dovodi do niskog tržišnog udjela na cjelokupnom tržištu. Ova strategija je poželjna razvojna opcija za firme sa ograničenim resursima. Strategija fokusa ima oblik fokusirane strategije niske cijene ako se zahtjevi kupaca za proizvod u segmentu razlikuju od onih na primarnom tržištu, ili fokusirane strategije diferencijacije ako ciljni segment zahtijeva jedinstvene karakteristike proizvoda. Kao i druge osnovne poslovne strategije, strategija fokusa štiti firmu od konkurentskih sila na sledeće načine: fokusiranje na segment omogućava joj da se uspešno takmiči sa firmama koje posluju u različitim segmentima; specifične kompetencije i sposobnosti firme stvaraju prepreke za ulazak potencijalnih konkurenata i prodor zamjenskih proizvoda; pritisak kupaca i dobavljača je smanjen zbog njihove nevoljnosti da se bave drugim, manje kompetentnim konkurentima. Razlog za odabir takve strategije je nedostatak ili nedostatak resursa, jačanje barijera za ulazak na tržište. Stoga je strategija fokusiranja, po pravilu, svojstvena malim preduzećima5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (pristupljeno 15. januara 2011). 2.2 Problemi ostvarivanja konkurentskih prednosti na međunarodnom tržištu Sve što je prethodno rečeno o konkurenciji i konkurentskoj strategiji može se podjednako primijeniti i na strano i domaće tržište. Istovremeno, međunarodna konkurencija ima neke posebnosti. Jedna karakteristika Svaka zemlja, u jednom ili drugom stepenu, poseduje faktore proizvodnje neophodne za aktivnosti firmi u bilo kojoj industriji. Teorija komparativnih prednosti u Heckscher-Ohlin modelu posvećena je poređenju dostupnih faktora. Zemlja izvozi robu u čijoj proizvodnji se intenzivno koriste različiti faktori. Međutim, faktori se, po pravilu, ne samo nasljeđuju, već i stvaraju, pa za stjecanje i razvijanje konkurentske prednosti nije toliko važna količina faktora u ovom trenutku, već brzina njihovog stvaranja. . Osim toga, obilje faktora može potkopati konkurentsku prednost, dok nedostatak faktora može potaknuti obnovu, što može dovesti do dugoročne konkurentske prednosti. Kombinacija korištenih faktora razlikuje se u različitim industrijama. Firme postižu konkurentsku prednost kada imaju jeftine ili visokokvalitetne inpute koji su važni kada se nadmeću u određenoj industriji. Dakle, lokacija Singapura na važnoj trgovačkoj ruti između Japana i Bliskog istoka učinila ga je centrom industrije popravke brodova. Međutim, sticanje konkurentske prednosti na osnovu faktora ne zavisi toliko od njihove dostupnosti koliko od njihove efektivne upotrebe, budući da multinacionalne kompanije mogu obezbediti nedostajuće faktore kupovinom ili lociranjem poslovanja u inostranstvu, a mnogi faktori se relativno lako kreću od zemlje do zemlje. Faktori se dijele na osnovne i razvijene. Glavni faktori su prirodni resursi, klimatski uslovi, geografski položaj, nekvalificirana radna snaga itd. Država ih prima naslijeđem ili uz manja ulaganja. Oni nisu posebno važni za konkurentsku prednost zemlje ili je prednost koju stvaraju neodrživa. Uloga glavnih faktora je smanjena zbog smanjenja potrebe za njima ili zbog njihove povećane dostupnosti (uključujući i kao rezultat prenosa aktivnosti ili nabavke u inostranstvo). Ovi faktori su važni u ekstraktivnim industrijama i industrijama povezanim sa poljoprivredom. Razvijeni faktori su moderna infrastruktura, visokokvalifikovana radna snaga itd. Upravo su ovi faktori najvažniji, jer vam omogućavaju da postignete viši nivo konkurentske prednosti. Karakteristika dva Druga determinanta nacionalne konkurentske prednosti je potražnja na domaćem tržištu za robom ili uslugama koje nudi ova industrija. Utječući na ekonomiju obima, potražnja na domaćem tržištu određuje prirodu i brzinu inovacije. Obim i priroda rasta domaće potražnje omogućavaju firmama da steknu konkurentsku prednost ako: - postoji potražnja u inostranstvu za proizvodom koji je veoma tražen na domaćem tržištu; - postoji veliki broj nezavisnih kupaca, što stvara povoljnije okruženje za obnovu; - domaća tražnja brzo raste, što stimuliše intenziviranje kapitalnih ulaganja i brzinu obnove; - domaće tržište brzo postaje zasićeno, zbog čega je konkurencija sve jača, u kojoj opstaju najjači, što ih tjera da izlaze na strano tržište. Kompanije ostvaruju konkurentsku prednost internacionalizacijom potražnje na domaćem tržištu, tj. kada se prednost daje stranim potrošačima. Karakteristika tri Treća determinanta koja određuje nacionalnu konkurentsku prednost je prisustvo u zemlji industrije dobavljača ili srodnih industrija koje su konkurentne na svjetskom tržištu. U prisustvu konkurentnih dobavljačkih industrija, moguće je sljedeće: - efikasan i brz pristup skupim resursima, na primjer, opremi ili kvalifikovanoj radnoj snazi, itd.; - koordinacija dobavljača na domaćem tržištu; - pomoć u procesu inovacije. Nacionalne firme imaju najviše koristi kada su njihovi dobavljači globalno konkurentni. Prisustvo konkurentnih srodnih industrija u zemlji često dovodi do pojave novih visokorazvijenih vrsta proizvodnje. Povezane industrije su one u kojima firme mogu međusobno komunicirati u procesu formiranja lanca vrijednosti, kao i industrije koje se bave komplementarnim proizvodima, kao što su kompjuteri i softver. Interakcija se može dogoditi u oblasti razvoja tehnologije, proizvodnje, marketinga i usluga. Ako u zemlji postoje srodne industrije koje mogu konkurirati na svjetskom tržištu, otvara se pristup razmjeni informacija i tehničkoj saradnji. Geografska blizina i kulturna srodnost dovode do aktivnije razmjene nego sa stranim firmama. Uspjeh na globalnom tržištu jedne industrije može dovesti do razvoja proizvodnje dodatnih roba i usluga. Na primjer, prodaja američkih kompjutera u inostranstvu dovela je do povećane potražnje za američkim perifernim uređajima, softverom i razvojem američkih usluga baza podataka. Karakteristika četvrta Četvrta važna determinanta konkurentnosti industrije je činjenica da se firme stvaraju, organizuju i upravljaju u zavisnosti od prirode konkurencije na domaćem tržištu, sa različitim strategijama i ciljevima koji se razvijaju. Nacionalne karakteristike utiču na upravljanje firmama i oblik konkurencije među njima. U Italiji, mnoge kompanije koje uspešno posluju na globalnom tržištu su mala ili srednja (po veličini) porodična preduzeća. U Njemačkoj su češća velika preduzeća sa hijerarhijskim sistemom upravljanja. Osim toga, možemo podsjetiti na američki i japanski sistem upravljanja. Ove nacionalne karakteristike značajno utiču na pozicije firmi kada ciljaju globalnu konkurenciju. Od posebnog značaja za postizanje visoke konkurentnosti u industriji je jaka konkurencija na domaćem tržištu, konkurencija na domaćem tržištu stvara prednosti za nacionalnu industriju u cjelini, a ne samo za pojedinačne firme. Konkurenti pozajmljuju progresivne ideje jedni od drugih i razvijaju ih, jer se ideje brže šire unutar jedne nacije nego između različitih nacija. Ove prednosti se povećavaju kada su konkurenti koncentrisani u jednom geografskom području. Uloga države Uloga države u formiranju nacionalnih prednosti je u tome što utiče na sve četiri determinante: - na parametre faktora - kroz subvencije, politike tržišta kapitala itd.; - parametri na zahtjev - uspostavljanjem različitih standarda i sprovođenjem javnih nabavki; - o uslovima za razvoj srodnih delatnosti i delatnosti dobavljača - kroz kontrolu reklamnih medija ili regulisanje razvoja infrastrukture; - o strategiji firmi, njihovoj strukturi i konkurenciji - kroz njihovu poresku politiku, antimonopolsko zakonodavstvo, kroz regulisanje investicija i aktivnosti tržišta hartija od vrednosti itd. Sve četiri determinante takođe mogu imati suprotan efekat na vladu. Uloga vlade može biti pozitivna ili negativna. Odrednice nacionalne konkurentnosti su složen sistem koji je u stalnom razvoju. Neke determinante redovno utiču na druge. Djelovanje sistema determinanti dovodi do toga da konkurentne nacionalne industrije nisu ravnomjerno raspoređene po privredi, već su povezane u snopove, ili „klastere“, koje se sastoje od industrija koje zavise jedna od druge. 2.3 Benchmarking kao strategija za postizanje konkurentske prednosti6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (pristupljeno 12. januara 2011.) Termin “benchmarking” potiče od engleske riječi benchmark (benchmark - mjesto, označiti - prim.), je način proučavanja aktivnosti privrednih subjekata, prvenstveno konkurencije, s ciljem korištenja pozitivnog iskustva u svom radu. Benchmarking uključuje skup alata koji vam omogućavaju da sistematski pronađete, evaluirate i organizirate korištenje svih pozitivnih prednosti iskustva drugih ljudi u svom radu. Benchmarking se zasniva na ideji da se porede aktivnosti ne samo konkurentskih preduzeća, već i vodećih firmi u drugim industrijama. Pravilno korištenje iskustva konkurenata i uspješnih kompanija omogućava vam da smanjite troškove, povećate profit i optimizirate izbor strategije za vašu organizaciju. Benchmarking je stalno proučavanje najboljih praksi konkurenata, upoređivanje kompanije sa kreiranim referentnim modelom sopstvenog poslovanja. Benchmarking vam omogućava da identifikujete i koristite u svom poslovanju ono što drugi rade bolje. Benchmarking se zasniva na konceptu kontinuiranog poboljšanja performansi, koji uključuje kontinuirani ciklus planiranja, koordinacije, motivacije i evaluacije akcija s ciljem održivog poboljšanja performansi organizacije. Srž benčmarkinga je pronalaženje najboljih poslovnih standarda za korištenje od strane istraživačke organizacije. Fokusira se ne na jednostavno mjerenje i poređenje postignuća, već na to kako se bilo koji proces može poboljšati primjenom najboljih praksi. Benchmarking zahteva da kompanija bude dovoljno skromna da prihvati da je neko drugi možda bolji u nečemu, i dovoljno mudra da pokuša da nauči kako da sustigne, pa čak i nadmaši tuđa dostignuća. Benchmarking odražava stalne napore organizacije na poboljšanju i pomaže u integraciji različitih poboljšanja u jedinstveni sistem upravljanja promjenama. Vrste benčmarkinga – interni – poređenje rada odjela kompanije; - konkurentno - poređenje vašeg preduzeća sa konkurentima prema različitim parametrima; - generalno - poređenje preduzeća sa indirektnim konkurentima prema odabranim parametrima; - funkcionalno - poređenje po funkciji (prodaja, nabavka, proizvodnja itd.). Opći benchmarking je poređenje proizvodnih i prodajnih performansi nečijih proizvoda s poslovnim učinkom dovoljno velikog broja proizvođača ili prodavaca sličnog proizvoda. Takvo poređenje nam omogućava da zacrtamo jasne pravce investicionih aktivnosti. Parametri koji se koriste za poređenje karakteristika proizvoda ovise o specifičnoj vrsti proizvoda. Funkcionalni benchmarking podrazumeva poređenje parametara performansi pojedinih funkcija (na primer, operacija, procesa, metoda rada itd.) prodavca sa sličnim parametrima najboljih preduzeća (prodavaca) koji posluju u sličnim uslovima. Konkurentni benchmarking ispituje proizvode, usluge i procese direktnih konkurenata organizacije. Benchmarking je blizak konceptu marketinške inteligencije, što znači stalnu aktivnost prikupljanja aktuelnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, neophodnih kako za razvoj tako i za prilagođavanje marketinških planova. Međutim, marketinška inteligencija ima za cilj prikupljanje povjerljivih informacija, a benčmarking se može posmatrati kao aktivnost promišljanja strategije na osnovu najboljeg iskustva partnera i konkurenata. F. Kotler poistovjećuje benčmarking sa osnovnom analizom – procesom „pretraživanja, proučavanja i ovladavanja najnaprednijim praksama i tehnologijama koje koriste organizacije u različitim zemljama širom svijeta, s ciljem da vaša organizacija bude efikasnija“. Benchmarking postaje moćna poluga za povećanje konkurentnosti kompanije i umjetnost razumijevanja kako i zašto neke kompanije postižu znatno bolje rezultate od drugih. Uz pomoć benčmarkinga možete poboljšati najbolje tehnologije drugih kompanija, tj. ima za cilj savladavanje „najnaprednijeg svetskog iskustva“. ZAKLJUČAK U uslovima oštre konkurencije i situacije koja se brzo menja, preduzeća moraju ne samo da se fokusiraju na unutrašnje stanje stvari, već i da razviju dugoročnu strategiju u cilju stvaranja održivih konkurentskih prednosti. Ubrzavanje promjena u okruženju, pojava novih zahtjeva i promjena pozicija potrošača, promjene državne politike i ulazak novih konkurenata na tržište dovode do potrebe za stalnom analizom i optimizacijom postojećih konkurentskih prednosti. Najznačajniju ili dugoročnu konkurentsku prednost, po mom mišljenju, kompanija ima uvođenjem nove tehnologije ili “know-how” koju je sama kompanija stvorila kroz inovacije. Ne može svako preduzeće stvoriti ovu konkurentsku prednost (glavni problem je nedostatak dovoljnih finansijskih i ljudskih resursa). Iz studije možemo zaključiti da ne postoji konkurentska prednost koja je jedinstvena za sve kompanije. Svaka kompanija je jedinstvena na svoj način, stoga je proces stvaranja konkurentske prednosti za svaku kompaniju jedinstven, jer zavisi od mnogih faktora: pozicije kompanije na tržištu, dinamike njenog razvoja, potencijala, ponašanja konkurenata, karakteristike proizvedene robe ili pružene usluge, stanje privrede, kulturno okruženje i mnogi drugi faktori. Istovremeno, postoje neke fundamentalne tačke i strategije koje nam omogućavaju da govorimo o opštim principima konkurentskog ponašanja i implementaciji strateškog planiranja u cilju stvaranja održive konkurentske prednosti. LITERATURA 1. Azoev G.L., Čelenkov A.P. Konkurentske prednosti kompanije. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [Elektronski izvor] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Teorijske osnove za utvrđivanje konkurentskih prednosti preduzeća za mašinogradnju 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Konkurentnost preduzeća: suština, metode procene i mehanizmi povećanja 5. Porter M. “Međunarodna konkurencija”: trans. sa engleskog: ed. V.D. Shchetinina. M.: Međunarodni odnosi, 1993. 6. Fatkhutdinov R.A. Strateški menadžment. 7. izdanje, rev. i dodatne - M.: Delo, 2005. - 448 str. 7. Shifrin M.B. Strateški menadžment. - Sankt Peterburg: Peter, 2008, str. 113 8. Yagafarova E. F. Sažetak istraživanja disertacije na temu “Uloga intelektualnog kapitala u formiranju održive konkurentske prednosti kompanije”

1. Yagafarova E. F. Sažetak istraživanja disertacije na temu "Uloga intelektualnog kapitala u formiranju održive konkurentske prednosti kompanije" [Elektronski izvor] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Teorijske osnove za utvrđivanje konkurentskih prednosti preduzeća za proizvodnju mašina [Elektronski izvor] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (datum pristupa 18.12.2010.)
3. Shifrin M.B. Strateški menadžment. - Sankt Peterburg: Petar, 2008, str.113
4. Azoev G.L., Čelenkov A.P. Konkurentske prednosti kompanije. - M.: AD „Štamparija „VESTI“, 2007.
5. A.N. Zakharov, A.A. Zokin, Konkurentnost preduzeća: suština, metode procene i mehanizmi povećanja [Elektronski izvor] URL: