Kako napisati konkurenčne prednosti podjetja. Prednosti na trgu bančnih storitev. Analiza konkurenčnih prednosti podjetja in njihova ocena

V stiku z

Sošolci

Iz tega članka se boste naučili:

• Katere so vrste konkurenčnih prednosti podjetja?
• Katere so glavne konkurenčne prednosti podjetja?
• Kako se oblikujejo in ocenjujejo konkurenčne prednosti podjetja
• Kako izkoristiti konkurenčne prednosti za povečanje prodaje

Sčasoma človeštvo dosega nove višine, pridobiva vedno več znanja. To velja tudi za posel. Vsako podjetje išče najbolj dobičkonosne marketinške rešitve, poskuša stvari narediti drugače in svoje izdelke predstaviti v najboljši luči. Vsa podjetja se prej ali slej soočijo s konkurenco, zato imajo na trgu pomembno vlogo konkurenčne prednosti podjetja, ki potrošniku pomagajo pri odločitvi o izbiri izdelka.

Kakšne so konkurenčne prednosti podjetja?

Konkurenčne prednosti podjetja so tiste značilnosti, lastnosti blagovne znamke ali izdelka, ki podjetju ustvarjajo določeno premoč nad neposrednimi konkurenti. Gospodarski razvoj je nemogoč brez konkurenčnih prednosti. So del celostne grafične podobe podjetja in ga tudi ščitijo pred napadi konkurence.

Trajna konkurenčna prednost podjetja je izdelava donosnega razvojnega načrta podjetja, s pomočjo katerega se uresničijo njegove najbolj obetavne priložnosti. Takšnega načrta ne bi smeli uporabljati dejanski ali bodoči konkurenti in ne bi smeli sprejeti rezultatov načrta.

Razvoj konkurenčnih prednosti podjetja temelji na njegovih ciljih in ciljih, ki se dosegajo v skladu s položajem podjetja na trgu blaga in storitev ter stopnjo uspešnosti njihovega uresničevanja. Prenova operacijskega sistema naj bi ustvarila osnovo za učinkovit razvoj dejavnikov konkurenčne prednosti podjetja ter vzpostavila močno povezavo med tem procesom in obstoječimi tržnimi razmerami.

Katere so različne vrste konkurenčnih prednosti podjetja?

Katere konkurenčne prednosti podjetja lahko prepoznamo? Obstajata dve vrsti konkurenčnih prednosti:

1. Umetne konkurenčne prednosti: individualni pristop, oglaševalske akcije, garancija itd.
2. Naravne konkurenčne prednosti podjetja: stroški izdelka, kupci, kompetentno vodstvo in tako naprej.

Zanimivo dejstvo: če podjetje ne stremi k napredovanju na trgu blaga in storitev ter se uvršča med vrsto podobnih podjetij, ima nekako naravne konkurenčne prednosti. Poleg tega ima vse možnosti, da razvije umetne konkurenčne prednosti za podjetje, pri čemer porabi nekaj časa in truda za to. Tu je potrebno vse znanje o konkurentih, saj je treba najprej analizirati njihove aktivnosti.

Zakaj potrebujete analizo konkurenčne prednosti podjetja?

Zanimiva opomba o Runetu: praviloma približno 90% podjetnikov ne analizira svojih konkurentov in s to analizo tudi ne razvije konkurenčnih prednosti. Obstaja le izmenjava nekaterih inovacij, torej podjetja prevzemajo ideje konkurentov. Ni pomembno, kdo se je prvi domislil nečesa novega, še vedno bo "odneseno". Tako so na dan prišli takšni klišeji:

• Visoko usposobljen specialist;
• Osebni pristop;
• Najvišja kakovost;
• Konkurenčni stroški;
• Prvovrstna storitev.

In drugi, ki dejansko ne predstavljajo konkurenčne prednosti podjetja, saj nobeno samospoštljivo podjetje ne bo izjavilo, da so njegovi izdelki nizke kakovosti in da so zaposleni novinci.

Nenavadno je, da je to mogoče pogledati z druge strani. Če so konkurenčne prednosti podjetij minimalne, potem se start-up podjetja lažje razvijajo, torej zbirajo svoje potencialne potrošnike, ki dobijo večjo izbiro.

Zato je treba kompetentno razviti strateške konkurenčne prednosti, ki bodo strankam zagotovile donosen nakup in pozitivna čustva. Zadovoljstvo strank mora izhajati iz podjetja, ne iz izdelka.

Kateri so viri konkurenčne prednosti podjetja?

Obstaja dokaj dobro vzpostavljena struktura konkurenčnih prednosti podjetja. Michael Porter je nekoč opredelil tri glavne vire za razvoj konkurenčne prednosti podjetja: razlikovanje, stroške in osredotočenost. Zdaj podrobneje o vsakem od njih:

• Diferenciacija

Uresničevanje te strategije za konkurenčne prednosti podjetja temelji na učinkovitejšem zagotavljanju storitev strankam podjetja ter prikazovanju izdelkov podjetja v najboljši luči.

• Stroški

Izvajanje te strategije temelji na naslednjih konkurenčnih prednostih podjetja: minimalni stroški zaposlenih, avtomatizirana proizvodnja, minimalni stroški obsega, možnost uporabe omejenih virov, pa tudi uporaba patentiranih tehnologij, ki zmanjšujejo proizvodne stroške.

• Fokus

Ta strategija temelji na istih virih kot prejšnji dve, vendar pa sprejeta konkurenčna prednost podjetja pokriva potrebe ozkega kroga kupcev. Kupci izven te skupine so nezadovoljni s konkurenčnimi prednostmi podjetja ali pa te nanje nikakor ne vplivajo.

Glavne (naravne) konkurenčne prednosti podjetja

Vsako podjetje ima naravne konkurenčne prednosti. Vendar jih ne pokrivajo vsa podjetja. Gre za skupino podjetij, katerih konkurenčne prednosti so bodisi očitne bodisi zamaskirane v splošno sprejete klišeje. Torej, glavne konkurenčne prednosti podjetja so:

1. Cena. Karkoli že lahko rečemo, ena glavnih prednosti vsakega podjetja. Če so cene blaga ali storitev podjetja nižje od konkurenčnih cen, se ta cenovna vrzel praviloma pokaže takoj. Na primer, "cene so nižje za 15%" ali "ponujamo maloprodajne izdelke po veleprodajnih cenah." Navedba cen na ta način je zelo pomembna, še posebej, če podjetje deluje v korporativni sferi (B2B).
2. Čas (čas). Za posamezno vrsto izdelkov je nujno treba navesti točen dobavni rok. To je zelo pomembna točka pri razvoju konkurenčnih prednosti podjetja. Pri tem se velja izogibati nenatančnim definicijam pojmov (»dostavili bomo hitro«, »dostavili bomo pravočasno«).
3. Izkušnje. Ko so zaposleni v vašem podjetju profesionalci na svojem področju, ki poznajo vse »pasti« poslovanja, potem to sporočite potrošnikom. Radi sodelujejo s strokovnjaki, na katere se lahko obrnejo za vsa vprašanja, ki jih zanimajo.
4. Posebni pogoji. Ti lahko vključujejo naslednje: ponudbe ekskluzivne dobave (sistem popustov, priročna lokacija podjetja, obsežen skladiščni program, vključena darila, plačilo po dostavi ipd.).
5. Avtoriteta. Faktor avtoritete vključuje: različne dosežke podjetja, nagrade na razstavah, tekmovanjih in drugih dogodkih, priznanja, znane dobavitelje ali kupce. Vse to povečuje priljubljenost vašega podjetja. Zelo pomemben element je status strokovnega strokovnjaka, ki vključuje udeležbo vaših zaposlenih na različnih konferencah, oglasnih intervjujih in na internetu.
6. Ozka specializacija. To vrsto konkurenčne prednosti je najbolje pojasniti s primerom. Lastnik dragega avtomobila želi zamenjati nekatere dele v svojem avtomobilu in se sooča z izbiro: obrniti se na specializiran salon, ki servisira samo avtomobile njegove znamke, ali na standardno avtomehanično delavnico. Seveda bo izbral profesionalni salon. To predstavlja sestavni del edinstvene prodajne ponudbe (USP), ki se pogosto uporablja kot konkurenčna prednost podjetja.
7. Druge dejanske koristi. Takšne konkurenčne prednosti podjetja vključujejo: širšo paleto izdelkov, patentirano proizvodno tehnologijo, sprejetje posebnega načrta za prodajo blaga itd. Glavna stvar tukaj je izstopati.

Umetne konkurenčne prednosti podjetja

Umetne konkurenčne prednosti lahko pomagajo podjetju govoriti o sebi, če nima posebnih ponudb. To lahko pride prav, ko:

1. Podjetje ima podobno strukturo kot konkurenti (konkurenčne prednosti podjetij na posameznem področju dejavnosti so enake).
2. Podjetje se nahaja med velikimi in malimi podjetji (nima velikega obsega izdelkov, nima ozkega fokusa in prodaja izdelke po standardni ceni).
3. Podjetje je v začetni fazi razvoja, brez posebnih konkurenčnih prednosti, baze strank ali priljubljenosti med potrošniki. To se pogosto zgodi, ko se strokovnjaki odločijo zapustiti svoje delovno mesto in ustvariti lastno podjetje.

V takih primerih je potrebno razviti umetne konkurenčne prednosti, ki so:

1. Dodana vrednost. Na primer, podjetje prodaja računalnike, ne da bi lahko konkuriralo s ceno. V tem primeru lahko uporabite naslednjo konkurenčno prednost podjetij: namestite operacijski sistem in potrebne standardne programe na svoj računalnik, nato pa nekoliko povečajte stroške opreme. To je dodana vrednost, ki vključuje tudi vse vrste promocij in bonus ponudb.
2. Osebna prilagoditev. Konkurenčna prednost tega podjetja dobro deluje, če se konkurenti skrivajo za standardnimi klišeji. Njegov namen je prikazati obraz podjetja in uporabiti formulo ZAKAJ. Ima uspeh na vseh področjih dejavnosti.
3. Odgovornost. Precej učinkovita konkurenčna prednost za podjetje. Dobro se ujema z osebnim razvojem. Človek ima rad opravka z ljudmi, ki lahko jamčijo za njihove izdelke ali storitve.
4. Garancije. Na splošno obstajata dve vrsti jamstev: okoliščine (na primer jamstvo za odgovornost – »če ne prejmete računa, bomo vaš nakup plačali mi«) in izdelek ali storitev (na primer možnost potrošnika, da vračilo ali zamenjava artikla v roku do enega meseca).
5. Ocene. Če seveda niso naročeni. Za potencialne potrošnike je pomemben status osebe, ki govori o vašem podjetju. Ta prednost deluje odlično, če so ocene predstavljene na posebnem obrazcu z overjenim podpisom osebe.
6. Demonstracija. Je ena glavnih konkurenčnih prednosti podjetja. Če podjetje nima prednosti ali te niso očitne, lahko naredi ilustrirano predstavitev svojega izdelka. Če podjetje deluje v storitvenem sektorju, potem lahko naredite video predstavitev. Glavna stvar pri tem je, da se pravilno osredotočite na lastnosti izdelka.
7. Primeri. Vendar morda ne bo nobenih primerov, zlasti za nova podjetja. V tem primeru lahko razvijete umetne primere, katerih bistvo je zagotavljanje storitev bodisi sebi bodisi potencialnemu kupcu ali obstoječi stranki na podlagi medsebojnega pobota. Potem boste prejeli primer, ki bo pokazal stopnjo strokovnosti vašega podjetja.
8. Edinstvena prodajna ponudba. V tem članku je bilo že omenjeno. Pomen USP je, da podjetje posluje z določeno podrobnostjo oziroma posreduje podatke, ki ga ločijo od konkurentov. To konkurenčno prednost podjetja učinkovito izkorišča skupina Practicum, ki ponuja izobraževalne programe.

Kadri kot konkurenčna prednost podjetja

Na žalost danes ne vidi vsako vodstvo odlične konkurenčne prednosti podjetja v svojih kadrih. Na podlagi razvitih strategij in ciljev podjetja pridejo do potrebe po izgradnji, razvoju in krepitvi osebnostnih kvalitet svojih zaposlenih, ki jih potrebujejo. Hkrati pa podjetja pridejo do potrebe po uporabi določene kombinacije razvitih strategij (to velja tudi za interno upravljanje).

Na podlagi tega morate biti pozorni na nekaj pomembnih točk: prepoznati in razviti lastnosti osebja, ustvariti konkurenčno prednost podjetja in razložiti koristnost vlaganja v ta vir.

Če je cilj vodstva ustvariti konkurenčno prednost podjetja v osebi njegovega osebja, potem delajte na osebnih značilnostih zaposlenih, pa tudi na konceptu bistva in učinkovitosti vidikov, ki jih prepoznate v timskem delu (pojav in sinergija) so zelo pomembni.

Proces vzpostavljanja ekipe kot konkurenčne prednosti podjetja ni dokončan brez rešitve nekaterih točk, ki jih mora vodstvo podjetja upoštevati:

1. Pristojna organizacija dejavnosti zaposlenih.
2. Zainteresiranost zaposlenih za uspešno doseganje ciljev.
3. Oblikovanje želje v ekipi po aktivnem sodelovanju v procesu doseganja visokih rezultatov.
4. Podpiranje osebnih kvalitet zaposlenih, ki jih zahteva podjetje.
5. Razvijanje zavezanosti podjetja.

Vredno je biti pozoren na bistvo predlaganih vidikov, ki tvorijo konkurenčno prednost podjetja v osebi njegovega osebja.

Kar nekaj znanih velikih organizacij zmaguje v konkurenci prav zaradi učinkovite uporabe kadrov kot konkurenčne prednosti podjetja, pa tudi zaradi postopnega povečevanja stopnje zainteresiranosti zaposlenih za doseganje ciljev. Glavni kriteriji uspeha v procesu izkoriščanja vseh možnih virov so: želja zaposlenih, da ostanejo del podjetja in delajo v njegovo korist, predanost zaposlenih svojemu podjetju, zaupanje zaposlenih v uspeh in njihovo deljenje. načel in vrednot njihovega podjetja.

Zanj so značilni naslednji elementi:

• Identifikacija. Predpostavlja, da imajo zaposleni občutek ponosa na svoje podjetje, pa tudi dejavnik prisvajanja ciljev (ko osebje sprejme cilje podjetja za svoje).
• Zaroka. Predpostavlja željo zaposlenih po vlaganju lastnih moči in aktivnem sodelovanju pri doseganju visokih rezultatov.
• Zvestoba. Predpostavlja psihološko navezanost na podjetje, željo po nadaljnjem delu v njegovo korist.

Ti kriteriji so izjemno pomembni pri oblikovanju konkurenčne prednosti podjetja v obliki njegovih kadrov.

Stopnja zavzetosti zaposlenih je tesno povezana s stopnjo odziva zaposlenih na zunanjo ali notranjo stimulacijo.

Pri razvijanju konkurenčne prednosti podjetja v osebju osebja velja opozoriti na nekatere vidike, ki razkrivajo predanost zaposlenih:

• Predani zaposleni si prizadevajo izboljšati svoje sposobnosti.
• Predani zaposleni se zanašajo na svoja stališča, ne da bi z njimi manipulirali ali kako drugače negativno vplivali.
• Predani zaposleni si prizadevajo doseči največji uspeh.
• Zvesti zaposleni so sposobni upoštevati interese vseh članov ekipe in videti nekaj čez meje cilja.
• Predani zaposleni so vedno odprti za nekaj novega.
• Lojalni zaposleni imajo višjo stopnjo spoštovanja ne samo do sebe, ampak tudi do drugih ljudi.

Zvestoba je večplasten koncept. Vsebuje etiko tima, stopnjo njegove motivacije, principe delovanja in stopnjo zadovoljstva pri delu. Zato je konkurenčna prednost v obliki kadrov ena najučinkovitejših. Ta predanost se odraža v odnosih zaposlenih z vsemi okoli njih na delovnem mestu.

Ko želi vodstvo ustvariti konkurenčno prednost pri kadru, se pojavi naloga ustvarjanja lojalnosti med zaposlenimi. Predpogoji za nastanek so razdeljeni na dve vrsti: osebne lastnosti zaposlenih in delovni pogoji.

Konkurenčne prednosti podjetja v osebi osebja se oblikujejo z uporabo naslednjih osebnih lastnosti zaposlenih:

• Razlogi za izbiro tega področja delovanja.
• Motivacija za delo in načela dela.
• izobraževanje.
• Starost.
• Družinski status.
• Obstoječa delovna etika.
• Udobje teritorialne lokacije podjetja.

Konkurenčne prednosti podjetja v osebju osebja se oblikujejo z naslednjimi delovnimi pogoji:

• Stopnja zainteresiranosti zaposlenih za doseganje maksimalnega uspeha podjetja.
• Stopnja ozaveščenosti zaposlenih.
• Stopnja stresa zaposlenih.
• Stopnja zadovoljevanja pomembnih potreb zaposlenih (plača, delovni pogoji, možnost izražanja ustvarjalnega potenciala ipd.).

Upoštevati pa je treba tudi odvisnost lojalnosti od osebnih lastnosti osebja in vzdušja v samih podjetjih. In če se je torej vodstvo odločilo ustvariti konkurenčno prednost podjetja v osebi svojih zaposlenih, mora najprej analizirati, kako pereče so težave v tem podjetju, ki bi lahko negativno vplivale na lojalnost zaposlenih.

Znamka kot konkurenčna prednost podjetja

Danes podjetja v boju s konkurenti na seznam osnovnih storitev vključujejo dodatne storitve, uvajajo nove načine poslovanja in dajejo prednost tako zaposlenim kot vsakemu potrošniku. Konkurenčne prednosti podjetja izhajajo iz analize trga, oblikovanja načrta za njegov razvoj in pridobivanja pomembnih informacij. Podjetja morajo v procesu konkurence in nenehnih sprememb sodelovati tako z notranjim vodstvom organizacije kot z razvojem strategije, ki zagotavlja močan položaj stabilne konkurenčnosti in jim omogoča spremljanje spreminjajoče se situacije na trgu. Danes je za ohranjanje konkurenčnosti pomembno, da podjetja obvladajo sodobne principe vodenja in proizvodnje, ki bodo podjetju omogočili ustvarjanje konkurenčne prednosti.

Blagovna znamka (blagovna znamka) podjetja lahko ob pravilni uporabi poveča dohodek, poveča število prodaj, dopolni obstoječi asortiman, obvesti kupca o ekskluzivnih prednostih izdelka ali storitve, ostane na tem področju dejavnosti in tudi uvede učinkovite razvojne metode. Zato je blagovna znamka lahko konkurenčna prednost podjetja. Vodstvo, ki tega dejavnika ne upošteva, svoje organizacije nikoli ne bo videlo med vodilnimi. Toda blagovna znamka je precej draga možnost za konkurenčno prednost podjetja, katere izvajanje zahteva posebne vodstvene sposobnosti, poznavanje metod pozicioniranja podjetja in izkušnje pri delu z blagovno znamko. Obstaja več stopenj razvoja blagovne znamke, ki se nanašajo posebej na temo njenega odnosa s konkurenco:

1. Postavljanje ciljev:
   • Oblikovanje ciljev in ciljev podjetja (začetna faza za oblikovanje morebitnih konkurenčnih prednosti podjetja).
   • Ugotavljanje pomena blagovne znamke v podjetju.
   • Vzpostavitev potrebnega položaja blagovne znamke (lastnosti, dolgoživost, konkurenčne prednosti podjetja).
   • Vzpostavitev merljivih meril blagovne znamke (KPI).

1. Razvojna postavitev:
   • Ocena obstoječih virov (začetna faza za oblikovanje morebitnih konkurenčnih prednosti podjetja).
   • Odobritev strank in vseh izvajalcev.
   • Odobritev razvojnih rokov.
   • Določite dodatne cilje ali ovire.

1. Ocena obstoječega položaja blagovne znamke (velja za obstoječe blagovne znamke):
   • Priljubljenost blagovne znamke med kupci.
   • Prepoznavnost blagovne znamke potencialnih strank.
   • Afiniteta potencialnih strank do blagovne znamke.
   • Stopnja zvestobe blagovni znamki.

1. Ocena stanja na trgu:
   • Ocena konkurentov (začetna faza za oblikovanje morebitnih konkurenčnih prednosti podjetja).
   • Ocena potencialnega potrošnika (kriteriji so želje in potrebe).
   • Ocena prodajnega trga (ponudba, povpraševanje, razvoj).

1. Izjava o bistvu znamke:
   • Namen, položaj in korist blagovne znamke za potencialne stranke.
   • Ekskluzivnost (konkurenčne prednosti za podjetje, vrednost, značilnosti).
   • Atributi blagovne znamke (sestavine, videz, glavna ideja).

1. Načrtovanje upravljanja blagovne znamke:
   • Delo na razvoju marketinških elementov in razlagi procesa upravljanja blagovne znamke (vpisano v knjigo blagovnih znamk organizacije).
   • Imenovanje zaposlenih, odgovornih za promocijo blagovne znamke.

1. Uvedba in povečanje priljubljenosti blagovne znamke (od te stopnje je odvisen uspeh konkurenčnih prednosti podjetja v smislu promocije blagovne znamke):
   • Razvoj medijskega načrta.
   • Naročanje reklamnih materialov.
   • Distribucija promocijskih materialov.
   • Večnamenski programi zvestobe.

1. Analiza učinkovitosti blagovne znamke in opravljenega dela:
   • Ocena kvantitativnih značilnosti blagovne znamke (KPI), ugotovljena na prvi stopnji.
   • Primerjava dobljenih rezultatov z načrtovanimi.
   • Sprememba strategije.

Nujno merilo za učinkovito uveljavitev blagovne znamke kot konkurenčne prednosti podjetja je spoštovanje enotnega korporativnega sloga, ki predstavlja vizualno in pomensko celovitost podobe podjetja. Sestavine korporativnega sloga so: ime izdelka, blagovna znamka, blagovna znamka, moto, korporativne barve, uniforme zaposlenih in drugi elementi intelektualne lastnine podjetja. Korporacijski slog je skupek verbalnih, barvnih, vizualnih, individualno razvitih konstant (sestavnih delov), ki podjetju zagotavljajo vizualno in pomensko celovitost izdelkov podjetja, njegovih informacijskih virov in celotne strukture. Celostni slog lahko deluje tudi kot konkurenčna prednost podjetja. Njegov obstoj kaže na to, da si vodja podjetja prizadeva narediti dober vtis na stranke. Glavni cilj blagovne znamke je v stranki vzbuditi pozitivne občutke, ki jih je doživela ob nakupu izdelkov tega podjetja. Če so druge komponente trženja najboljše, potem lahko korporativni slog ustvari nekaj konkurenčnih prednosti za podjetje (konkretno v okviru teme konkurenčnih priložnosti):

• Pozitivno vpliva na estetski položaj in vizualno percepcijo podjetja;
• Krepi učinkovitost kolektivnega dela, lahko združuje osebje, povečuje zanimanje zaposlenih in občutek njihove potrebe po organizaciji (konkurenčna prednost podjetja v osebi osebja);
• Prispeva k doseganju integritete v oglaševalski kampanji in drugih tržnih komunikacijah organizacije;
• Zmanjša stroške razvoja komunikacije;
• Poveča učinkovitost oglaševalskih projektov;
• Zmanjša stroške prodaje novih izdelkov;
• Strankam olajša krmarjenje po tokovih informacij in jim omogoča natančno in hitro iskanje izdelkov podjetja.

Asociacija blagovne znamke je sestavljena iz štirih elementov, ki jih je prav tako pomembno upoštevati pri razvoju konkurenčnih prednosti podjetja:

1. Nematerialna merila. To vključuje vse, kar se nanaša na informacije o znamki: njeno idejo, stopnjo priljubljenosti in posebnosti.
2. Oprijemljiva merila. Pri tem igra vpliv na čutila zelo pomembno vlogo. Ti kriteriji so funkcionalni (npr. posebna oblika za bolj priročno uporabo), fizični in tudi vizualni (prikaz blagovne znamke na oglasnih materialih). Pri razvoju konkurenčnih prednosti podjetja so potrebni tako materialni kot nematerialni kriteriji.
3. Čustvene značilnosti. Blagovna znamka predstavlja konkurenčno prednost podjetja, ko med kupci vzbuja pozitivna čustva in zaupanje. Tukaj je treba uporabiti oprijemljiva merila (na primer edinstvena oglaševalska kampanja). Strokovnjaki pravijo, da ta merila med kupci ustvarjajo mnenje o nematerialnih značilnostih blagovne znamke.
4. Racionalne značilnosti. Temeljijo na funkcionalnih merilih izdelka (na primer varčna vozila Volkswagna ali baterije Duracell, ki zdržijo »do desetkrat dlje«), na načinu komuniciranja s potrošniki (primer je Amazon) in na odnosi med kupci in podjetjem, ki je lastnik blagovne znamke (promocije za stalne stranke različnih letalskih družb). Upoštevanje racionalnih lastnosti je zelo pomembno pri oblikovanju konkurenčnih prednosti podjetja.

Pri razvoju konkurenčnih prednosti podjetja je potrebno poznati glavne nosilce komponent korporativnega sloga:

• Elementi servisnih komponent (velike nalepke, veliki panoji, stenski koledarji ipd.).
• Pisarniške komponente (korporacijski obrazci, registracijski obrazci, bloki papirnega gradiva za beležke itd.).
• Oglaševanje na papirju (katalogi, vse vrste koledarjev, knjižice, prospekti itd.).
• Spominki (nalivna peresa, majice, pisarniški material itd.).
• Elementi propagande (gradiva v medijih, dekoracija dvoran za razne prireditve, propagandni prospekti).
• Dokumentacija (vizitke, izkaznice, osebne izkaznice itd.).
• Druge oblike (korporacijski transparent, embalaža s simboli podjetja, uniforme zaposlenih itd.).

Blagovna znamka vpliva tudi na konkurenčno prednost podjetja v osebi osebja, ki prispeva k enotnosti zaposlenih, ki čutijo svoj pomen za organizacijo. Izkazalo se je, da je blagovna znamka sestavni del razvojnega procesa podjetja, povečuje njegov dohodek in prodajo, pomaga pa tudi pri dopolnjevanju nabora izdelkov in povečanju ozaveščenosti strank o vseh pozitivnih vidikih storitve ali izdelka. Ti pogoji tudi krepijo konkurenčne prednosti podjetja.

Konkurenčne prednosti podjetja: primeri svetovnih velikanov

Primer št. 1. Applove konkurenčne prednosti:

1. Tehnologije. To je ena glavnih konkurenčnih prednosti inovativnega podjetja. Vsak element programske opreme in tehnologije je razvit v istem podjetju, zato so komponente v popolni harmoniji kot celota. To razvijalcu olajša delo, zagotavlja visoko kakovost izdelkov in zniža proizvodne stroške. Za potrošnika imata pomembno vlogo udobje pri uporabi in eleganten videz naprav. Popoln nabor potrebnih delov in programov ni le konkurenčna prednost podjetja, ampak tudi dejstvo, ki potrošnike sili k nakupu novih pripomočkov.
2. HR. Ena izmed vodilnih konkurenčnih prednosti podjetja so kadri. Apple zaposluje visokokakovostne strokovnjake (najbolj sposobne, ustvarjalne in napredne) in jih poskuša obdržati v podjetju, zagotavlja dostojne plače in različne bonuse za osebne dosežke. Poleg tega prihrani stroške nekvalificiranih delavcev in otroškega dela v dobaviteljskih obratih Inventec in Foxconn.
3. Zaupanje potrošnikov. S pomočjo učinkovite strategije PR in trženja si lahko organizacija ustvari stalno bazo strank in poveča priljubljenost blagovne znamke. Vse to povečuje uspešnost uporabe konkurenčnih prednosti mednarodnega podjetja Apple. Na primer, podjetje sodeluje z obetavnimi glasbeniki (YaeNaim, Royksopp, Feist in tako naprej). Najbolj znane organizacije (na primer SciencesPoParis) sklenejo pogodbe za popolno dokončanje svojih knjižnic z izdelki podjetja. Po vsem svetu je približno 500 trgovin, ki prodajajo samo izdelke Apple.
4. Inovativnost. To je glavna konkurenčna prednost inovativnega podjetja. Z vlaganjem v raziskave in razvoj se organizacija hitro odzove na nastajajoče potrebe strank. Primer je Macintosh, razvit leta 1984, ki je pridobil komercialno popularnost in je imel grafične elemente, ki so bili priljubljeni med uporabniki, ter spremembe v sistemu ukazov. Prvi iPhone je bil izdan leta 2007 in je pridobil izjemno popularnost. MacBookAir ne izgubi svojega položaja in še vedno ostaja najtanjši prenosnik našega časa. Te konkurenčne prednosti podjetja so velik uspeh in so nesporne.
5. Organizacija dobavne verige. Priljubljenost blagovne znamke Apple pomeni, da je podjetje sklenilo veliko produktivnih sporazumov s tovarnami dobaviteljev. S tem zagotovi lastno oskrbo podjetja in prekine oskrbo konkurentov, ki morajo zahtevane komponente kupovati dražje na trgu. To je za podjetje velika konkurenčna prednost, ki slabi konkurente. Apple pogosto vlaga v izboljšanje svojega procesa dostave, kar ima za posledico več prihodkov. Na primer, v 90. letih prejšnjega stoletja je veliko podjetij prevažalo računalnike po vodi, vendar je Apple na predvečer božiča preplačal približno 50 milijonov dolarjev za prevoz izdelkov po zraku. Ta konkurenčna prednost podjetja je izločila konkurente, saj niso želeli ali pomislili na prevoz blaga na ta način. Poleg tega podjetje vzdržuje strog nadzor nad dobavitelji in nenehno zahteva dokumentacijo o stroških.

Primer št. 2. Konkurenčne prednosti podjetja Coca-Cola

1. .Glavne prednosti Glavna konkurenčna prednost trgovske družbe Coca-Cola je njena priljubljenost, saj je največja blagovna znamka med proizvajalci brezalkoholnih pijač s približno 450 vrstami izdelkov. Ta znamka je najdražja na svetu, vključuje pa še 12 proizvodnih podjetij (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite in tako naprej). Konkurenčna prednost podjetja je v tem, da je prvi dobavitelj vseh vrst brezalkoholnih pijač.
2. Tehnologije iz Soca-Cola(to je glavna konkurenčna prednost podjetja). Mnogi so želeli izvedeti skrivni recept za napitke. Ta recept je v sefu Trust Company Of Georgia v ZDA. Odpre ga lahko le nekaj višjih menedžerjev organizacije. Že izdelano osnovo za pijačo pošljejo v proizvodne obrate, kjer jo po specializiranem, natančnem postopku zmešajo z vodo. Ustvarjanje te osnove za pijačo danes še zdaleč ni najlažja naloga. Trik je v tem, da sestava pijače vsebuje "naravne arome", katerih specifični elementi niso določeni.
3. Inovativnost(sem sodi tudi konkurenčna prednost podjetja na področju ekologije):
   • Podjetje želi s sodobno opremo izboljšati nizko prodajo. Takšni avtomati so sposobni točiti več kot 100 vrst pijač in pripraviti originalne mešanice (na primer lahka in dietna kola).
   • Okoljska konkurenčna prednost podjetja Coca-Cola je v programu recikliranja Reimagine. Tako vodstvu podjetja olajšamo odlaganje in sortiranje odpadkov. V tak stroj lahko postavite posode iz plastike in aluminija, brez sortiranja. Poleg tega naprava podeljuje točke, ki se uporabljajo za nakup pijač družbe, blagovnih znamk in za obisk različnih zabavnih projektov.
   • Ta konkurenčna prednost podjetja deluje dobro, saj si podjetje prizadeva proizvajati okolju prijazen izdelek. Poleg tega Coca-Cola razvija program za uporabo avtomobilov eStar, ki zaradi elektromotorjev delujejo brez škodljivih izpustov.
4. Geografska prednost. Geografska konkurenčna prednost podjetja kot gradbenega podjetja je, da svoje izdelke prodaja v 200 državah sveta. Na primer, v naši državi je 16 proizvodnih obratov Coca-Cole.

Primer št. 3. Konkurenčne prednosti Nestléja.

1. Paleta izdelkov in strategija trženja. Konkurenčna prednost podjetja je v dejstvu, da ima široko paleto izdelkov in velik izbor blagovnih znamk, ki ga utrjujejo na produktnem trgu. Izdelke sestavlja približno 30 večjih blagovnih znamk in ogromno lokalnih blagovnih znamk. Nestlejeva konkurenčna prednost je v oblikovanju nacionalne strategije, ki temelji na potrebah ljudi. Na primer kavni napitek Nescafe, ki ima za različne države različno strukturo proizvodnje. Vse je odvisno od potreb in želja kupca.
2. Učinkovito upravljanje in organizacijska struktura. Zelo pomembna konkurenčna prednost za podjetje. Kazalec uspeha je 9-odstotna rast prodaje družbe v letu 2008, ki velja za krizno. Organizacija uspešno upravlja s kadri in učinkovito financira nove projekte in programe. Ti programi vključujejo nakupe delnic drugih podjetij, tudi konkurenčnih. Tako je konkurenčna prednost podjetja v njegovi širitvi. Poleg tega decentraliziran sistem upravljanja podjetja in kompetentno upravljanje njegovih struktur pomagata Nestleju, da se hitro odzove na tržne spremembe.
3. Inovativnost. Izredno pomembna konkurenčna prednost podjetja je, da je največji investitor v znanstvene projekte in tehnološke inovacije, ki prispevajo k razvoju podjetja z uvajanjem tehnologij, ki zadovoljujejo potrebe kupcev, diferenciacijo izdelkov in izboljšanje občutkov okusa. Poleg tega se inovacije uporabljajo za posodobitev proizvodnih procesov. Ta konkurenčna prednost podjetja rešuje vprašanje optimizacije proizvodnje in proizvodnje okolju prijaznega izdelka.
4. Globalna prisotnost na svetovnih trgih. Nesporna konkurenčna prednost podjetja, ki temelji na zgodovini njegovega nastanka, saj se je od trenutka, ko se je pojavila na trgu, postopoma širila in izboljševala ter pokrivala ves svet. Nestle želi približati potrošnike podjetju. Svojim oddelkom omogoča, da samostojno imenujejo vodje, organizirajo proces proizvodnje in dostave izdelkov ter sodelujejo z zanesljivimi dobavitelji.
5. Usposobljeno osebje. Ta konkurenčna prednost podjetja v osebju je v velikih stroških, ki jih podjetje porabi za usposabljanje zaposlenih na mednarodni ravni. Nestle iz svojih zaposlenih ustvarja visoko usposobljeno vodstveno ekipo. Delovna sila v naši državi šteje približno 4.600 ljudi, globalni kadrovski vir podjetja pa okoli 300 tisoč zaposlenih.

Primer št. 4. Toyotine konkurenčne prednosti

1. Visokokakovostni izdelki. Glavna konkurenčna prednost podjetja je vrhunski produkt. V naši državi je bilo leta 2015 prodanih približno 120 tisoč avtomobilov te znamke. Dejstvo, da je ta konkurenčna prednost podjetja odločilna, je dejal njegov nekdanji predsednik Fujio Cho. In zato je pri nakupu avtomobila Toyota potrošniku zagotovljen niz sodobnih tehnoloških dosežkov.
2. Širok izbor modelov. Toyotini saloni upravljajo z vsemi modeli avtomobilov znamke: Toyota Corolla (kompaktno osebno vozilo), Toyota Avensis (univerzalno in udobno vozilo), Toyota Prus (nov model), Toyota Camry (predstavljena je cela serija avtomobilov), Toyota Verso (avtomobil za vso družino), Toyota RAV4 (majhni terenci), Toyota LandCruiser 200 in LandCruiserPrado (priljubljeni sodobni SUV), Toyota Highlander (križanci s štirikolesnim pogonom), Toyota Hiace (udoben, majhen avto). To je odlična konkurenčna prednost za podjetje, saj je modelna paleta avtomobilov predstavljena potrošnikom z različnimi preferencami in finančnimi zmožnostmi.
3. Učinkovito trženje. Odlična konkurenčna prednost podjetja je certificiranje vozil s pregledi Toyota Tested. Kupci, ki kupijo tak avto v naši državi, imajo možnost prejemati 24-urno pomoč, ki je sestavljena iz stalnega dela tehničnih podpornih služb. Avtomobile podjetja lahko kupite prek programa Trade-In, ki zaradi ugodnih Toyotinih ponudb poenostavi nakup.
4. Stranka je na prvem mestu. Druga pomembna konkurenčna prednost podjetja, za katero je Toyota leta 2010 razvila program "Personal&Premium", ki ga je predstavila na mednarodnem avtomobilskem salonu v Moskvi. Program vključuje razpoložljivost ugodnih posojilnih ponudb pri nakupu avtomobila. Strokovnjaki organizacije New Car Buy Survey so ugotovili, da so ruski potrošniki najbolj zvesti Toyoti.
5. Učinkovito vodenje podjetja. Ta konkurenčna prednost podjetja se izraža v prisotnosti učinkovitega programa ERP, ki lahko nadzira celoten sklop dejavnosti za prodajo avtomobilov Toyota v Rusiji na spletu. Program je bil razvit leta 2003. Edinstvenost tega programa v Rusiji je v kombinaciji s tržnim položajem, z različnimi značilnostmi poslovanja v naši državi, z našo obstoječo zakonodajo. Druga konkurenčna prednost podjetja je njegova celovita korporativna struktura, ki podjetju in njegovim partnerjem omogoča hitro delovanje s podatki o razpoložljivosti določenih modelov izdelkov v prodajnih salonih, skladiščih ipd. Poleg tega Microsoft Dynamics AX vsebuje vso dokumentacijo o operacijah, ki se izvajajo z avtomobili.

Primer št. 5. Konkurenčne prednosti skupine Samsung

1. Zaupanje potrošnikov. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1938 in je v dolgih letih trdega dela doseglo izjemne rezultate (na primer 20. mesto pri ceni blagovne znamke, drugo mesto pri opremi). Zaupanje potrošnikov je najpomembnejša konkurenčna prednost skupine Samsung. Organizacija za upravljanje dokumentov se je izkazala za "najbolj zanesljivo" na svetu. To so kazalniki, ki kažejo, kako se zgodovina podjetja, njegova blagovna znamka in zaupanje kupcev spremenijo v veliko konkurenčno prednost podjetja.
2. Vodstvo podjetja. Ta konkurenčna prednost podjetja je v bogatih izkušnjah na področju vodenja ter v nenehnem izboljševanju načinov upravljanja v spreminjajočih se tržnih razmerah. Na primer, nedavna reforma podjetja, izvedena leta 2009, je privedla do tega, da so deli podjetja pridobili večjo neodvisnost in s tem poenostavili celoten proces upravljanja.
3. Tehnologije. Konkurenčna prednost tega podjetja je v tem, da deluje z visoko tehnologijo. Skupina Samsung je bila pionir na področju tehnologije batnih in rotacijskih kompresorjev, optičnih vlaken, uporabe energije in koncentracije. Poleg tega je podjetje razvilo najtanjše litij-ionske napajalnike. Konkurenčne prednosti podjetja kot gradbenega podjetja se kažejo v tem, da zaseda prvo mesto v razvoju komunikacijskih sistemov za poslovna področja dejavnosti in napreduje pri ustvarjanju tehnologij za plinovode in naftovode ter druga področja gradbeništva. .
4. Podjetje ima inovativno prednost. Ta konkurenčna prednost podjetja je v tem, da neutrudno dela na področju posodabljanja opreme in inovativnih komponent izdelkov. Organizacija vključuje številne znanstvene enote po vsem svetu. Izvajajo raziskovalno dejavnost na področju kemijskih virov, programske opreme in različne opreme. Samsung izvaja shemo za spodbujanje elektrotehnike in išče načine za ohranitev energetskih virov. Konkurenčna prednost podjetja je tudi zaposlovanje visokokvalificiranih sodelavcev iz različnih koncev sveta. Poleg tega korporacija sodeluje z najboljšimi tehnološkimi univerzami na svetu in vlaga v njihov razvoj in ideje.
5. Uspešen marketinški sistem podjetja. Konkurenčna prednost podjetja je tudi močna marketinška kampanja na številnih področjih delovanja (v konkurenci z Apple Corporation je Samsung vodil precej agresivno oglaševalsko politiko in jo poskušal preseči). Na tem območju deluje oddelek podjetja Cheil Communications. Deluje na področju oglaševanja, marketinških analiz in analiz tržne situacije. Poleg tega je element konkurenčne prednosti podjetja njegova pomoč na področju dobrodelnosti, ki k njemu pritegne potrošnike in poveča njegovo priljubljenost. Korporacija ima tudi posebne oddelke za dobrodelna vprašanja.

Kako se iz nič oblikujejo konkurenčne prednosti podjetja

Seveda ima vsaka organizacija svoje prednosti in slabosti, tudi če ne zaseda vodilnega položaja in ne izstopa na trgu. Da bi analizirali vzroke teh pojavov in razvili učinkovite konkurenčne prednosti za podjetje, se morate, nenavadno, obrniti na lastnega potrošnika, ki je kot nihče drug sposoben kompetentno oceniti situacijo in opozoriti na pomanjkljivosti. .

Kupci lahko izpostavijo različne konkurenčne prednosti podjetja: lokacijo, zanesljivost, preprosto preferenco ipd. Te podatke je treba zbrati in ovrednotiti, da bi lahko povečali donosnost podjetja.

Vendar to ni dovolj. V pisni obliki navedite prednosti in slabosti (kaj imate in česa ne) vašega podjetja. Za razvoj učinkovitih konkurenčnih prednosti za podjetje je vredno jasno in natančno navesti vse podrobnosti, na primer:

Abstrakcija	Posebnosti
Garancija zanesljivosti	Naša posebnost je naša zanesljivost: prevoz zavarujemo za 5 milijonov rubljev.
Profesionalnost zagotovljena	Približno 20 let izkušenj na trgu in več kot 500 razvitih programov nam bo pomagalo razumeti tudi najtežje situacije.
Izdelujemo visoko kakovostne izdelke	Glede tehničnih kriterijev izdelkov smo trikrat pred GOST.
Osebni pristop do vsakega	Rečemo "ne!" hlačke. Delamo samo individualno, pri čemer dorečemo vse pomembne podrobnosti poslovanja.
Prvovrstna storitev	Tehnična podpora 24 ur sedem dni v tednu! Tudi najbolj zapletene probleme rešimo v samo 20 minutah!
Nizki proizvodni stroški	Cene so zaradi lastne proizvodnje surovin za 15% nižje od tržnih.

V tem bloku se ne smejo odražati vse konkurenčne prednosti podjetja, vendar je tukaj pomembno navesti vse prednosti in slabosti organizacije, iz katere boste morali graditi.

Osredotočite se, razdelite kos papirja na dva dela in tam začnite dodajati prednosti in slabosti vašega podjetja. Nato ocenite pomanjkljivosti in jih spremenite v konkurenčne prednosti podjetja. Na primer:

Napaka	Spreminjanje v prednost
Oddaljenost podjetja od centra mesta	Da, ampak pisarna in skladišče sta v bližini. Potem bodo lahko kupci brez težav parkirali svoj avto in na licu mesta ocenili kakovost izdelka.
Cena je višja od konkurenčne	Cena vključuje dodatne storitve (na primer namestitev operacijskega sistema in vseh osnovnih programov na računalnik).
Dolg dobavni rok	Toda ponudba ne vključuje le standardnega nabora izdelkov, temveč tudi ekskluzivne izdelke za individualno uporabo.
Podjetje novinec	Toda podjetje ima sodobne lastnosti (mobilnost, učinkovitost, nov pogled na stvari itd.).
Omejena izbira izdelkov	Obstaja pa zaupanje v izvirnost določene znamke in podrobnejše poznavanje izdelka.

Tukaj ni vse tako zapleteno. Nato je treba s pomočjo tega seznama razviti konkurenčne prednosti podjetja od najpomembnejših do najbolj nepomembnih. Potencialni stranki morajo biti jasni, jedrnati in učinkoviti.

Obstaja tudi vidik, ki ga veliko podjetij skriva. Uporablja se lahko občasno, ko drugih konkurenčnih prednosti podjetja ni mogoče uresničiti ali ko je treba povečati učinkovitost njegovih prednosti. Prednosti organizacije morajo biti ustrezno združene z zadovoljevanjem potreb potrošnika.

Ilustrativni primeri:

• je bilo: Delovne izkušnje - 15 let.

• Postati: Znižanje stroškov za 70%, zahvaljujoč dolgoletnim izkušnjam podjetja

• je bilo: Znižane cene blaga.

• Postati: Stroški izdelkov so nižji za 20 %, stroški prevoza pa so zaradi prisotnosti lastnih vozil nižji za 15 %.

Kako oceniti konkurenčne prednosti podjetja

Uspešnost konkurenčnih prednosti podjetja lahko ocenimo s celovito oceno prednosti in slabosti položaja podjetja v konkurenci in primerjavo rezultatov analize s kazalniki konkurentov. Analizo je mogoče izvesti s sklicevanjem na metodo eksponentne ocene CFU.

Dobro razvit akcijski načrt lahko spremeni pomanjkljivosti konkurenčnih podjetij v konkurenčne prednosti vašega podjetja.

Merila za to analizo so lahko:

• Stabilnost podjetja pri zaščiti svojega položaja v okviru tržnih sprememb v svojih panogah, ostre konkurence in konkurenčnih prednosti konkurenčnih podjetij.
• Podjetje ima učinkovite konkurenčne prednosti ali jih primanjkuje.
• Možnosti za doseganje uspeha v konkurenci pri delovanju s tem akcijskim načrtom (položaj podjetja v konkurenčnem sistemu).
• Stopnja vzdržnosti podjetja v tekočem obdobju.

Analizo aktivnosti konkurentov lahko izvedemo z metodo uteženih ali neuteženih ocen. Prve se določijo tako, da se ocena podjetja na določenem kazalniku konkurenčnih sposobnosti (od 1 do 10) pomnoži z njegovo težo. Drugi predpostavlja dejstvo, da so vsi dejavniki učinkovitosti enako pomembni. Konkurenčne prednosti podjetja se najučinkoviteje uresničujejo, ko ima najvišje ocene.

Zadnja stopnja predvideva, da morajo strokovnjaki podjetja prepoznati strateške napake, ki negativno vplivajo na oblikovanje konkurenčnih prednosti podjetja. Učinkovit program mora vključevati načine za izhod iz vsake težke situacije.

Naloga te stopnje je ustvariti celovit seznam problemov, katerih premagovanje je izrednega pomena za oblikovanje konkurenčnih prednosti podjetja in njegove strategije. Seznam je sestavljen na podlagi rezultatov ocene dejavnosti podjetja, razmer na trgu in položaja konkurentov.

Nemogoče je prepoznati te težave brez obravnave naslednjih točk:

• V katerih primerih sprejeti program ne more zaščititi podjetja pred zunanjimi in notranjimi problemskimi situacijami?
• Ali sprejeta strategija zagotavlja dostojno stopnjo zaščite pred trenutnimi dejanji konkurentov?
• V kolikšni meri sprejeti program podpira in združuje konkurenčne prednosti podjetja?
• Ali je sprejeti program učinkovit na tem področju delovanja ob upoštevanju vpliva gonilnih sil?

Vse pogosteje v besedilih na spletnih straneh vidim podnaslove v stilu a la “Zakaj mi?”, pod katere so vstavljeni seznami, kot je ta:

Smo dinamično razvijajoče se podjetje

Uporabljamo le napredne tehnologije

Zaposlujemo strokovnjake na svojem področju

In tako naprej ... Na prvi pogled se zdi besedilo in besedilo, kaj je narobe s tem: vsi pišejo tako. A poglejmo to besedilo natančneje. Ta seznam naj bi poudarjal konkurenčne prednosti. Konkurenčne prednosti so tisto, po čemer se podjetje razlikuje od drugih.

Zdaj pa mi povejte, kaj bi napisal primeren konkurent:

Naše podjetje stoji na mestu in se ne razvija

Kakovost naših storitev je popolna zanič

Imamo najbolj zanikrne tehnologije in arhaične pristope

Zaposlujemo samo laike in amaterje

Vse stranke združimo pod isto roko

točno tako! Nihče ne bo tako pisal. Tako se izkaže, da prednosti, opisane na prvem seznamu, sploh niso prednosti, saj tudi konkurenti pišejo o istem.

A to še ni vse

In zdaj najbolj zanimiva stvar ... Na splošno velja, da bi morale prednosti podjetja potrošniku pomagati pri izbiri. Zato morajo potrošniku povedati, kaj dobi z izbiro določene blagovne znamke. Ko pa podjetja povsod vzklikajo: »Mi smo to ..., mi smo ono ... in imamo tudi ... kako smo super!«, se potrošnik logično vpraša: »Čakajte, fantje, kje. sem?"

Pomanjkanje osredotočenosti na stranke je najpogostejša napaka, ki jo dela večina piscev ugodnosti. Posebnim unikatom pa hkrati uspe predstaviti višek »kreativnosti« namesto specifičnosti in dostopnosti, kar vnese še večjo zmedo. Na primer:

Za naše stranke izdelujemo foie gras iz jetrnika.

Kloniramo se, da rešimo kakršen koli problem

Zanemarjamo zakone prostorsko-časovnega kontinuuma

itd. Vendar pa se lahko pogovarjate o pomanjkljivostih, kolikor želite. Oglejmo si podrobneje, kako pravilno opisati koristi.

Kako pravilno opisati prednosti podjetja

Na primer:

“Uporabljamo le napredne tehnologije”

Spremembe v

“Prihranili boste svoj čas, ker uporabljamo le napredne tehnologije”

2. Poleg tega, bolj specifične kot so koristi, močnejše bodo.

Na primer:

Zagotavljamo storitve najvišje kakovosti

Spremembe v

»Kot potrošnik ste zaščiteni. Kakovost naših storitev je skladna z mednarodnimi standardi kakovosti ISO 0889.25 in ISO 0978.18. Poleg tega ima vsaka naša storitev 2-letno garancijo.”

3. Eksplicitno navedite razlike

Druga učinkovita taktika je neposredna opozoritev na razlike. Vendar morate biti tudi v tem primeru čim bolj natančni. Na primer:

»Od naših konkurentov se ločimo po tem, da:

Naša banka in njeni partnerji imajo v mestu N nameščenih več kot 5.000 bankomatov, kar pomeni, da ne boste imeli težav z dvigom gotovine.

Naša banka je vzpostavila partnerstvo z bankami v sosednjih državah, kar pomeni, da boste lahko prosto vstopali na sosednje trge.«

☑ NAMIG: zgornji primer lahko utrdite tako, da na začetek stavka postavite drugi del (s koristjo), na konec stavka pa lastnost banke, ki jo povežete z veznikom »ker«.

☑ POVZETEK:

Torej, če želite predstaviti prednosti podjetja kot delujoče marketinško orodje in ne le kot slavospev, jih poskušajte narediti specifične in osredotočene na stranke. Izogibajte se praznim klišejem in opišite koristi ter jih pospremite s številkami, dejstvi in ​​primeri.

Strateški management je zasnovan tako, da zagotavlja dolgoročno preživetje podjetja. Seveda, ko gre za preživetje v konkurenčnem tržnem okolju, ni dvoma, da lahko podjetje živi bedno. Zelo pomembno je razumeti, da takoj, ko nekdo, povezan s podjetjem, postane nezadovoljen s to povezavo, zapusti podjetje in čez nekaj časa umre. Dolgoročno preživetje torej samodejno pomeni, da se podjetje zelo uspešno spopada s svojimi nalogami in s svojim delovanjem prinaša zadovoljstvo tistim, ki vstopijo v sfero njegovega poslovnega sodelovanja. Najprej gre za stranke, zaposlene v podjetju in njegove lastnike.

Koncept konkurenčne prednosti

Kako si lahko organizacija zagotovi dolgoročno preživetje, kaj ji mora biti lastno, da je kos svojim nalogam? Odgovor na to vprašanje je povsem očiten: organizacija mora proizvajati izdelek, ki bo nenehno našel kupce. To pomeni, da mora biti izdelek, prvič, tako zanimiv za kupca, da je zanj pripravljen plačati denar, in, drugič, mora biti za kupca bolj zanimiv kot podoben ali podoben izdelek v potrošniških lastnostih, ki ga proizvajajo druga podjetja. . Če ima izdelek ti dve lastnosti, se reče, da izdelek ima konkurenčne prednosti.

Posledično lahko podjetje uspešno obstaja in se razvija le, če ima njegov izdelek konkurenčne prednosti. Strateško upravljanje je zasnovano tako, da ustvarja konkurenčne prednosti.

Obravnava problematike ustvarjanja in ohranjanja konkurenčnih prednosti vključuje analizo odnosov in s tem interakcije treh subjektov tržnega okolja.Prvi subjekt je »naše« podjetje, ki proizvaja določen izdelek, drugi subjekt Ekt je kupec, ki lahko Tretji kupec so konkurenti, ki so pripravljeni kupcu prodati svoje izdelke, ki lahko zadovoljijo enako potrebo kot izdelek, ki ga proizvaja »naše« podjetje. Glavna stvar v tem tržnem "ljubezenskem" trikotniku je kupec. Konkurenčne prednosti izdelka so torej vrednost, ki jo izdelek vsebuje za kupca, ki ga spodbuja k nakupu tega izdelka. Konkurenčne prednosti ne izhajajo nujno iz primerjave izdelka »našega« podjetja s proizvodi konkurentov. Lahko se zgodi, da na trgu ni podjetij, ki bi ponujala konkurenčen izdelek, vendar se izdelek "našega" podjetja ne prodaja. To pomeni, da nima zadostne vrednosti za stranke ali konkurenčne prednosti.

Vrste konkurenčnih prednosti

Kaj ustvarja konkurenčne prednosti? Menijo, da sta za to dve možnosti. Prvič, izdelek sam ima lahko konkurenčno prednost. Ena od vrst konkurenčne prednosti izdelka je njegova cenovne značilnosti. Zelo pogosto kupec kupi izdelek samo zato, ker je cenejši od drugih izdelkov, ki imajo podobne potrošniške lastnosti. Včasih se izdelek kupi samo zato, ker je zelo poceni. Do takšnih nakupov lahko pride tudi, če izdelek za kupca nima nobene potrošniške uporabnosti.

Druga vrsta konkurenčne prednosti je diferenciacija. V tem primeru govorimo o tem, da ima izdelek posebne lastnosti, zaradi katerih je privlačen za kupca. Diferenciacija ni nujno povezana s potrošniškimi (uporabnimi) lastnostmi izdelka (zanesljivost, enostavnost uporabe, dobre funkcionalne lastnosti itd.). To je mogoče doseči zaradi takšnih lastnosti, ki nimajo nobene zveze z njegovimi uporabnimi potrošniškimi lastnostmi, na primer zaradi blagovne znamke.

Drugič, poleg ustvarjanja konkurenčne prednosti v izdelku lahko podjetje poskuša ustvariti konkurenčno prednost za svoj izdelek v položaj na trgu. To dosežemo z zagotovitvijo kupca oziroma z drugimi besedami z monopolizacijo dela trga. Ta situacija je načeloma v nasprotju s tržnimi razmerji, saj je v njej kupec prikrajšan za možnost izbire. Vendar pa v resnični praksi številnim podjetjem uspe ne le ustvariti takšno konkurenčno prednost za svoj izdelek, ampak jo tudi ohraniti precej dolgo časa.

Strategija ustvarjanja konkurenčnih prednosti

Obstajajo tri strategije za ustvarjanje konkurenčne prednosti. Prva strategija je cenovno vodstvo. Pri tej strategiji se podjetje pri razvoju in izdelavi izdelka osredotoča na stroške. Glavni viri ustvarjanja cenovnih prednosti so:

Racionalno vodenje poslovanja na podlagi pridobljenih izkušenj;

Ekonomija obsega zaradi nižjih stroškov na enoto proizvodnje, ko se obseg proizvodnje poveča;

Prihranki pri raznolikosti kot posledica znižanja stroškov zaradi sinergijskega učinka, ki se pojavi pri proizvodnji različnih izdelkov;

Optimizacija komunikacij znotraj podjetja, kar pomaga zmanjšati stroške celotnega podjetja;

Integracija distribucijskih omrežij in oskrbovalnih sistemov;

Optimizacija dejavnosti podjetja skozi čas;

Geografska lokacija dejavnosti podjetja, ki omogoča zmanjšanje stroškov z uporabo lokalnih značilnosti.

Izvajanje cenovna strategija Pri ustvarjanju konkurenčnih prednosti za izdelek, podjetje ne sme pozabiti, da mora njegov izdelek hkrati ustrezati določeni stopnji dobrote in diferenciacije.Le v tem primeru lahko cenovno vodstvo prinese pomemben učinek. Če je kakovost izdelka cenovnega vodje bistveno nižja od kakovosti podobnih izdelkov, lahko ustvarjanje cenovne konkurenčne prednosti zahteva tako močno znižanje cene, da lahko povzroči negativne posledice za podjetje. Vendar je treba upoštevati, da strategij stroškovnega vodenja in diferenciacije ne bi smeli mešati, vsekakor pa jih ne bi smeli poskušati hkrati.

Diferenciacijaje druga strategija za ustvarjanje konkurenčne prednosti. S to strategijo poskuša podjetje dati izdelku nekaj značilnega, nenavadnega, kar bo kupcu všeč in za kar je kupec pripravljen plačati. Cilj strategije diferenciacije je narediti izdelek drugačen od svojih konkurentov. Da bi to dosegli, mora podjetje preseči funkcionalne lastnosti izdelka.

Podjetja ne uporabljajo nujno diferenciacije za pridobitev cenovnih premij. Diferenciacija lahko pomaga povečati prodajo s povečanjem števila prodanih izdelkov ali s stabilizacijo potrošnje, ne glede na nihanje povpraševanja na trgu.

V primeru izvajanja strategije ustvarjanja konkurenčnih prednosti z diferenciacijo je zelo pomembno, da se osredotočimo na potrošniške prioritete in interese kupca. Prej je bilo rečeno, da strategija diferenciacije vključuje ustvarjanje izdelka, ki je edinstven na svoj način, drugačen od izdelkov konkurentov. Pomembno pa si je zapomniti, da mora za pridobitev konkurenčne prednosti nenavadnost, novost ali edinstvenost izdelka imeti vrednost za kupca. Zato strategija diferenciacije kot izhodišče predpostavlja preučevanje interesov potrošnikov. Za to potrebujete:

Dovolj je, da si jasno predstavljate ne samo, kdo je kupec, ampak kdo odloča o vprašanjih nakupa;

Preučite potrošniška merila, po katerih se izbira pri nakupu izdelka (cena, funkcionalne lastnosti, garancije, dobavni rok itd.);

Določite dejavnike, ki oblikujejo kupčevo razumevanje izdelka (viri informacij o lastnostih izdelka, slika itd.).

Po tem lahko podjetje na podlagi zmožnosti ustvariti izdelek z ustrezno stopnjo diferenciacije in ustrezno ceno (cena mora kupcu omogočati nakup diferenciranega izdelka) ta izdelek razvijati in proizvajati.

Tretja strategija, ki jo podjetje lahko uporabi za ustvarjanje konkurenčne prednosti v svojem izdelku, je osredotočanje na interese določenih potrošnikov. V tem primeru podjetje ustvari svoj izdelek posebej za določene stranke. Koncentrirano ustvarjanje izdelka je povezano z dejstvom, da se bodisi zadovolji neka nenavadna potreba določene skupine ljudi (v tem primeru je izdelek podjetja zelo specializiran), bodisi se ustvari poseben sistem dostopa do izdelka (sistem za prodajo). in dostava izdelka). Z zasledovanjem strategije koncentriranega ustvarjanja konkurenčnih prednosti lahko podjetje hkrati uporablja privlačnost cen in diferenciacijo.

Kot lahko vidite, imajo vse tri strategije za ustvarjanje konkurenčnih prednosti pomembne posebnosti, iz katerih lahko sklepamo, da mora podjetje zase jasno opredeliti, katero strategijo bo izvajalo, in v nobenem primeru teh strategij ne mešati. Ob tem je treba opozoriti, da med temi strategijami obstaja določena povezava, ki bi jo morala podjetja upoštevati tudi pri ustvarjanju konkurenčnih prednosti.

Navigacija

« »

ZVEZNA AGENCIJA ZA IZOBRAŽEVANJE

Tečajna naloga na temo "> na temo: "Konkurenčne prednosti podjetja" Preveril ___________________ _____________________ Opravil študent skupine _______ _____________________ VSEBINA UVOD Danes se konkurenca med podjetji premika na novo raven, kar ni vedno Preveč podjetij in njihovih najvišjih menedžerjev Napačno razumejo naravo konkurence in izziv, s katerim se soočajo: osredotočajo se na izboljšanje finančne uspešnosti, pridobivanje državne pomoči, zagotavljanje stabilnosti in zmanjšanje tveganja z zavezništvi in ​​združitvami z drugimi podjetji. sodobne konkurence zahtevajo vodje. Vodje verjamejo v spremembe, svojim organizacijam prinašajo energijo, potrebno za nenehne inovacije, priznavajo pomen položaja svoje domače države za konkurenčni uspeh svojih podjetij in si prizadevajo izboljšati ta položaj. Najpomembneje je, da vodje razumejo pomen težav in izzivov. Ker so pripravljeni pomagati vladi pri sprejemanju ustreznih – čeprav bolečih – političnih odločitev in pravil, se pogosto imenujejo »državniki«, čeprav se le malo njih meni za take. Pripravljeni so mirno življenje zamenjati za težave, da bi na koncu dosegli prednost pred tekmeci. Pomembnost raziskovalne teme je posledica prisotnosti preostalih pojavov gospodarske krize v ruskem gospodarstvu, zaostrene konkurence, v kateri so podjetja, da bi pridobila stranko, pripravljena znižati cene za svoje izdelke ali storitve, včasih pa prinašajo jih na minimalno raven. Namen predstavljene raziskave je razširiti teoretično bazo znanja o problematiki konkurenčnih prednosti, da bi v prihodnosti razvili strategijo ne le preživetja, ampak tudi razvoja lastnega podjetja. V okviru tega cilja so oblikovane naslednje naloge: - razkriti pomen pojma "konkurenčna prednost"; - upoštevati vrste konkurenčnih prednosti podjetja; - raziskati več strategij za doseganje konkurenčne prednosti podjetja. Predmet študije so konkurenčne prednosti kot oblika ekonomskih odnosov, ki se kažejo v potrošnikovo prepoznavni superiornosti podjetja glede na neposrednega konkurenta na katerem koli področju delovanja.Predmet študije je proces oblikovanja trajnostne konkurenčne prednosti. podjetja ali strategije. Teoretična in metodološka osnova študije so dela vodilnih ruskih in tujih znanstvenikov, posvečena konceptu konkurenčnih prednosti (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. TEORETIČNE OSNOVE KONKURENČNIH PREDNOSTI PODJETJA 1.1 Koncept konkurenčnih prednosti Specifični tržni položaj organizacije določa njene konkurenčne prednosti. V splošnem je konkurenčna prednost premoč na nekem področju, ki zagotavlja uspeh v konkurenci. Konkretna vsebina koncepta konkurenčne prednosti je odvisna, prvič, od subjekta konkurence in drugič, od stopnje konkurence. Konkurenčni boj, ki je posledica omejenih virov, nas sili k iskanju odgovora na vprašanje o vzorcih obnašanja gospodarskega subjekta v takšnih razmerah, ta odgovor daje znanost – ekonomska teorija, v tem boju je sprememba načinov njenega izvajanja (politike doseganja konkurenčnih prednosti, viri konkurenčnih prednosti), kar se odraža v evoluciji koncepta konkurenčne prednosti. Omejeni viri se kažejo na vseh ravneh: osebe, podjetja, regije, države; koncept »konkurenčne prednosti« lahko uporabimo za različne subjekte konkurence1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (dostop datum 01.10.2011).

Najbolj popolna razlaga koncepta "konkurenčne prednosti", ki obstaja v ekonomskih raziskavah, se odraža v definiciji G.L. Azoeva. V skladu s to razlago konkurenčne prednosti razumemo kot »koncentrirane manifestacije superiornosti nad konkurenti na ekonomskih, tehničnih, organizacijskih področjih delovanja podjetja, ki jih je mogoče meriti z ekonomskimi kazalniki (dodatni dobiček, večja dobičkonosnost, tržni delež, obseg prodaje). )." Po mnenju G.L. Azoev, je premoč nad konkurenti na ekonomskih, tehničnih in organizacijskih področjih dejavnosti podjetja konkurenčna prednost le, če se odraža v povečanju obsega prodaje, dobička in tržnega deleža2. Konkurenčna prednost so torej tiste značilnosti in lastnosti izdelka ali blagovne znamke ter posebne oblike poslovne organiziranosti, ki podjetju zagotavljajo določeno prednost pred konkurenti. Ključni dejavniki uspeha, ki vplivajo na konkurenčno prednost, so: - tehnološki: visok raziskovalni potencial, sposobnost industrijskega inoviranja; - proizvodnja: polna uporaba proizvodne ekonomije obsega in izkušenj, visoka kakovost proizvodnje, optimalen izkoristek proizvodnih zmogljivosti, visoka produktivnost, potrebna proizvodna fleksibilnost; - trženje: uporaba tržne ekonomije obsega in izkušenj, visoka stopnja poprodajnih storitev, širok proizvodni program, močna prodajna mreža, visoka hitrost dostave izdelkov, nizki prodajni stroški; - vodstveni: sposobnost hitrega odzivanja na spremembe v zunanjem okolju, prisotnost vodstvenih izkušenj; sposobnost hitrega dajanja izdelka na trg iz faze raziskav in razvoja; - drugo: močno informacijsko omrežje, visok ugled, ugodna teritorialna lega, dostop do finančnih virov, sposobnost zaščite intelektualne lastnine3. Glavna naloga podjetja na področju konkurence je ustvariti takšne konkurenčne prednosti, ki bodo resnične, izrazite in pomembne. Konkurenčne prednosti niso trajne, pridobivajo in ohranjajo jih le z nenehnimi izboljšavami na vseh področjih delovanja podjetja, kar je delovno intenziven in drag proces. 1.2 Vrste konkurenčnih prednosti podjetja Poglejmo si tipologije konkurenčnih prednosti podjetja. Prva tipologija (notranje in zunanje konkurenčne prednosti) Notranja konkurenčna prednost temelji na stroškovni superiornosti podjetja, ki omogoča, da so stroški proizvedenih izdelkov nižji od stroškov konkurentov. Nižji stroški dajejo podjetju prednost, če izdelki ustrezajo povprečnemu standardu kakovosti v industriji. V nasprotnem primeru se lahko izdelek slabše kakovosti proda z znižanjem cene, kar zmanjša delež dobička. Skladno s tem v tej izvedbi stroškovna prednost ne zagotavlja koristi. Notranja konkurenčna prednost je posledica visoke produktivnosti in učinkovitega obvladovanja stroškov. Relativno nizki stroški zagotavljajo podjetju večjo dobičkonosnost in odpornost na nižje prodajne cene, ki jih vsiljujeta trg ali konkurenca. Nizki stroški omogočajo, če je potrebno, izvajanje cenovne dampinške politike, določanje nižjih cen za povečanje tržnega deleža; nizki stroški so tudi vir dobička, ki se lahko ponovno vloži v proizvodnjo za izboljšanje kakovosti izdelkov, druge oblike diferenciacije izdelkov, ali se uporablja za podporo drugih področij poslovanja. Poleg tega ustvarjajo učinkovito zaščito pred petimi silami konkurence (M. Porter). Kot na primer pojav novih konkurentov, možnost nadomestnih izdelkov, zmožnost potrošnikov, da branijo svoje interese, zmožnost dobaviteljev, da vsilijo svoje pogoje, konkurenca med dolgoletnimi podjetji. Notranja konkurenčna prednost temelji predvsem na preverjenem proizvodnem procesu in učinkovitem upravljanju virov podjetja. Zunanja konkurenčna prednost temelji na značilnih lastnostih izdelka ali storitve, ki imajo za kupca večjo »kupčevo vrednost« kot podobni izdelki konkurentov. To vam omogoča, da postavite višje prodajne cene od konkurentov, ki ne zagotavljajo ustrezne prepoznavne kakovosti. Vsaka inovacija, ki organizaciji resnično poveča uspeh na trgu, je konkurenčna prednost. Organizacije dosegajo konkurenčno prednost tako, da iščejo nove načine za konkuriranje v svoji panogi in z njimi vstopajo na trg, čemur lahko rečemo z eno besedo – “inovacija”. Inovacija v širšem smislu vključuje tako izboljšanje tehnologije kot izboljšanje načinov in metod poslovanja. Inovativnost se lahko izrazi v spremembi izdelka ali proizvodnega procesa, novih pristopih k trženju, novih načinih distribucije blaga, novih konceptih konkurence itd. Najbolj značilni viri pridobivanja zunanjih konkurenčnih prednosti so: - nove tehnologije; - spremembe v strukturi in stroških posameznih elementov v tehnološki verigi proizvodnje in prodaje blaga; - nove zahteve potrošnikov; - nastanek novega tržnega segmenta; - spremembe »pravil igre« na trgu. Poseben vir so informacije o vašem poslovanju in strokovna znanja, ki vam omogočajo, da te informacije pridobite in obdelate tako, da se končni produkt predelave izkaže kot prava konkurenčna prednost. Konkurenčne prednosti, ki temeljijo zgolj na stroških, na splošno niso tako trajne kot prednosti, ki temeljijo na diferenciaciji. (Poceni delovna sila se nanaša na prednost nizkega ranga). Konkurenčne prednosti višje ravni ali reda, kot so lastniška tehnologija, diferenciacija na podlagi edinstvenih izdelkov ali storitev, ugled organizacije na podlagi okrepljenih trženjskih prizadevanj ali tesni odnosi s strankami, se lahko ohranijo v daljšem časovnem obdobju. Običajno so prednosti visokega reda dosežene z dolgoročnimi, intenzivnimi naložbami v proizvodne zmogljivosti, specializiranim usposabljanjem, raziskavami in razvojem ter naložbami v trženje. Da bi organizacija ostala konkurenčna, mora ustvariti nove prednosti vsaj tako hitro, kot lahko njeni konkurenti kopirajo obstoječe.4 Druga tipologija (po stopnji trajnosti) Razlikuje med trajnostnimi in netrajnostnimi konkurenčnimi prednostmi Tretja tipologija (po sferi manifestacije) Po sferi manifestacije poudarjajo : - konkurenčne prednosti na področju R&R, izražene v stopnji novosti, znanstveno-tehnični ravni aplikativne R&R in R&R, optimalni strukturi stroškov R&R in njihovi ekonomski učinkovitosti, v patentni čistosti in patentabilnosti razvoja, pravočasnosti priprave. rezultatov R&R za razvoj proizvodnje, popolnost ob upoštevanju pogojev potrošnje razvitih izdelkov, trajanje R&R; - konkurenčne prednosti na področju proizvodnje, izražene glede na stopnjo koncentracije proizvodnje in vrsto trga (visoka stopnja koncentracije v pogojih čistega monopola, monopolne in oligopolne konkurence, nizka stopnja v pogojih trga proste konkurence) , v uporabi progresivnih oblik organizacije proizvodnje (specializacija, kooperacija, kombinacija), v obsegu proizvodnih zmogljivosti podjetja, v uporabi napredne opreme, tehnologije, gradbenih materialov, v visoki strokovni in kvalifikacijski ravni dela kadrovska in znanstvena organizacija dela, učinkovitost uporabe proizvodnih virov, učinkovitost konstrukcijske in tehnološke priprave proizvodnje ter učinkovitost proizvodnje nasploh; - konkurenčne prednosti na področju prodaje, ki se izražajo v izboljšanih cenah, učinkovitejši distribuciji blaga in pospeševanju prodaje, racionalnejših odnosih s posredniki, učinkovitejših sistemih obračunavanja s potrošniki; - konkurenčne prednosti v storitvenem sektorju, ki se izražajo v učinkovitejšem predprodajnem in poprodajnem servisu izdelkov, garancijskem in pogarancijskem servisu. Četrta tipologija (po vrsti manifestacije) Po vrsti manifestacije je treba razlikovati med tehničnimi, ekonomskimi in menedžerskimi konkurenčnimi prednostmi: - tehnične konkurenčne prednosti se kažejo v superiornosti proizvodne tehnologije, superiornosti tehničnih lastnosti strojev in opreme, tehnoloških značilnosti surovin, uporabljenih v proizvodnji, tehnični parametri izdelkov; - ekonomske konkurenčne prednosti sestavljajo ugodnejši ekonomsko-geografski položaj in racionalnejša lokacija podjetja, večji gospodarski potencial podjetja, učinkovitejša uporaba virov podjetja, ki omogoča znižanje stroškov proizvodnje, boljše ekonomske lastnosti podjetja. produktov v primerjavi s konkurenti, boljše finančno stanje podjetja, lažji dostop do kreditnih virov in razširitev naložbenih možnosti; - managerske konkurenčne prednosti se kažejo v učinkovitejšem izvajanju funkcij napovedovanja, načrtovanja, organizacije, regulacije, računovodstva, nadzora in analize proizvodnih in gospodarskih dejavnosti. Peta tipologija konkurenčnih prednosti Ločimo naslednje vrste konkurenčnih prednosti: 1) konkurenčne prednosti, ki temeljijo na ekonomskih dejavnikih; 2) konkurenčne prednosti strukturne narave; 3) konkurenčne prednosti regulativne narave; 4) konkurenčne prednosti, povezane z razvojem tržne infrastrukture; 5) konkurenčne prednosti tehnološke narave; 6) konkurenčne prednosti, povezane s stopnjo informacijske podpore; 7) konkurenčne prednosti na podlagi geografskih dejavnikov; 8) konkurenčne prednosti na podlagi demografskih dejavnikov; 9) konkurenčne prednosti, dosežene zaradi dejanj, ki kršijo zakon. Konkurenčne prednosti na podlagi ekonomskih dejavnikov določajo: 1) najboljše splošno ekonomsko stanje trgov, na katerih podjetje deluje, izraženo v visokih panožnih povprečnih dobičkih, dolgih vračilnih dobah naložb, ugodni dinamiki cen, visokih stopnjah razpoložljivega dohodka na prebivalca. , odsotnost neplačil in inflacijskih procesov itd.; 2) objektivni dejavniki, ki spodbujajo povpraševanje: velika in naraščajoča zmogljivost trga, nizka občutljivost potrošnikov na spremembe cen, šibka cikličnost in sezonskost povpraševanja, pomanjkanje nadomestnega blaga; 3) učinek obsega proizvodnje. 4) učinek obsega dejavnosti, ki se kaže v zmožnosti zadovoljevanja najrazličnejših potreb potrošnikov, hkrati pa postavlja visoke cene za izdelek zaradi njegove kompleksne narave; 5) učinek učnih izkušenj, ki se izraža v večji delovni učinkovitosti zaradi specializacije v vrstah in metodah dela, tehnoloških inovacijah v proizvodnih procesih, optimalni obremenitvi opreme, popolnejši izrabi virov in uvajanju novih konceptov izdelkov; 6) gospodarski potencial podjetja. Konkurenčne prednosti strukturne narave določa predvsem visoka stopnja integracije proizvodnega in prodajnega procesa v podjetju, ki omogoča uresničevanje prednosti znotrajkorporacijskih povezav v obliki notranjih transfernih cen, dostopa do celotnih investicij, surovin. materiali, proizvodnja, inovacije in informacijski viri ter skupna prodajna mreža. V okviru integriranih struktur se ustvarjajo potencialne možnosti za sklepanje protikonkurenčnih sporazumov in usklajenih dejanj članov skupine (horizontalnih in vertikalnih), tudi z državnimi organi. Močan vir krepitve konkurenčnega položaja podjetja je uporaba odnosov med njegovimi različnimi deli in strateškimi poslovnimi področji. Pojav, ko dohodek od skupne rabe virov presega višino dohodka od ločene rabe istih virov, imenujemo sinergijski učinek. Med strukturne konkurenčne prednosti sodi tudi sposobnost hitrega prodora na nezasedene tržne segmente. Konkurenčne prednosti regulatorne narave temeljijo na zakonodajnih in administrativnih ukrepih ter na državnih spodbujevalnih politikah na področju obsega investicij, kreditnih, davčnih in carinskih stopenj na določenem produktnem področju. Takšne konkurenčne prednosti obstajajo zaradi zakonov, predpisov, privilegijev in drugih odločitev vladnih in upravnih organov. Ti vključujejo: - ugodnosti, ki jih regiji ali posameznim podjetjem zagotavljajo državni organi; - možnost nemotenega uvoza in izvoza blaga izven upravno-teritorialne enote (regije, ozemlja); - izključne pravice do intelektualne lastnine, ki zagotavljajo monopolni položaj za določeno obdobje. Prednosti regulativne narave se od drugih razlikujejo po tem, da jih je mogoče relativno hitro odpraviti z razveljavitvijo ustrezne zakonodaje. Konkurenčne prednosti, povezane z razvojem tržne infrastrukture, se pojavljajo kot posledica različnih stopenj: - razvoja potrebnih komunikacijskih sredstev (promet, komunikacije); - organiziranost in odprtost trgov dela, kapitala, investicijskih dobrin in tehnologije; - razvoj distribucijske mreže, vključno z maloprodajo, veleprodajo, terminsko trgovino, storitvami svetovanja, informiranja, leasinga in drugimi storitvami; - razvoj medpodjetniškega sodelovanja. Tehnološke konkurenčne prednosti določajo visoka raven uporabne znanosti in tehnologije v industriji, posebne tehnične lastnosti strojev in opreme, tehnološke lastnosti surovin, ki se uporabljajo pri proizvodnji blaga, in tehnični parametri izdelkov. Konkurenčne prednosti, povezane s stopnjo informacijske podpore, so določene z dobro osveščenostjo in temeljijo na razpoložljivosti obsežne banke podatkov o prodajalcih, kupcih, oglaševalskih aktivnostih in informacijah o tržni infrastrukturi. Odsotnost, pomanjkljivost in nezanesljivost informacij postane resna ovira za konkurenco. Posebne prednosti, ki temeljijo na geografskih dejavnikih, so povezane z zmožnostjo ekonomskega premagovanja geografskih meja trgov (lokalnih, regionalnih, nacionalnih, globalnih) ter z ugodno geografsko lego podjetja. Poleg tega je geografska ovira za vstop potencialnih konkurentov na trg težave pri premikanju blaga med ozemlji zaradi nerazpoložljivosti vozil za prevoz blaga, znatni dodatni stroški za prečkanje tržnih meja ter izguba kakovosti in potrošniških lastnosti blaga med njihov prevoz. Demografske konkurenčne prednosti izhajajo iz demografskih sprememb v ciljnem tržnem segmentu. Dejavniki, ki vplivajo na obseg in strukturo povpraševanja po ponujenih izdelkih, vključujejo spremembe v velikosti ciljne populacije, njeni spolni in starostni sestavi, migracije prebivalstva ter spremembe v izobrazbeni in poklicni ravni. Konkurenčne prednosti, dosežene zaradi dejanj, ki kršijo pravne norme, vključujejo: - nelojalno konkurenco; - neposredno ali posredno določati prodajne ali nakupne cene ali druge pogoje trgovanja; - omejevati ali nadzorovati proizvodnjo, trge, tehnološki razvoj ali investicije; - deliti trge ali vire dobave; - za enake posle z drugimi strankami uporabljati različne pogoje in jih s tem postavljati v slabši položaj; - pogojevati sklenitev pogodb s prevzemom dodatnih obveznosti drugih strank, ki niso povezane s predmetom teh pogodb, itd. klavzula 2. STRATEGIJE ZA UVELJAVLJANJE KONKURENČNIH PREDNOSTI 2.1 Strateške konkurenčne prednosti podjetja in načini njihovega uresničevanja na domačem trgu Glavna naloga pri strateški usmeritvi podjetja je izbira osnovne konkurenčne strategije glede na določeno področje ​posel. Konkurenčna strategija mora temeljiti na dveh bistvenih pogojih: - določiti je treba strateški cilj podjetja glede na določen izdelek ali storitev glede na obseg konkurence. - potrebno je izbrati vrsto konkurenčne prednosti. Strateški cilj podjetja je usmerjenost na celoten trg ali določen segment. Osnovne konkurenčne strategije se razlikujejo glede na to, na katero prednost se zanašajo. Tu se je treba odločiti, kateri vrsti konkurenčne prednosti dati prednost - notranji, ki temelji na znižanju stroškov, ali zunanji, ki temelji na edinstvenosti izdelka; ki jih je lažje braniti na konkurenčnem trgu. Glavni dejavniki, ki vplivajo na konkurenčno prednost, so: - tehnološki: visok raziskovalni potencial, sposobnost industrijskega inoviranja; - proizvodnja: polna uporaba proizvodne ekonomije obsega in izkušenj, visoka kakovost proizvodnje, optimalen izkoristek proizvodnih zmogljivosti, visoka produktivnost, potrebna proizvodna fleksibilnost; - trženje: uporaba tržne ekonomije obsega in izkušenj, visoka stopnja poprodajnih storitev, širok proizvodni program, močna prodajna mreža, visoka hitrost dostave izdelkov, nizki prodajni stroški; vodstveni: sposobnost hitrega odzivanja na spremembe v zunanjem okolju, razpoložljivost vodstvenih izkušenj; sposobnost hitrega dajanja izdelka na trg iz faze raziskav in razvoja; - ostalo: močno informacijsko omrežje, visok ugled, ugodna teritorialna lega, dostop do finančnih virov, sposobnost zaščite intelektualne lastnine. Osnovne konkurenčne strategije vključujejo: - strategijo stroškovnega vodenja; - strategija diferenciacije; - strategija osredotočanja. Strategija stroškovnega vodenja Pri izbiri strategije stroškovnega vodenja podjetje nagovarja celoten trg z istim izdelkom, pri tem pa zanemarja razlike v segmentih in skuša čim bolj znižati stroške izdelave izdelkov. Cilja na širok trg in proizvaja blago v velikih količinah. Ob tem podjetje svoje pozornosti in prizadevanj ne usmerja v to, v čem se razlikujejo potrebe posameznih skupin potrošnikov, temveč v to, kaj je tem potrebam skupnega. Poleg tega ta strategija zagotavlja najširše možne meje potencialnega trga. Težišče celotne strategije je ustvarjanje notranje konkurenčne prednosti, ki jo lahko dosežemo z večjo produktivnostjo in učinkovitim obvladovanjem stroškov. Cilj podjetja je v tem primeru povezan z uporabo stroškovne superiornosti kot osnove za povečevanje tržnega deleža s cenovnim vodstvom ali ustvarjanjem dodatnega dobička. Vodenje zaradi prednosti nižjih stroškov od konkurentov daje podjetju možnost, da se upre neposrednim tekmecem tudi v primeru cenovne vojne. Nizki stroški so velika ovira za vstop potencialnih konkurentov in dobra obramba pred nadomestnimi izdelki. Glavni dejavniki stroškovne superiornosti vključujejo: uporabo prednosti zaradi učinkov obsega in izkušenj; - nadzor nad stalnimi stroški; - visoka tehnološka raven proizvodnje; - močnejša motivacija zaposlenih; - privilegiran dostop do virov surovin. Te prednosti se praviloma kažejo pri izdelavi standardnih izdelkov množičnega povpraševanja, ko so možnosti diferenciacije omejene in je povpraševanje cenovno elastično, verjetnost prehoda potrošnikov na druge pa velika. Strategija minimiziranja stroškov ima slabosti. Tehnike zmanjševanja stroškov lahko zlahka kopirajo konkurenti; tehnološki preboji lahko nevtralizirajo obstoječe notranje konkurenčne prednosti, povezane z nabranimi izkušnjami; zaradi pretirane osredotočenosti na zniževanje stroškov - premajhne pozornosti spremembam zahtev trga je možno znižanje kakovosti izdelkov. Ta strategija je agresivna in jo je najlažje izvesti, če ima podjetje dostop do ekskluzivnih, poceni virov. Strategija diferenciacije po segmentih (razredih) proizvodnega blaga Glavni cilj vsake strategije diferenciacije je dati izdelku ali storitvi lastnosti, ki se razlikujejo od podobnega konkurenčnega blaga ali storitve, ki ustvarjajo »kupčevo vrednost«, povezano s prednostjo izdelka, čas, kraj, služba. Vrednost za kupca je uporabnost ali splošno zadovoljstvo, ki ga prejmejo z uporabo izdelka, kot tudi minimalni operativni stroški v njegovi življenjski dobi. Glavna točka strategije diferenciacije je razumevanje potreb strank. V tem primeru lahko rečemo, da podjetje z določenim naborom kvalitet ekskluzivnega izdelka ali storitve ustvari stalno skupino kupcev na določenem tržnem segmentu, tj. skoraj mini monopol. Za razliko od strategije stroškovnega vodenja, ki jo je mogoče doseči le z učinkovito strukturo stroškov, je diferenciacijo mogoče doseči na različne načine. Glavni pristopi, uporabljeni v strategiji diferenciacije, vključujejo: - razvoj takšnih lastnosti izdelka, ki zmanjšujejo kupčeve skupne stroške delovanja proizvajalčevih izdelkov (povečana zanesljivost, kakovost, varčevanje z energijo, prijaznost do okolja); - ustvarjanje lastnosti izdelka, ki povečujejo učinkovitost njegove uporabe s strani potrošnika (dodatne funkcije, dopolnjevanje z drugim izdelkom, zamenljivost); - dajanje lastnosti izdelku, ki povečujejo stopnjo zadovoljstva kupcev (status, imidž, življenjski slog). Glede na naravo osredotočenosti lahko ločimo strategije diferenciacije inovacij in trženja. Inovativna diferenciacija Strategija inovativne diferenciacije je resnična diferenciacija, povezana s proizvodnjo resnično različnih izdelkov z uporabo različnih tehnologij. Ta strategija vključuje pridobivanje konkurenčnih prednosti z ustvarjanjem bistveno novih izdelkov, tehnologij ali nadgradnjo in modifikacijo obstoječih izdelkov. V tem primeru diferenciacija ne vpliva le na sam izdelek, temveč tudi na tehnologijo, ki se izvaja, kar zahteva upoštevanje dejavnika znanstvenega in tehnološkega napredka. Znanstvena odkritja in razvijajoče se tehnologije ponujajo nove načine za izpolnjevanje potreb potrošnikov. Prava diferenciacija je bolj značilna za trg industrijskega blaga in izdelkov visokotehnoloških industrij, kjer največjo vrzel v konkurenci določa učinkovita inovacijska strategija. Diferenciacija trženja Strategija diferenciacije trženja vključuje doseganje konkurenčnih prednosti z ustvarjanjem značilnih lastnosti, povezanih ne s samim izdelkom, temveč z njegovo ceno, embalažo, načini dostave (brez predplačila, z zagotavljanjem prevoza itd.); umestitev, promocija, poprodajne storitve (garancije, servis), blagovna znamka, ki ustvarja podobo. Prisotnost značilnih lastnosti običajno zahteva višje stroške, kar vodi do višjih cen. Vendar uspešna diferenciacija omogoča podjetju, da doseže večjo dobičkonosnost, ker so potrošniki pripravljeni plačati za edinstvenost izdelka. Strategije diferenciacije zahtevajo znatne naložbe v funkcionalno trženje in zlasti v oglaševanje, da bi potrošnikom posredovali informacije o zatrjevanih značilnostih izdelka. Strategija osredotočenosti Strategija osredotočenosti (specializacije) je tipična poslovna strategija, ki vključuje osredotočanje na ozek tržni segment ali specifično skupino kupcev ter specializacijo za določen del izdelka in/ali geografsko regijo. Pri tem je glavni cilj zadovoljevanje potreb izbranega segmenta z večjo učinkovitostjo v primerjavi s konkurenti, ki služijo širšemu tržnemu segmentu. Uspešna strategija fokusa doseže visok tržni delež v ciljnem segmentu, vendar vedno vodi do nizkega tržnega deleža na celotnem trgu. Ta strategija je prednostna razvojna možnost za podjetja z omejenimi viri. Strategija osredotočanja ima obliko osredotočene nizkocenovne strategije, če se cenovne zahteve kupcev segmenta za izdelek razlikujejo od tistih na primarnem trgu, ali osredotočene strategije diferenciacije, če ciljni segment zahteva edinstvene značilnosti izdelka. Tako kot druge osnovne poslovne strategije tudi strategija osredotočanja ščiti podjetje pred konkurenčnimi silami na naslednje načine: osredotočanje na segment mu omogoča uspešno tekmovanje s podjetji, ki delujejo v različnih segmentih; posebne kompetence in zmožnosti podjetja ustvarjajo ovire za vstop potencialnih konkurentov in prodor nadomestnih izdelkov; pritisk s strani kupcev in dobaviteljev se zmanjša zaradi njihove lastne nepripravljenosti na poslovanje z drugimi, manj sposobnimi konkurenti. Razlog za izbiro takšne strategije je pomanjkanje ali pomanjkanje virov, krepitev ovir za vstop na trg. Zato je strategija osredotočanja praviloma lastna malim podjetjem5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (dostopano 15. januarja 2011). 2.2 Problemi uresničevanja konkurenčnih prednosti na mednarodnem trgu Vse, kar je bilo povedano o konkurenci in konkurenčni strategiji, lahko enakovredno velja tako za tuje kot domače trge. Hkrati ima mednarodna konkurenca nekaj posebnosti. Prva značilnost Vsaka država ima tako ali drugače proizvodne dejavnike, potrebne za dejavnosti podjetij v kateri koli panogi. Teorija primerjalne prednosti v Heckscher-Ohlinovem modelu je namenjena primerjavi razpoložljivih dejavnikov. Država izvaža blago, v proizvodnji katerega se intenzivno uporabljajo različni dejavniki. Dejavniki pa se praviloma ne le podedujejo, ampak tudi ustvarjajo, zato za pridobivanje in razvoj konkurenčnih prednosti ni pomembna trenutna zaloga dejavnikov, temveč hitrost njihovega ustvarjanja. . Poleg tega lahko obilica dejavnikov spodkoplje konkurenčno prednost, pomanjkanje dejavnikov pa lahko spodbudi obnovo, ki lahko vodi do dolgoročne konkurenčne prednosti. Kombinacija uporabljenih dejavnikov se razlikuje v različnih panogah. Podjetja dosežejo konkurenčno prednost, če imajo nizkocenovne ali visokokakovostne vložke, ki so pomembni pri tekmovanju v določeni panogi. Zaradi lege Singapurja na pomembni trgovski poti med Japonsko in Bližnjim vzhodom je postal središče industrije popravil ladij. Vendar pridobivanje konkurenčne prednosti na podlagi dejavnikov ni toliko odvisno od njihove razpoložljivosti kot od njihove učinkovite uporabe, saj lahko MNC zagotovijo manjkajoče dejavnike z nakupom ali lociranjem dejavnosti v tujini, številni dejavniki pa se razmeroma enostavno premikajo iz države v državo. Dejavnike delimo na osnovne in razvite. Glavni dejavniki so naravni viri, podnebne razmere, geografska lega, nekvalificirana delovna sila itd. Država jih dobi z dedovanjem ali z manjšimi vložki. Za konkurenčno prednost države niso posebej pomembni ali pa je prednost, ki jo ustvarjajo, nevzdržna. Vloga glavnih dejavnikov se zmanjša zaradi zmanjšanja potreb po njih ali zaradi povečane razpoložljivosti (tudi zaradi prenosa dejavnosti ali nabave v tujino). Ti dejavniki so pomembni v ekstraktivnih panogah in panogah, povezanih s kmetijstvom. Razviti dejavniki so sodobna infrastruktura, visokokvalificirana delovna sila itd. Prav ti dejavniki so najpomembnejši, saj vam omogočajo doseganje višje stopnje konkurenčne prednosti. Druga značilnost Druga determinanta nacionalne konkurenčne prednosti je povpraševanje na domačem trgu po blagu ali storitvah, ki jih ponuja ta industrija. Povpraševanje na domačem trgu z vplivom na ekonomijo obsega določa naravo in hitrost inovacij. Obseg in narava rasti domačega povpraševanja omogoča podjetjem, da pridobijo konkurenčno prednost, če: - obstaja v tujini povpraševanje po izdelku, po katerem je na domačem trgu veliko povpraševanje; - veliko je neodvisnih kupcev, kar ustvarja ugodnejše okolje za obnovo; - domače povpraševanje hitro narašča, kar spodbuja intenziviranje kapitalskih investicij in hitrost obnove; - domači trg se hitro zasiči, posledično se zaostruje konkurenca, v kateri preživijo najmočnejši, kar jih sili v prodor na tuji trg. Podjetja dosežejo konkurenčno prednost z internacionalizacijo povpraševanja na domačem trgu, tj. ko se daje prednost tujim potrošnikom. Tretja značilnost Tretja determinanta, ki določa nacionalno konkurenčno prednost, je prisotnost v državi dobaviteljskih industrij ali sorodnih industrij, ki so konkurenčne na svetovnem trgu. Ob prisotnosti konkurenčnih dobaviteljskih industrij je možno naslednje: - učinkovit in hiter dostop do dragih virov, na primer opreme ali kvalificirane delovne sile itd.; - koordinacija dobaviteljev na domačem trgu; - pomoč pri inovacijskem procesu. Nacionalna podjetja imajo največ koristi, če so njihovi dobavitelji globalno konkurenčni. Prisotnost konkurenčnih sorodnih industrij v državi pogosto povzroči nastanek novih visoko razvitih vrst proizvodnje. Sorodne panoge so tiste, v katerih lahko podjetja sodelujejo med seboj v procesu oblikovanja vrednostne verige, pa tudi panoge, ki se ukvarjajo s komplementarnimi izdelki, kot so računalniki in programska oprema. Interakcija se lahko pojavi na področju razvoja tehnologije, proizvodnje, trženja in storitev. Če so v državi sorodne panoge, ki so lahko konkurenčne na svetovnem trgu, se odpira dostop do izmenjave informacij in tehničnega sodelovanja. Geografska bližina in kulturna sorodnost vodita k bolj aktivnim izmenjavam kot s tujimi podjetji. Uspeh ene panoge na svetovnem trgu lahko vodi v razvoj proizvodnje dodatnega blaga in storitev. Na primer, prodaja ameriških računalnikov v tujino je povzročila povečano povpraševanje po ameriških perifernih napravah, programski opremi in razvoj ameriških storitev podatkovnih baz. Četrta značilnost Četrta pomembna determinanta konkurenčnosti industrije je dejstvo, da se podjetja ustvarjajo, organizirajo in upravljajo glede na naravo konkurence na domačem trgu, pri čemer se razvijajo različne strategije in cilji. Nacionalne značilnosti vplivajo na upravljanje podjetij in na obliko konkurence med njimi. V Italiji je veliko podjetij, ki uspešno delujejo na svetovnem trgu, malih ali srednje velikih (po velikosti) družinskih podjetij. V Nemčiji so pogostejša velika podjetja s hierarhičnim sistemom upravljanja. Poleg tega se lahko spomnimo ameriških in japonskih nadzornih sistemov. Te nacionalne značilnosti pomembno vplivajo na položaje podjetij, ko ciljajo na globalno konkurenco. Posebej pomembna za doseganje visoke konkurenčnosti v panogi je močna konkurenca na domačem trgu, saj konkurenca na domačem trgu ustvarja prednosti za nacionalno industrijo kot celoto in ne le za posamezna podjetja. Konkurenti si med seboj izposojajo napredne ideje in jih razvijajo, saj se ideje širijo hitreje znotraj enega naroda kot med različnimi narodi. Te prednosti so še večje, če so konkurenti skoncentrirani na enem geografskem območju. Vloga države Vloga države pri oblikovanju nacionalnih prednosti je v tem, da vpliva na vse štiri determinante: - na parametre dejavnikov - s subvencijami, politikami kapitalskega trga itd.; - po parametrih povpraševanja - z vzpostavitvijo različnih standardov in izvajanjem javnih naročil; - o pogojih za razvoj sorodnih panog in dobaviteljskih panog - z nadzorom nad oglaševalskimi mediji ali urejanjem razvoja infrastrukture; - na strategijo podjetij, njihovo strukturo in konkurenco - z njihovo davčno politiko, protimonopolno zakonodajo, z reguliranjem naložb in dejavnosti trga vrednostnih papirjev itd. Vse štiri determinante imajo lahko tudi nasproten učinek na vlado. Vloga vlade je lahko pozitivna ali negativna. Determinante nacionalne konkurenčnosti so kompleksen sistem, ki se nenehno razvija. Nekatere determinante redno vplivajo na druge. Delovanje sistema determinant vodi do dejstva, da konkurenčne nacionalne industrije niso enakomerno porazdeljene po gospodarstvu, ampak so povezane v snope ali »grozde«, sestavljene iz industrij, ki so odvisne druga od druge. 2.3 Primerjalna analiza kot strategija za doseganje konkurenčne prednosti6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (dostopano 12. januarja 2011) Izraz »primerjalna analiza« izhaja iz angleške besede benchmark (bench - mesto, označiti - opomba), je način proučevanja dejavnosti poslovnih subjektov, predvsem njihovih konkurentov, z namenom uporabe pozitivnih izkušenj pri njihovem delu. Benchmarking vključuje nabor orodij, ki vam omogočajo, da sistematično poiščete, ocenite in organizirate uporabo vseh pozitivnih prednosti izkušenj drugih ljudi pri svojem delu. Benchmarking temelji na ideji primerjave dejavnosti ne samo konkurenčnih podjetij, temveč tudi vodilnih podjetij v drugih panogah. Pravilna uporaba izkušenj konkurentov in uspešnih podjetij vam omogoča zmanjšanje stroškov, povečanje dobička in optimizacijo izbire strategije za vašo organizacijo. Benchmarking je nenehno preučevanje najboljših praks konkurentov, primerjava podjetja z izdelanim referenčnim modelom lastnega poslovanja. Primerjalna analiza vam omogoča, da prepoznate in uporabite v svojem podjetju, kaj drugi počnejo bolje. Benchmarking temelji na konceptu nenehnega izboljševanja uspešnosti, ki vključuje neprekinjen cikel načrtovanja, usklajevanja, motiviranja in ocenjevanja dejanj s ciljem trajnostnega izboljševanja uspešnosti organizacije. Jedro primerjalne analize je iskanje najboljših poslovnih standardov za uporabo v raziskovalni organizaciji. Ne osredotoča se zgolj na merjenje in primerjavo dosežkov, temveč na to, kako je mogoče kateri koli proces izboljšati z uporabo najboljših praks. Primerjalna analiza zahteva, da je podjetje dovolj skromno, da sprejme, da je nekdo drug v nečem boljši, in dovolj modro, da se poskuša naučiti dohiteti in celo preseči dosežke drugih. Primerjalna analiza odraža nenehna prizadevanja organizacije za izboljšave in pomaga integrirati različne izboljšave v enoten sistem upravljanja sprememb. Vrste benchmarkinga - interni - primerjava dela oddelkov podjetja; - konkurenčnost - primerjava vašega podjetja s konkurenti po različnih parametrih; - splošno - primerjava podjetja s posrednimi konkurenti po izbranih parametrih; - funkcionalna - primerjava po funkciji (prodaja, nabava, proizvodnja itd.). Splošni benchmarking je primerjava proizvodne in prodajne uspešnosti svojih izdelkov s poslovno uspešnostjo dovolj velikega števila proizvajalcev ali prodajalcev podobnega izdelka. Takšna primerjava nam omogoča začrtati jasne usmeritve investicijske dejavnosti. Parametri, ki se uporabljajo za primerjavo lastnosti izdelka, so odvisni od specifične vrste izdelka. Funkcionalni benchmarking pomeni primerjavo parametrov uspešnosti posameznih funkcij (na primer poslovanja, procesov, metod dela itd.) prodajalca s podobnimi parametri najboljših podjetij (prodajalcev), ki delujejo v podobnih razmerah. Konkurenčna primerjalna analiza preučuje izdelke, storitve in procese neposrednih konkurentov organizacije. Benchmarking je blizu konceptu trženjske inteligence, ki pomeni stalno aktivnost zbiranja aktualnih informacij o spremembah v zunanjem trženjskem okolju, potrebnih tako za razvoj kot za prilagajanje marketinških načrtov. Vendar pa je namen trženjskega obveščanja zbiranje zaupnih informacij, primerjalno analizo pa lahko razumemo kot dejavnost razmišljanja o strategiji, ki temelji na najboljših izkušnjah partnerjev in konkurentov. F. Kotler benchmarking identificira z osnovno analizo – procesom »iskanje, proučevanje in obvladovanje najnaprednejših praks in tehnologij, ki jih uporabljajo organizacije v različnih državah po vsem svetu, s ciljem, da vaša organizacija postane učinkovitejša«. Benchmarking postaja močan vzvod za krepitev konkurenčnosti podjetja in umetnost razumevanja, kako in zakaj nekatera podjetja dosegajo bistveno boljše rezultate od drugih. S pomočjo benchmarkinga lahko izboljšate najboljše tehnologije drugih podjetij, tj. namenjen je obvladovanju »najnaprednejših svetovnih izkušenj«. ZAKLJUČEK V razmerah ostre konkurence in hitro spreminjajočih se razmer se podjetja ne smejo osredotočati le na notranje stanje, ampak tudi razviti dolgoročno strategijo, usmerjeno v ustvarjanje trajnostnih konkurenčnih prednosti. Vse hitrejše spremembe v okolju, pojav novih povpraševanj in spreminjanje pozicij potrošnikov, spremembe vladne politike ter vstop novih konkurentov na trg vodijo v potrebo po stalni analizi in optimizaciji obstoječih konkurenčnih prednosti. Najpomembnejšo oziroma dolgoročnejšo konkurenčno prednost po mojem mnenju daje podjetju uvedba nove tehnologije oziroma »know-how«, ki ga z inovacijami ustvari podjetje samo. Vsako podjetje ne more ustvariti te konkurenčne prednosti (glavni problem je pomanjkanje zadostnih finančnih in človeških virov). Iz študije lahko sklepamo, da ni konkurenčne prednosti, ki bi bila enotna za vsa podjetja. Vsako podjetje je edinstveno na svoj način, zato je proces ustvarjanja konkurenčnih prednosti za vsako podjetje edinstven, saj je odvisen od številnih dejavnikov: položaja podjetja na trgu, dinamike njegovega razvoja, potenciala, obnašanja konkurentov, značilnosti proizvedenega blaga ali opravljenih storitev, stanje gospodarstva, kulturno okolje in številni drugi dejavniki. Hkrati obstaja nekaj temeljnih točk in strategij, ki nam omogočajo, da govorimo o splošnih načelih konkurenčnega obnašanja in izvajanja strateškega načrtovanja, usmerjenega v ustvarjanje trajnostne konkurenčne prednosti. REFERENCE 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Konkurenčne prednosti podjetja. - M .: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [Elektronski vir] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Teoretične osnove za določanje konkurenčnih prednosti strojegradnje 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Konkurenčnost podjetja: bistvo, metode ocenjevanja in mehanizmi povečanja 5. Porter M. "Mednarodna konkurenca": trans. iz angleščine: ur. V. D. Ščetinina. M.: Mednarodni odnosi, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Strateško upravljanje. 7. izdaja, rev. in dodatno - M.: Delo, 2005. - 448 str. 7. Šifrin M.B. Strateško upravljanje. - Sankt Peterburg: Peter, 2008, str.113 8. Yagafarova E. F. Povzetek disertacijske raziskave na temo "Vloga intelektualnega kapitala pri oblikovanju trajnostne konkurenčne prednosti podjetja"

1. Yagafarova E. F. Povzetek raziskave disertacije na temo "Vloga intelektualnega kapitala pri oblikovanju trajnostne konkurenčne prednosti podjetja" [Elektronski vir] URL:
2. S.A. Golovihin, S.M. Šipilova. Teoretične osnove za določanje konkurenčnih prednosti strojegradnje [Elektronski vir] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (datum dostopa 18.12.2010)
3. Šifrin M.B. Strateško upravljanje. - Sankt Peterburg: Peter, 2008, str. 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Konkurenčne prednosti podjetja. - M .: JSC "Tiskarna" NOVICE ", 2007.
5. A.N. Zakharov, A.A. Zokin, Konkurenčnost podjetja: bistvo, metode ocenjevanja in mehanizmi za povečanje [Elektronski vir] URL: