კონტროლირებადი ბაზრის წილი. ბაზრის წილი არის მარკეტინგული მეტრიკა: შეფასება და ანალიზი. Ბაზრის სეგმენტაცია

ბაზრის მოცულობა. გთხოვთ გამომითვალოთ რა არის ბაზრის სიმძლავრე და რა წილი ვიკავებთ ჩვენ, ასეთი თხოვნები ხშირად ისმის კომპანიის აღმასრულებლებისგან. გამოცდილ მარკეტერს არ გაუჭირდება ასეთი გამოთვლა, ამიტომ ეს სტატია ეძღვნება ახალგაზრდა პროფესიონალებს და დამწყებ მარკეტოლოგებს.

ჯერ უნდა გავიგოთ ბაზრის შესაძლებლობები

ბაზრის სიმძლავრე = პროდუქტის მოხმარების მოცულობა ერთ სულ მოსახლეზე *მოქალაქეთა რაოდენობა რეგიონში. (ჩვენ ვიღებთ მონაცემებს ყველა შესაძლო წყაროდან: მოსახლეობის აღწერა, ერთ სულ მოსახლეზე მოხმარების სტატისტიკა და ა.შ.)

ახლა ჩვენ ვიანგარიშებთ ბაზრის წილს პროცენტულად:

ბაზრის წილი = (თქვენი გაყიდვების მოცულობა (რიცხვი/წელი) * 100) და გაყავით ბაზრის სიმძლავრეზე (აქ გასაგებია, ჩვენ ვიღებთ გაყიდვების მოცულობას ჩვენი მონაცემთა ბაზიდან)

ახლა პრაქტიკიდან.

• ბაზრის პირობების შეცვლა
• ჩრდილოვანი სექტორი, რომელიც შეიძლება ბევრჯერ აღემატებოდეს ოფიციალურ მონაცემებს.
• შეცდომები ინფორმაციის შეგროვების მეთოდოლოგიაში.
• ინფორმაციის შეგროვებისას არის შეცდომები

თუ თქვენ გამოთვალეთ ბაზრის წილი, ეს მაჩვენებელი არის საბოლოო მაჩვენებელი გაანგარიშების დროს. ზოგადად, თქვენს მენეჯერს არ სჭირდება ეს მაჩვენებელი. ის არ მიიღებს გადაწყვეტილებას ბაზრის წილის გაცნობის შემდეგ. ეს მაიმუნობის საქმეა!

თუ თქვენი მენეჯერი მაინც გკითხავთ ბაზრის წილის გამოთვლას, დაუსვით მას შემდეგი კითხვები:

• როგორ აპირებთ მიღებული ინდიკატორის გამოყენებას გადაწყვეტილების მისაღებად?
• რას მოგცემთ ეს ინფორმაცია?
• როგორ დაგეხმარებათ საბაზრო წილის მაჩვენებელი თქვენს მუშაობაში.

თუ მენეჯმენტი დაიწყებს დრტვინვას, იპოვნეთ ალტერნატივა, რომელიც ნამდვილად დაგეხმარებათ გადაწყვეტილების მიღებაში. ვინაიდან თქვენ არ შეგიძლიათ ზუსტად გამოთვალოთ ბაზრის წილის ინდიკატორი, თქვენ არ შეგიძლიათ რაიმე განსაკუთრებული დასკვნების გაკეთება. გარდა ამისა, ბაზრის წილით მუშაობისთვის აუცილებელია ამ ინდიკატორის დინამიკაზე დაკვირვება. და სტატისტიკური მონაცემების ყველა უზუსტობამ შეიძლება გამოიწვიოს მოულოდნელი შედეგები. თანამედროვე მარკეტინგში აუცილებელია მუშაობა არა ბაზრის წილის, არამედ მომხმარებლის წილისათვის. შეარჩიეთ თქვენთვის დიდი კლიენტები, რომლებიც უკვე თქვენია და ვისთანაც შეგიძლიათ მუშაობა. განსაზღვრეთ მათი შესყიდვის პოტენციალი და გამოთვალეთ წილი ამ მაჩვენებლების მიხედვით. ეს ნამდვილად დაგეხმარებათ გაზარდოთ თქვენი მოგება და შეგიძლიათ წელიწადში ერთხელ გამოთვალოთ თქვენი ბაზრის წილი და შეადაროთ გასული წლის მაჩვენებლებს არა გადაწყვეტილების მისაღებად, არამედ ცნობისმოყვარეობისთვის. წარმატებებს გისურვებთ თქვენს მარკეტინგში!

Ძვირფასო მეგობრებო!

ისეთი შთაბეჭდილება მრჩება, თითქოს ტყუილად იწერება ჩემი სტატიები, მაგრამ ამავდროულად ბევრი ჩამოტვირთავს ჩემს ნამუშევრებს.

მოდით ვიმეგობროთ და ვისაუბროთ! გთხოვთ დატოვოთ კომენტარები თითოეულ სტატიაში, მოგწონთ თუ არა სტატია. შესაძლოა რაიმე რეკომენდაცია ან კრიტიკა. ვიცხოვროთ და ვიურთიერთოთ. ამ შემთხვევაში მე მექნება სტიმული, დავწერო ახალი სტატიები, შევქმნა და გაგიზიაროთ ახალი რეპორტები და ბევრი სხვა საინტერესო რამ.

შედარებითი ბაზრის წილი განისაზღვრება ფირმის წილის ბაზარზე მისი წამყვანი კონკურენტი ფირმის წილის თანაფარდობით.

ფირმის ან მისი უძლიერესი კონკურენტის საბაზრო წილები გვხვდება, როგორც გაყიდვების მოცულობის თანაფარდობა მოცემული პროდუქტის საბაზრო შესაძლებლობებთან, შესაბამისად, ფირმის ან მისი უძლიერესი კონკურენტის მიერ.

მაგალითად, No1 პროდუქციის საბაზრო სიმძლავრე არის 7,353 ათასი ერთეული, ხოლო კომპანიის მიერ No1 პროდუქტის გაყიდვების მოცულობა 2,500 ათასი ერთეული. მაშინ კომპანიის ბაზრის წილი No1 პროდუქტზე არის 34%.

აქედან გამომდინარე, ODR No1 პროდუქტისთვის:

ეს ნიშნავს, რომ No1 პროდუქტის კომპანიის მიერ გაყიდვების მოცულობა 2-ჯერ აღემატება უძლიერესი კონკურენტი კომპანიის მსგავსი პროდუქტის რეალიზაციას.

4. კომპანიის 2000 წლის გაყიდვების მთლიან მოცულობაში თითოეული ტიპის პროდუქტის წილის (%) გაანგარიშება.

ცხრილი 1.2

5. ბკგ მატრიცის აგება

როგორც შეფასების სკალა ცალკეული სახეობებიპროდუქტები (საშუალო მნიშვნელობები მატრიცაში) გამოიყენება:

საშუალო ბაზრის ზრდის ტემპის ინდექსი (MR), უდრის ბაზრის ზრდის ტემპების საშუალო მნიშვნელობას ცალკეული პროდუქტებისთვის:

შედარებითი ბაზრის წილი - საშუალო ღირებულება მინიმალურიდან მაქსიმალური მნიშვნელობაშედარებითი ბაზრის წილი.

მაგალითად, ჩვენს მაგალითში:

პროდუქტის გამოსახულების წრის დიამეტრი არჩეულია პროდუქტის მოცულობის წილის პროპორციულად კომპანიის გაყიდვების მთლიან მოცულობაში.

BCG მატრიცას აქვს ნახ. 27.

6. ბკგ მატრიცის ანალიზის საფუძველზე კომპანიის პროდუქტის სტრატეგიის ფორმირება.

იგი ჩამოყალიბებულია ინდივიდუალური ტიპის პროდუქტებით და შეიძლება შეიცავდეს შემდეგ სტრატეგიულ გადაწყვეტილებებს:

ამოღება კომპანიის პროდუქტის პორტფელიდან;

გაყიდვების მოცულობის გაზრდა პროდუქციის პორტფელის სტრუქტურის შეცვლით;

შეცვალოს ფარდობითი ბაზრის წილის შეცვლა;

ინვესტიციების გაზრდა;

ინვესტიციებზე მკაცრი კონტროლის დანერგვა და სახსრების გადანაწილება ცალკეულ სახეობებს შორის და ა.შ.

პროდუქტის სტრატეგიის ფორმირებისას შეგიძლიათ გამოიყენოთ შემდეგი გადაწყვეტილებები და პრინციპები პროდუქტის (პროდუქტის) პორტფოლიოს ფორმირებისთვის:

- "ვარსკვლავები" დასაცავად და გასაძლიერებლად;

თუ შესაძლებელია, მოიშორეთ „ძაღლები“, თუ არ არსებობს მათი შენახვის დამაჯერებელი მიზეზები;

ნაღდი ძროხები საჭიროებენ კაპიტალის ინვესტიციების მკაცრ კონტროლს და ჭარბი ფულადი სახსრების გადაცემას კომპანიის უმაღლესი მენეჯმენტის კონტროლის ქვეშ;

- „რთული ბავშვები“ ექვემდებარებიან სპეციალურ შესწავლას, რათა დადგინდეს, გარკვეული ინვესტიციებით ისინი ვერ გადაიქცევიან „ვარსკვლავებად“;

"კატების", "ვარსკვლავების" და "ნაღდი ძროხების" პროდუქტების კომბინაცია იწვევს კომპანიის საუკეთესო შედეგებს - ზომიერ მომგებიანობას, კარგ ლიკვიდობას და გაყიდვებისა და მოგების გრძელვადიან ზრდას;

კატისა და ვარსკვლავის კომბინაცია იწვევს არასტაბილურ მომგებიანობას და ცუდ ლიკვიდურობას;

ნაღდი ძროხებისა და ძაღლების კომბინაცია იწვევს გაყიდვების შემცირებას და მომგებიანობის შემცირებას.

Ერთ - ერთი შესაძლო ვარიანტებიკომპანიის პროდუქტის სტრატეგია წარმოდგენილია ცხრილში. 1.3.

ცხრილი 1.3

კომპანიის სტრატეგიის ძირითადი მიმართულებაა პროდუქტის პორტფელის სტრუქტურის შეცვლა და არსებული სახსრების გადანაწილება.

BCG მატრიცა არის მოსახერხებელი მეთოდი სხვადასხვა SZH-ების შედარებისთვის, რომლებშიც კომპანია მუშაობს. BCG მატრიცა რეალურად იყენებს მხოლოდ ერთ ინდიკატორს, რათა განსაზღვროს კომპანიის პერსპექტივები ბაზარზე - მოთხოვნის ზრდა. ჰორიზონტალურად, ორიგინალური ვერსია იყენებს შესწავლილი კომპანიის საბაზრო წილს კონკურენტის ბაზრის წილთან შედარებით. სოფლის მეურნეობის თითოეული სექტორისთვის ფასდება მომავალი ზრდის ტემპი, გამოითვლება ბაზრის წილები და მიღებული შედეგები შეიტანება შესაბამის უჯრედებში. BCG დიაგრამა გთავაზობთ გადაწყვეტილებების შემდეგ კომპლექტს კომპანიის შემდგომი საქმიანობის შესახებ შესაბამის ბიზნეს სფეროებში:

"ვარსკვლავები" გასაძლიერებლად და დასაცავად;

თუ შესაძლებელია, მოიშორეთ "ძაღლები", თუ არ არსებობს მათი შენახვის დამაჯერებელი მიზეზები;

„ნაღდი ძროხები“ საჭიროებენ კაპიტალის ინვესტიციების მკაცრ კონტროლს და ჭარბი ფულადი სახსრების გადაცემას კომპანიის უმაღლესი მენეჯმენტის კონტროლის ქვეშ;

„ველური კატები“ ექვემდებარებიან სპეციალურ შესწავლას იმის დასადგენად, ვერ გადაიქცევიან თუ არა ისინი ვარსკვლავებად გარკვეული ინვესტიციებით.

"ველური კატები" გარკვეულ პირობებში შეიძლება გახდნენ "ვარსკვლავები", ხოლო "ვარსკვლავები" შემდგომში გადაიქცევიან "ძაღლებად". BCG მატრიცა ეხმარება შეასრულოს ორი ფუნქცია: გადაწყვეტილების მიღება ბაზარზე სავარაუდო პოზიციების შესახებ და სტრატეგიული სახსრების განაწილება სხვადასხვა ბიზნეს სფეროებს შორის მომავალში.

გენერალური ელექტრო მატრიცა

პიონერი SZH-ის სტრატეგიული პორტფელის გაუმჯობესებული მატრიცის შემუშავებაში ცვლადებით: SZH - KSF-ის მიმზიდველობა არის General Electric კომპანია (საკონსულტაციო ფირმა Mc Kinsey-თან თანამშრომლობით). ამ მატრიცას აქვს 3 განზომილება? 3. როგორც წესი, ამ მატრიცაში წრეების (მართკუთხედების) არეები, რომლებიც წარმოადგენს SZH-ს, პროპორციულია მათში გაყიდვების მოცულობებისა და დაჩრდილული სექტორები აჩვენებს კომპანიის მიერ კონტროლირებად საბაზრო წილს (ნახ. 16.5).

ბრინჯი. 16.5. General Electric Matrix - მაკკინსი

პრინციპში, თავად ფირმას შეუძლია დააწესოს საზღვრები მატრიცის სექტორებს შორის. მაგრამ რადგან ქულების შეფასებისას ჩვენ გამოვდიოდით შესაძლო გავრცელებიდან (-5, +5) და ასევე მოვახდინეთ მიღებული ჯამური მნიშვნელობების ნორმალიზება ფაქტორებისთვის, ჩვენ შეგვიძლია შემოგთავაზოთ შემდეგი სექტორის საზღვრები:

პატარა (სუსტი): -5 ? -2; საშუალო (საშუალო): -2 ? +2; მაღალი (დიდი): +2 ? +5.

ასეთი მატრიცები ჩვეულებრივ ავსებს ინფორმაციას შესაბამისი ინვესტიციების ნაკადების შესახებ. მაგალითად, General Electric-ის მატრიცა განსაზღვრავს სამ პრიორიტეტულ სფეროს ინვესტიციისთვის:

სუსტი პრიორიტეტით; - საშუალო; - მაღალი (იხ. დიაგრამა სურ. 16.6).

ბრინჯი. 16.6. საინვესტიციო ნაკადების მიზანშეწონილობა

კომპანია Shell ამატებს უამრავ რეკომენდაციას ასეთ მატრიცას და ასევე უზრუნველყოფს გადაწყვეტილების მიღების დამატებით ცხრილს (ცხრილი 16.8).

ცხრილი 16.7

საინვესტიციო სტრატეგია

ცხრილი 16.8

გადაწყვეტილების მიღების ცხრილი მოგების პერსპექტივისა და ინვესტიციის ანაზღაურების მიხედვით

http:// www. stplan. ru/ სტატიები/ თეორია/ მაკკინსი. htm

მაკკინსის 7S ანალიზი

ბაზარზე მოქმედი კომპანიის შიდა გარემოს შეფასება:

1.კომპანიის სტრატეგია

2. კონკურენტული უპირატესობები

3. მიზნები და ღირებულებები

4. დაკომპლექტება

5. კომპანიის საქმიანობის სტილი

6. ორგანიზაციული და ფუნქციონალური სტრუქტურა

7. მასში მიმდინარე სხვადასხვა პროცესები (მართვა, წარმოება, გაყიდვები, ინფორმაციის ნაკადების მოძრაობა).

"7S" მოდელის მაგალითი

როდესაც ყველა S-ფაქტორი ჰარმონიულად ფუნქციონირებს, კომპანია ხდება ძლიერი კონკურენტუნარიანი ძალა. შეიძლება ითქვას, რომ მისი თავდაპირველი წარმატებებით Apple კომპანიაკომპიუტერი ვალდებულია დააბალანსოს S-ფაქტორები. იგი ასწავლიდა სამეწარმეო სტილს, რომელსაც მხარს უჭერდნენ დამფუძნებლები, რამაც მიიპყრო ყველაზე ძლიერი და შემოქმედებითი პერსონალი მისკენ. მისი ხელთ არსებული უახლესი ტექნოლოგიური და პროფესიული შესაძლებლობებით, Apple-ის დამფუძნებლებმა აირჩიეს თავისუფალი მატრიცის სტრუქტურა, რომელიც ემთხვეოდა მისი მუშაკების პიროვნულ თვისებებს და ახალი პროდუქტების შექმნის გამოწვევას.

Apple-მა შეიმუშავა დამხმარე სისტემები ინოვაციების დაჯილდოებისა და ოპერაციების მენეჯმენტის მონიტორინგისთვის. დაჯილდოების სისტემამ გააძლიერა გუნდური მუშაობის უნივერსალური ღირებულებები და კომპანიის უმაღლესი მიზნის მიღწევის სიამოვნება - უზრუნველყოს ყველა ოჯახი საუკეთესო, ყველაზე მოსახერხებელი კომპიუტერით. Apple-ის სტრატეგია იყო დაპატენტებული, ადვილად გამოსაყენებელი სისტემის შექმნა სახლის, სკოლისა და გრაფიკული ბაზრისთვის. ყველა S-ფაქტორი კარგად იყო მორგებული ერთმანეთთან და უზრუნველყოფდა ურთიერთდახმარებას მიზნების მიღწევის გზაზე.

გააკეთეთ თქვენი საყვარელი ორგანიზაციის MBA სტილის ანალიზი. ჩაწერეთ შვიდი S ფაქტორი ფურცელზე და ჩასვით მათში. MBA სტრატეგიის კონსულტანტი აკეთებს იგივეს, რასაც ახლა აკეთებთ 7S მოდელით. მართალია, საკონსულტაციო ფირმა თავის ანალიზს საინტერესო კომპიუტერული გრაფიკით მოჰყვება, თავის ნამუშევრებს ლამაზ საქაღალდეში ჩადებს და თქვენს კომპანიას გადახდილ თანხას გადაუხდის.

ბრინჯი. 2. Model 7S Mc Kinsey

წარმოდგენილი მოდელი საშუალებას გვაძლევს გავაანალიზოთ ორგანიზაციის საქმიანობის როგორც „რთული“, უფრო ხელშესახები ასპექტები, ასევე „რბილი“, უფრო რთული ფორმალიზება. პირველი, რთული, მოიცავს სტრატეგიებს, სტრუქტურებსა და სისტემებს. რბილი მოიცავს ღირებულებათა სისტემას, უნარებსა და კომპეტენციებს, პერსონალს და სტილს. ამ ასპექტების ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გამოვავლინოთ კომპანიის ძლიერი და სუსტი მხარეები, მაგრამ არ იძლევა გარე გარემოს ანალიზს.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

კომპანიების კონკურენტუნარიანობის შეფასებისას გამოყენებული ერთ-ერთი მთავარი მაჩვენებელია ბაზრის წილი. ეს არის კომპანიის მუშაობის მარტივი, მაგრამ ობიექტური მაჩვენებელი. შესაძლოა, ერთი შეხედვით, კომპანია მშვენივრად ვითარდება: იზრდება მოგება, იზრდება გაყიდვების ტემპიც და უფრო და უფრო ცნობადი ხდება. მაგრამ თუ ბაზრის წილი მცირეა, მაშინ ბიზნესის განვითარების პერსპექტივები საკმაოდ საეჭვო ჩანს. ამიტომ, კომპანიის მარკეტინგული ძალისხმევის გაანალიზებისას, ყოველთვის აუცილებელია მისი ბაზრის წილის მონიტორინგი, ისევე როგორც მისი უახლოესი და/ან ძლიერი კონკურენტების ბაზრის წილები.

სად: დ რ- ბაზრის წილი, %;
Q n– ჩვენი ან სხვა გაანალიზებული კომპანიის გაყიდვების მოცულობა (გაყიდვები). შეიძლება გამოითვალოს როგორც ფიზიკური თვალსაზრისით (ცალი), ასევე ფულადი თვალსაზრისით (რუბლი);
Q სულ- გაყიდვების მთლიანი მოცულობა ბაზარზე. ის ასევე შეიძლება გამოიხატოს როგორც ცალი, ისე რუბლით.

ქალაქში არის 3 სამომხმარებლო ელექტრონიკის მაღაზია. წლის განმავლობაში, გაყიდვების მოცულობამ A მაღაზიაში შეადგინა 15 მილიონი რუბლი, B მაღაზიაში - 20 მილიონი რუბლი, ხოლო მაღაზიაში C - 25 მილიონი რუბლი მოდით გამოვთვალოთ ბაზრის წილი A მაღაზიისთვის:

ამრიგად, A მაღაზიის ბაზრის წილი არის 25% .

ბაზრის წილის ინდიკატორის გამოყენების ფარგლები

ბაზრის წილი ზომავს ორ უაღრესად მნიშვნელოვან რამეს. ჯერ ერთი, წლების განმავლობაში ბაზრის წილის დინამიკა აჩვენებს კომპანიის განვითარების წარმატებას დროთა განმავლობაში. მეორეცამ კომპანიის კონკურენტუნარიანობას აჩვენებს კომპანიისა და მოცემულ რეგიონში მსგავს პროდუქტს მთავაზობელი სხვა კომპანიების ბაზრის წილის გაანგარიშება და შედარება.

ბაზრის წილის ინდიკატორის მახასიათებლები

• ბაზრის წილი შეიძლება გამოითვალოს შემდეგზე:

1. ხარჯების ინდიკატორები ( პროდუქციის გაყიდვების მოცულობა რუბლებში.);
2. ბუნებრივი მაჩვენებლები ( გაყიდვების მოცულობა ც.);
3. კლიენტების რაოდენობა.

• საბაზრო წილი შეიძლება გამოითვალოს როგორც მთლიანი ბაზრისთვის გაყიდვების მთლიან მოცულობასთან, ასევე ყველაზე ძლიერი კონკურენტის (კონკურენტების) გაყიდვების მოცულობასთან შედარებით.

გალიაუტდინოვი რ.რ.

© მასალის კოპირება დასაშვებია მხოლოდ პირდაპირი ჰიპერბმულის შემთხვევაში

შედარებითი ბაზრის წილი ზომავს კომპანიის ან ბრენდის საბაზრო წილს მის უდიდეს კონკურენტთან შედარებით და, შესაბამისად, ასახავს კომპანიის ნამდვილ საბაზრო ძალას და განსაზღვრავს გაუმჯობესების შესაძლებლობებს. მოდით ავუხსნათ ფრაზის „ფარდობითი წილი“ მნიშვნელობა: 20%-იანი წილით შეგიძლიათ ან დომინირდეთ ბაზარზე, ან დარჩეთ მეორე ან თუნდაც დაბალ პოზიციაზე კონკურენტებს შორის.

მთავარი კითხვა, რომელსაც ეს მეტრიკა გვეხმარება პასუხის გაცემაში, არის ის, თუ რამდენად იზრდება ჩვენი ბაზრის წილი ჩვენს კონკურენტებთან შედარებით?

ბაზრის ფარდობითი წილის გამოთვლა (იხ. ფორმულა) საშუალებას აძლევს მენეჯერებს შეადარონ შედარებითი პოზიციები ბაზრებზე სხვადასხვა პროდუქტები. ამ KPI-მ პოპულარობა მოიპოვა კვლევის გამო (განსაკუთრებით Boston Consulting Group-ის მიერ), რომელმაც აჩვენა, რომ ბაზრის ძირითადი მოთამაშეები უფრო მომგებიანი არიან, ვიდრე მათი კონკურენტები (თუმცა ამ პრეტენზიის წინააღმდეგნი არიან, იხილეთ შენიშვნები).

შედარებითი ბაზრის წილი უფრო ახლოს იქნება ფულადი სახსრების ნაკადთან, ვინაიდან რაც უფრო მაღალია ბაზრის წილი, მით მეტი ფულადი ნაკადი წარმოიქმნება. მასშტაბის ეკონომიის შედეგად, მოსალოდნელია, რომ ეს მოგება უფრო სწრაფად გაიზრდება, რაც უფრო მაღალი იქნება ბაზრის წილი.

საბაზრო წილის არჩევის მიზეზი, ვიდრე უბრალოდ მოგება, არის ის, რომ ბაზრის წილი უფრო მეტ ინფორმაციას გადმოსცემს, ვიდრე მარტივი ფულადი ნაკადები. შედარებითი ბაზრის წილის მაჩვენებელი აჩვენებს ბრენდის პოზიციას მის მთავარ კონკურენტებთან და მის შესაძლო მომავალთან მიმართებაში. ის ასევე იძლევა ხედვას იმის შესახებ, თუ რა ტიპის მარკეტინგულ საქმიანობას ექნება უდიდესი გავლენა.

საბაზრო წილის ფარდობითი ზომა პირველად შემოთავაზებული იქნა 1960-იან წლებში. და შემდგომში პოპულარიზაცია მოხდა Boston Consulting Group-ის მიერ მათ ცნობილ შედარებითი ბაზრის წილი და ზრდის ტემპის მატრიცაში.

ამ მატრიცაში ერთი ღერძი წარმოადგენს ბაზრის ფარდობით წილს - კონკურენტუნარიანობის ანალოგს. მეორე ღერძი წარმოადგენს ბაზრის ზრდის ტემპს - . თითოეულ ღერძზე, პროდუქტები კლასიფიცირდება როგორც "მაღალი" ან "დაბალი", რომელიც იყოფა ოთხ ოთხკუთხედში. ამ მატრიცის ტრადიციული ინტერპრეტაციით, მზარდ ბაზარზე მაღალი ფარდობითი წილის მქონე პროდუქტები განიხილება "ვარსკვლავებად", რომელთა წარმოება უნდა იყოს მხარდაჭერილი ინვესტიციის შესაბამისი დონით. ასეთი ინვესტიციებისთვის ნაღდი ფულის მიღება შესაძლებელია „ნაღდი ძროხებიდან“, შედარებით სტაბილურ ბაზრებზე მაღალი წილის მქონე პროდუქტებიდან. „კითხვის ნიშნებს“ ან „პრობლემურ ბავშვებს“ შეიძლება ჰქონდეს შემდგომი ზრდის პოტენციალი, მაგრამ ამჟამად სუსტ კონკურენტულ მდგომარეობაში არიან. და ბოლოს, "ძაღლებს" არც ზრდის პოტენციალი აქვთ და არც მდგრადი კონკურენტული პოზიციები.

როგორ მივიღოთ გაზომვები

ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი

ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია საჯაროდ ხელმისაწვდომი წლიური ანგარიშების ანალიზისა და ბაზრის კვლევის მეშვეობით. თუ ინფორმაციის მოპოვება რთულია, მაშინ ასეთი ანალიზი შეიძლება ჩატარდეს შეკვეთით.

ფორმულა

ბაზრის შედარებითი წილი (%) = კომპანიის ბაზრის წილი / უმსხვილესი კონკურენტის წილი.

როგორც ფორმულიდან ჩანს, ბრენდის წილი იზომება მის უდიდეს კონკურენტთან შედარებით. ამრიგად, თუ ბრენდის ბაზრის წილი 20%-ია და მის უმსხვილეს კონკურენტს იგივე მაჩვენებელი აქვს, მაშინ თანაფარდობა იქნება 1:1. თუ ყველაზე დიდ კონკურენტს აქვს 60% წილი, მაშინ თანაფარდობა იქნება 1:3, რაც ნიშნავს, რომ ორგანიზაციის ბრენდი სუსტ მდგომარეობაშია. თუ უმსხვილეს კონკურენტს აქვს წილი მხოლოდ 5%, მაშინ თანაფარდობა იქნება 4:1, რაც ნიშნავს, რომ ორგანიზაციის ბრენდს უჭირავს ძლიერი პოზიცია და ეს თავის მხრივ შეიძლება აისახოს მოგებაზე და ფულადი სახსრების მოძრაობაზე. როდესაც ეს მეთოდი გამოიყენება პრაქტიკაში, კავშირი ლოგარითმულია და არა წრფივი.

გაზომვები ჩვეულებრივ ტარდება ყოველწლიურად, უფრო ხშირად დინამიურ ბაზრებზე.

ინფორმაციის წყაროა წლიური ანგარიშები ან ბაზრის კვლევა.

მონაცემთა შეგროვების ღირებულება შეიძლება იყოს ძალიან მაღალი, განსაკუთრებით იმ შემთხვევებში, როდესაც არ არის ხელმისაწვდომი მაღალი ხარისხის ინფორმაცია. ბენჩმარკინგის მონაცემები ხელმისაწვდომია მრავალი ინდუსტრიისთვის, მაგრამ ეს მარშრუტი ასევე შეიძლება ძვირი იყოს. როცა ხელმისაწვდომია საჭირო ინფორმაციამონაცემთა შეგროვების ღირებულება მინიმალურია.

სამიზნე მნიშვნელობები

სამიზნე ღირებულებები შეიძლება განისაზღვროს არსებული ბაზრის კვლევის საფუძველზე. შედარებითი მონაცემების მოპოვება შესაძლებელია სტატიებიდან, რომლებიც შეისწავლიან თუ როგორ ინარჩუნებენ ორგანიზაციები მაღალ პოზიციებს ბაზრის შედარებით წილში.

მაგალითი. განვიხილოთ პატარა ქალაქის მანქანების წარმოების მაგალითი. როგორც პირველადი ინფორმაცია, წარმოგიდგენთ ცხრილს ამ ბაზრის ძირითადი მოთამაშეების წარმოების მაჩვენებლებით.

კომპანია	გაყიდული ერთეულების რაოდენობა, ათასი ერთეული.	შემოსავალი, ათასი დოლარი	ბაზრის წილი, %
ელვა	25	375 000	40
ტვისტერი	10	200 000	21,3
Ერთი	7,5	187 500	20
ბოულზი	5	125 000	13,3
ჩიენი	2,5	50 000	5,3
სულ ბაზრის მიხედვით	50	9 375 000	100

A-One-ის მენეჯმენტმა უნდა იცოდეს მისი შედარებითი ბაზრის წილი უდიდეს კონკურენტებთან შედარებით. გაანგარიშება განხორციელდა გაყიდული მანქანების რაოდენობასთან და მიღებულ შემოსავალთან დაკავშირებით.

A-One წელიწადში 7500 მანქანას ყიდის. Zipper, ბაზრის ლიდერი, ყიდის 25000 მანქანას. მანქანების რაოდენობის მიხედვით, A-One-ის შედარებითი ბაზრის წილი იქნება 0,3 (7500 / 25000). იგივე შედეგს მივიღებთ, თუ ჯერ გამოვთვლით A-One-ის (7500 / 50,000 = 0,15) და Zipper-ის (25,000 / 50,000 = 0,5) წილებს, შემდეგ კი 0,15 გავყოფთ 0,5-ზე (0, 15 / 0,5 = 0,3).

რაც შეეხება შემოსავალს მანქანების გაყიდვიდან, A-One-ს აქვს $187,5 მილიონი წელიწადში, ხოლო Zipper-ს, ბაზრის ლიდერს, აქვს $375 მილიონი, შესაბამისად, A-One-ის შედარებითი ბაზრის წილი შემოსავლების მიხედვით იქნება 0,5 (187,5 / 375). ავტომობილების შედარებით მაღალი ფასების გამო, A-One-ის შედარებითი ბაზრის წილი შემოსავლების თვალსაზრისით უფრო მეტია, ვიდრე მანქანების რაოდენობის მიხედვით.

შენიშვნები

ბაზრის ფარდობით (და აბსოლუტურ) წილთან ერთად, სრული სურათის მისაღებად საჭიროა სხვა მეტრიკის გათვალისწინებაც. ორგანიზაციის ბაზრის მაქსიმალური შესაძლო წილის დასადგენად აუცილებელია წარმოების მოცულობის, შემოსავლის მოცულობის და მარჟების გათვალისწინება. ბაზრის წილის გაზომვის მრავალი გზა არსებობს. უმარტივესი არის შემოსავლის მოცულობის რანჟირება ან გაყიდული პროდუქციის აბსოლუტური მოცულობის ან მთლიანი შემოსავლის გაზომვა. მოცულობის გაზომვა არის ამოსავალი წერტილი; შემდგომში ეს გაზომვები უნდა იყოს გამოხატული კომპანიის მიერ დაკავებული ბაზრის წილით. ბაზრის 70%-ის დაკავება, სადაც ფულს კარგავთ, არ არის შესაფერისი სტრატეგია. ბაზრის შედარებითი წილის ინდიკატორის მთავარი კრიტიკა სწორედ ისაა, რომ იგი არ ითვალისწინებს კომპანიის მოგებას.

ბაზრის წილიახასიათებს კომპანიის პოზიციას ბაზარზე კონკურენტებთან შედარებით. რაოდენობრივი მაჩვენებელიბაზრის წილი განისაზღვრება გაყიდვების მოცულობის მაჩვენებლების პროცენტული მაჩვენებლით ბაზარზე იმავე კატეგორიის საქონლის გაყიდვების მთლიან მოცულობასთან.

მიუხედავად იმისა, რომ ბაზრის წილი ყველაზე მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია მარკეტინგული საქმიანობაკომპანია, არ არსებობს ზოგადად მიღებული სრულყოფილი მეთოდი მისი გაზომვისთვის. კომპანიის წილი შეიძლება გამოითვალოს როგორც მთლიან ბაზარზე, ასევე მომსახურე კონკრეტულ სეგმენტში. მომსახურე სეგმენტი - ბაზრის მთლიანი მოცულობის ნაწილი, რომლისთვისაც ტარდება კონკურენცია. იმ სიტუაციაში, როდესაც გაყიდვების მოცულობა მთლიანად ბაზარზე უცნობია, წილი განისაზღვრება:

• რიგი უახლოესი კონკურენტების გაყიდვებთან შედარებით;
• ბაზრის ლიდერთან, წამყვან კონკურენტთან შედარებით.

ბაზრის წილი შეიძლება განისაზღვროს ორი გზით:

• სახის;
• ღირებულების თვალსაზრისით.

ბაზრის წილი მოცულობითი თვალსაზრისით (ერთეულით) -კონკრეტული კომპანიის მიერ გაყიდული პროდუქტის ერთეულების რაოდენობა ბაზარზე მთლიანი გაყიდვების პროცენტულად, გამოხატული იმავე ერთეულებში.

ბაზრის წილი ცალი = ერთეულის გაყიდვები (რაოდენობა)
გაყიდვები (%) გაყიდვების ერთეულის მოცულობა მთელ ბაზარზე (რაოდენობა)

ეს ფორმულა, რა თქმა უნდა, შეიძლება გარდაიქმნას როგორც ერთეულის გაყიდვებში, ისე მთლიან ბაზრის გაყიდვებში ორი სხვა ცვლადიდან, როგორც ეს ნაჩვენებია ქვემოთ:

ერთეული გაყიდვები = ბაზრის წილი ერთეული გაყიდვების მიხედვით (%) * გაყიდვების ერთეულის მოცულობა მთელი ბაზრისთვის

ბაზრის წილი ღირებულების თვალსაზრისით (გაყიდვების მოცულობაში). საბაზრო წილი მოცულობით განსხვავდება საბაზრო წილისგან იმით, რომ ის ასახავს ფასებს, რომლითაც იყიდება პროდუქტები. ფაქტობრივად, შედარებით მარტივი გზითფარდობითი ფასის გაანგარიშება არის საბაზრო წილის გაყოფა გაყიდვების მოცულობაზე ბაზრის წილზე გაყიდვების ერთეულზე.

ბაზრის წილი მოცულობით =გაყიდვების მოცულობა (RUB)
გაყიდვები (%) მთლიანი ბაზრის გაყიდვები

ბაზრის წილი მოხმარების ინტენსივობით სავაჭრო ნიშანი ცნობილი როგორც პარფიტისა და კოლინზის ტექნიკა (R&S ტექნიკა). გაანგარიშებისთვის გამოიყენება პანელური გამოკითხვების მონაცემები (ანუ კვლევა, რომელიც ჩატარდა მომხმარებელთა მუდმივ ნიმუშზე). გამოთვლებისთვის გამოიყენება შემდეგი ფორმულა (%):

ბრენდის ბაზრის წილი = ბრენდის შეღწევა * ბრენდის ხელახალი შესყიდვა * ბრენდის მოხმარების ინტენსივობა.

ბრენდის შეღწევადობაბაზარზე განისაზღვრება, როგორც მოცემული ბრენდის მყიდველების პროცენტი (რომლებმაც ერთხელ მაინც გააკეთეს შესყიდვა) საერთო რაოდენობამყიდველები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს, რომელსაც ეს ბრენდი ეკუთვნის გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. ბრენდის განმეორებითი შეძენა ახასიათებს მომხმარებლის ერთგულებას ამ ბრენდის მიმართ. ის განისაზღვრება, როგორც მომხმარებელთა მიერ გარკვეული პერიოდის განმავლობაში განმეორებითი შესყიდვების I პროცენტი მათ შორის, ვინც უკვე ერთხელ მაინც იყიდა ეს ბრენდი. ბრენდის მოხმარების ინტენსივობაგამოითვლება, როგორც განმეორებითი მყიდველების მიერ მოცემული ბრენდის მოხმარების საშუალო ოდენობის თანაფარდობა ყველა ჯგუფის მიერ მოცემული პროდუქტის კატეგორიაში მოხმარების საშუალო რაოდენობასთან.

შთაბეჭდილებების რაოდენობა: 114321