Ang bahagi ng merkado ng kumpanya. Ang pagsusuri sa bahagi ng merkado ng isang negosyo ay isang epektibong tool para sa isang matagumpay na negosyo

Isa sa pinakamahalagang tagapagpahiwatig ng pagganap modernong negosyo ay, siyempre, bahagi ng merkado. Ito ay isang tagapagpahiwatig ng kanyang mapagkumpitensyang pakikibaka sa iba pang mga kumpanya, attachment dito ng isang matatag na kategorya ng mga mamimili.

Ano ang market share sa marketing

Ang market share ay isang sukatan ng posisyon ng isang kumpanya sa merkado na may kaugnayan sa mga kakumpitensya nito. Ang tagapagpahiwatig na ito ay ipinahayag bilang isang porsyento ng mga benta ng mga produkto ng kumpanya sa kabuuang mga benta sa merkado ng mga kalakal ng parehong kategorya. Nangyayari na ang mga benta hiwalay na kategorya ang mga kalakal sa pangkalahatan sa merkado ay maaaring hindi kilala, pagkatapos ito ay ipinahayag bilang isang porsyento na nauugnay sa:

tungkol sa mga benta ng pinakamalapit na kakumpitensya;
kamag-anak sa nangungunang katunggali, pinuno.

Ang bahagi ng merkado ay tinutukoy ng dalawang pamamaraan:

sa mga yunit ng kalakal;
sa usapin ng pera.

Paano magkalkula

Ang tagapagpahiwatig ay maaaring kalkulahin gamit ang isang medyo simpleng formula. Upang gawin ito, ang dami ng mga kalakal o serbisyo na ibinebenta ng negosyo ay nahahati sa kabuuang benta ng mga kakumpitensya at pinarami ng 100%. Parehong iyon at iba pang dami ay maaaring tukuyin pareho sa mga tuntunin sa pananalapi, at sa mga yunit ng produksyon. Kung mas mataas ang marka, mas mataas. Upang kalkulahin ang tagapagpahiwatig na ito, kailangan mong malaman ang sumusunod na impormasyon:

sino nga ba ang iyong mga kakumpitensya;
ang hanay ng mga produkto na inaalok ng mga kakumpitensya;
ano ang patakaran sa pagpepresyo ng mga kakumpitensya;
anong segment ang sinasakop ng bawat katunggali;
ilan at saan nila inilalagay ang kanilang mga ad at iba pa.

Bilang resulta ng gawaing ginawa, hindi lamang kalkulahin ng kumpanya ang bahagi nito sa industriya nang tama hangga't maaari, ngunit bilang resulta ng pagproseso ng data, hindi lamang nito makikilala ang mga tampok ng mga kakumpitensya (kanilang mga pakinabang at kahinaan), at gamitin ang impormasyong ito sa maximum para sa kapakinabangan ng kanilang kumpanya.

Segmentasyon ng merkado

Nagtatalo ang mga marketer na ang pangunahing mapagkumpitensyang pakikibaka ay nagsisimula sa karampatang segmentasyon. Segmentasyon ng merkado nagpapahiwatig ng paghahati ng mga mamimili sa marami sa kanilang mga pangangailangan sa magkakatulad na mga grupo ayon sa mga kinakailangan. Nangangahulugan ito na ang isang sektor ay isang grupo ng mga mamimili na may magkatulad na katangian. Ang pangunahing layunin ng paghahati ng isang industriya sa mga segment ay upang matukoy ang mga grupo ng mga mamimili na may medyo homogenous na mga pangangailangan ng produkto. Ang pagkakaroon ng pagkilala sa mga naturang grupo, ang kumpanya ay maaaring matukoy nang tama ang hanay ng mga manufactured na kalakal, mahusay na ayusin ang mga aktibidad sa pagpepresyo at marketing nito. Upang matukoy ang mga segment kung saan isasagawa ang mga aktibidad, ang mga sumusunod na pamantayan ay mahalaga:

halaga mga potensyal na mamimili mga produkto;
pagkakaroon ng mga channel ng pamamahagi;
mga kondisyon para sa transportasyon ng mga kalakal;
mga kondisyon ng imbakan ng produkto;
posibilidad mabisang gawain sa segment at iba pa.

Ang segmentasyon ng merkado ay may ilang hindi mapag-aalinlanganang mga pakinabang:

pagtatasa ng kumpetisyon sa industriya;
paggawa ng mga bagong kalakal na tumutugon sa mga pangangailangan ng mga mamimili;
paggamit ng mga epektibong estratehiya sa marketing;
ang kakayahang epektibong suriin ang diskarte sa marketing ng kumpanya upang pagsamahin ang katatagan ng posisyon ng bahagi ng merkado ng produkto.

Paano tantyahin ang bahagi ng merkado

Pagtatantya ng Market Share Isinasagawa ito sa pamamagitan ng paghahambing ng mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya sa mga aksyon sa marketing ng kumpanya. Ang pagtatantya ng bahagi sa merkado ay mahalaga para sa pagbuo ng mapagkumpitensyang diskarte ng kumpanya na magiging pinakaepektibo para dito. Para sa pagiging mapagkumpitensya ng kumpanya, mahalaga na mayroon itong mapagkumpitensyang mga bentahe na nagbibigay-daan sa ito upang tumayo mula sa mga kakumpitensya. Ang isang mahalagang punto sa pagtatasa ng bahagi ng merkado ay ang pagtataya ng mga benta - mahalagang sandali pagpaplano ng negosyo. Upang gawin ito, kailangan mong magsagawa ng isang bilang ng mga pag-aaral:

survey ng mga potensyal na mamimili upang pag-aralan ang kanilang mga intensyon sa pagbili ng iminungkahing produkto;
pag-aaral ng demand at pagkonsumo ng iminungkahing produkto sa iba't ibang rehiyon;
pag-aaral ng pisikal na limitasyon ng demand (halimbawa, ang isang tao ay karaniwang hindi nangangailangan ng higit sa isang numero ng cell phone);
may kaugnayan sa matibay na mga kalakal, kinakailangang pag-aralan ang rate ng pagsusuot ng mga kalakal.

Upang maging sustainable ang market share ng kumpanya, ang diskarte sa marketing nito ay dapat na flexible, isinasaalang-alang ang mga opsyon gaya ng paglitaw ng mga bagong kakumpitensya o pagtaas ng halaga ng mga hilaw na materyales.

Pagsusuri ng bahagi ng merkado

Ang mga dami ng benta ng isang kumpanya ay mga tagapagpahiwatig ng tugon ng consumer market sa mga produkto nito. Gayunpaman, bilang karagdagan sa pagsusuri ng mga benta, isang pagsusuri sa bahagi ng merkado ay dapat isagawa. Palaging kailangang malaman kung paano gumagana ang mga nakikipagkumpitensya na kumpanya na gumagawa ng parehong mga produkto at nagpapatakbo sa parehong merkado, dahil ang pagtatasa ng bahagi ng isang produkto ay palaging nakasalalay sa pinagbabatayan na merkado. Kinakailangang tiyakin na ang base na ito ay pareho para sa lahat ng nakikipagkumpitensyang tatak. Kasabay nito, mahalagang isaalang-alang ang mga panganib na kapag ang mga bagong tatak ay ipinakilala sa merkado, ang bahagi ng bawat katunggali ay maaaring mahulog. Minsan ang isang pambihirang kadahilanan, tulad ng isang malaking order, ay maaaring makaapekto sa bahagi ng merkado. Anuman ang paraan na ginamit upang matukoy ang pinagbabatayan na merkado, ang bahagi ng merkado ay maaaring kalkulahin sa maraming paraan:

sa pamamagitan ng dami (ang ratio ng bilang ng mga produktong ibinebenta sa kabuuang dami ng mga benta sa mga piraso sa pinagbabatayan na merkado);
sa mga tuntunin ng halaga (kinakalkula batay sa kita);
pagkalkula ng bahagi ng merkado na hindi nauugnay sa pinagbabatayan na merkado, ngunit nauugnay sa mga benta sa segment kung saan nagpapatakbo ang kumpanya;
paghahambing ng kamag-anak na bahagi ng merkado ng kumpanya sa mga benta ng mga kakumpitensya.

Kapag sinusukat ang market share ayon sa iba't ibang mga pagpipilian maaaring mahirap hanapin ang tamang data sa mga kakumpitensya. Gayunpaman, sa mga merkado ng consumer, maaaring ma-access ang naturang data sa pamamagitan ng mga dealers at mga asosasyon ng consumer. Bukod dito, ang kanilang katumpakan ay nagiging mas mataas salamat sa mga commodity code reader.

Ang Kahalagahan ng Market Share

Ang market share ay isang paunang kinakailangan para sa isang negosyo upang kumita, gayundin mahalagang kasangkapan pagsusuri ng pagiging epektibo nito. Ang bahagi ng merkado ng isang start-up na negosyo ay dapat na pana-panahong kalkulahin upang matukoy ang dynamics nito. Bukod dito, ito ay kanais-nais na gawin ito sa mga regular na pagitan. Ang pagkakaroon ng patuloy na matatag na bahagi nito sa isang partikular na segment ng merkado ay nagbibigay ng pagkakataon sa kumpanya na maghanap ng karagdagang mga merkado ng pagbebenta, sa gayon ay madaragdagan ang bahagi nito sa merkado, na hahantong sa pagtaas ng kita at paggalang ng kumpanya sa mga kakumpitensya at sa mga mamimili, sa pagiging mapagkakatiwalaan. .

Konklusyon

Ang market share ay mahalagang salik para sa pag-unlad at paglago ng anumang kumpanya. Gayunpaman, kapag nasakop ang susunod na segment para sa mga produkto nito, ang sinumang tagagawa ay dapat munang mag-isip nang may paggalang tungkol sa mamimili nito, na nag-aalok sa kanya kalidad ng mga kalakal nang hindi nagtitipid sa magagandang hilaw na materyales at sabay na nag-aalok abot kayang presyo. Tanging ang mamimili, sinisigurado mataas na kalidad ng mga kalakal na inaalok sa kanya, ay maaaring magbigay sa kumpanya ng isang matatag na posisyon sa mga kakumpitensya.

Ang isa sa mga pangunahing tagapagpahiwatig na ginagamit sa pagtatasa ng pagiging mapagkumpitensya ng mga kumpanya ay bahagi ng merkado. Ito ay isang simple ngunit layunin na tagapagpahiwatig ng pagganap ng kumpanya. Maaaring, sa unang sulyap, ang kumpanya ay ganap na umuunlad: ang mga kita ay lumalaki, ang bilis ng mga benta ay tumataas din, nagiging mas at mas nakikilala. Ngunit kung sa parehong oras ang bahagi ng merkado ay maliit, kung gayon ang mga prospect para sa pag-unlad ng negosyo ay tila nagdududa. Samakatuwid, kapag sinusuri ang gawain sa marketing ng isang kumpanya, palaging kinakailangan na subaybayan ang bahagi nito sa merkado, pati na rin ang mga bahagi ng merkado ng pinakamalapit at / o pinakamalakas na kakumpitensya.

saan: D r- bahagi ng merkado, %;
Q n- ang dami ng mga benta (benta) ng aming o ibang nasuri na kumpanya. Maaari itong kalkulahin pareho sa mga pisikal na termino (piraso) at sa mga tuntunin ng halaga (rubles);
Qtot ay ang kabuuang dami ng mga benta sa merkado. Maaari rin itong ipahayag sa mga piraso at sa rubles.

Mayroong 3 consumer electronics store sa lungsod. Para sa taon, ang mga benta ng store A ay 15 milyong rubles, sa tindahan B - 20 milyong rubles, at sa tindahan C - 25 milyong rubles Kalkulahin ang bahagi ng merkado para sa tindahan A:

Kaya, ang market share ng tindahan A ay 25% .

Saklaw ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado

Ang market share ay nagbibigay-daan sa iyo na suriin ang dalawang napakahalagang bagay. Una, ang dynamics ng market share sa mga nakaraang taon ay nagpapakita ng tagumpay ng pag-unlad ng kumpanya sa paglipas ng panahon. Pangalawa, pagkalkula at paghahambing ng bahagi sa merkado ng isang kumpanya at iba pang mga kumpanyang nag-aalok ng mga katulad na produkto sa isang partikular na rehiyon, ay nagpapakita ng pagiging mapagkumpitensya ng kumpanyang ito.

Mga kakaibang tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado

Maaaring kalkulahin ang bahagi ng merkado batay sa:

mga tagapagpahiwatig ng gastos ( dami ng benta sa rub.);
natural na mga tagapagpahiwatig ( dami ng benta sa mga pcs.);
ang bilang ng mga kliyente.

Ang bahagi ng merkado ay maaaring kalkulahin kapwa may kaugnayan sa kabuuang dami ng mga benta para sa merkado sa kabuuan, at nauugnay sa dami ng benta ng pinakamalakas na kakumpitensya (mga kakumpitensya).

Galyaudinov R.R.

Ang kaugnay na bahagi ng merkado ay sumusukat sa bahagi ng merkado ng kumpanya o brand na may kaugnayan sa pinakamalaking kakumpitensya nito at samakatuwid ay sumasalamin sa tunay na kapangyarihan sa merkado ng kumpanya at kinikilala ang mga pagkakataon para sa pagpapabuti. Ipaliwanag natin ang kahalagahan ng pariralang "relative share": na may 20% share, maaari mong parehong dominahin ang merkado at manatili sa pangalawa o mas mababang posisyon sa mga kakumpitensya.

Ang pangunahing tanong na tinutulungan ng sukatang ito na masagot ay kung gaano kalaki ang paglaki ng ating market share kumpara sa ating mga kakumpitensya?

Ang pagkalkula ng kaugnay na bahagi ng merkado (tingnan ang formula) ay nagbibigay-daan sa mga tagapamahala na ihambing ang mga kamag-anak na posisyon sa merkado iba't ibang produkto. Ang KPI na ito ay nakakuha ng katanyagan dahil sa pananaliksik (lalo na ng Boston Consulting Group) na nagpakita na ang mga pangunahing manlalaro sa merkado ay malamang na maging mas kumikita kaysa sa kanilang mga kakumpitensya (bagaman ang claim na ito ay may mga detractors, tingnan ang "Remarks").

Ang kaugnay na bahagi ng merkado ay may posibilidad na mas malapit sa daloy ng salapi, dahil mas mataas ang bahagi ng merkado, mas maraming cash flow ang nabuo. Bilang resulta ng economies of scale, ipinapalagay na ang mga kita na ito ay lumalaki nang mas mabilis, mas mataas ang bahagi ng merkado.

Ang dahilan para sa pagpili ng kamag-anak na bahagi ng merkado, sa halip na tubo lamang, ay ang bahagi ng merkado ay nagdadala ng mas maraming impormasyon kaysa sa ordinaryong daloy ng salapi. Ang kamag-anak na tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado ay nagpapakita ng posisyon ng tatak na nauugnay sa mga pangunahing kakumpitensya at ang posibleng hinaharap nito. Nagbibigay din ito ng ideya kung anong uri ng aktibidad sa marketing ang magdadala ng pinakamalaking epekto.

Ang sukatan ng relatibong bahagi ng merkado ay unang iminungkahi noong 1960s. at pagkatapos ay pinasikat ng Boston Consulting Group sa kanilang sikat na Relative Market Share at Growth Matrix.

Sa matrix na ito, ang isang axis ay kumakatawan sa kamag-anak na bahagi ng merkado - kahalintulad sa pagiging mapagkumpitensya. Ang ibang axis ay kumakatawan sa market growth rate - . Sa bawat axis, ang mga produkto ay niraranggo na mataas o mababa, na nahuhulog sa isa sa apat na kuwadrante. Sa tradisyunal na interpretasyon ng matrix na ito, ang mga produktong may mataas na kamag-anak na bahagi sa isang lumalagong merkado ay tinitingnan bilang "mga bituin" na ang produksyon ay dapat suportahan ng isang naaangkop na halaga ng pamumuhunan. Ang pera para sa mga naturang pamumuhunan ay maaaring magmula sa mga cash cow, mga produkto na may mataas na bahagi ng merkado sa medyo matatag na mga merkado. Ang "mga tandang pananong" o "mga batang may problema" ay maaaring may potensyal para sa karagdagang paglaki, ngunit kasalukuyang nasa mahinang posisyon sa kompetisyon. At sa wakas, ang "mga aso" ay walang potensyal na paglago o napapanatiling mapagkumpitensyang mga posisyon.

Paano kumuha ng mga sukat

Paraan ng pagkolekta ng impormasyon

Maaaring makuha ang impormasyon sa pamamagitan ng pagsusuri ng mga taunang ulat na magagamit sa publiko at pananaliksik sa merkado. Kung ang pagkuha ng impormasyon ay mahirap, kung gayon ang gayong pagsusuri ay maaaring isagawa kapag hiniling.

Formula

Relative market share (%) = Market share ng kumpanya / Market share ng pinakamalaking kakumpitensya.

Tulad ng makikita mula sa formula, ang bahagi ng tatak ay sinusukat na may kaugnayan sa pinakamalaking kakumpitensya. Kaya, kung ang market share ng isang brand ay 20% at ang pinakamalaking kakumpitensya ay may parehong figure, ang ratio ay magiging 1:1. Kung ang pinakamalaking kakumpitensya ay may bahagi na 60%, ang ratio ay magiging 1:3, ibig sabihin, ang tatak ng organisasyon ay nasa mas mahinang posisyon. Kung ang pinakamalaking kakumpitensya ay may bahagi lamang na 5%, kung gayon ang ratio ay magiging 4:1, ibig sabihin, ang tatak ng organisasyon ay may matatag na posisyon, at ito naman ay maipapakita sa mga kita at daloy ng salapi. Kapag ginagamit ang pamamaraang ito sa pagsasanay, ang dependence na ito ay logarithmic, hindi linear.

Ang mga sukat ay karaniwang ginagawa taun-taon, mas madalas sa mga dynamic na merkado.

Ang mapagkukunan ng impormasyon ay taunang ulat o pananaliksik sa merkado.

Ang halaga ng pagkolekta ng data ay maaaring napakataas, lalo na kapag hindi available ang magandang kalidad ng impormasyon. Available ang comparative data para sa maraming industriya, ngunit maaari ding magastos ang landas na ito. Kapag available kinakailangang impormasyon ang halaga ng pangongolekta ng data ay minimal.

Mga target na halaga

Ang mga target na halaga ay maaaring matukoy batay sa umiiral na pananaliksik sa merkado. Maaaring makuha ang comparative data mula sa mga artikulong tumitingin sa kung paano nagpapanatili ng mataas na posisyon ang mga organisasyon sa kaugnay na bahagi ng merkado.

Halimbawa. Isaalang-alang ang halimbawa ng paggawa ng maliliit na sasakyan sa lungsod. Bilang paunang impormasyon, nagpapakita kami ng isang talahanayan na may mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng mga pangunahing manlalaro sa merkado na ito.

kumpanya	Bilang ng mga yunit na nabenta, libong mga yunit	Kita, libong dolyar	Bahagi ng merkado, %
Siper	25	375 000	40
Twister	10	200 000	21,3
Isa	7,5	187 500	20
Mga mangkok	5	125 000	13,3
Chien	2,5	50 000	5,3
Kabuuan ng merkado	50	9 375 000	100

Kailangang malaman ng pamamahala ng A-One ang relatibong bahagi ng merkado ng mga pinakamalaking kakumpitensya nito. Ang pagkalkula ay ginawa kaugnay sa bilang ng mga sasakyang naibenta at ang natanggap na mga nalikom.

Ang A-One ay nagbebenta ng 7,500 na sasakyan sa isang taon. Si Zipper, ang pinuno ng merkado, ay nagbebenta ng 25,000 sasakyan. Sa mga tuntunin ng bilang ng mga kotse, ang relatibong bahagi ng merkado ng A-One ay magiging 0.3 (7,500/25,000). Nakukuha natin ang parehong resulta kung una nating kalkulahin ang mga bahagi ng A-One (7500 / 50,000 = 0.15) at Zipper (25,000 / 50,000 = 0.5), at pagkatapos ay hatiin ang 0.15 ng 0.5 (0, 15 / 0.5 = 0.3).

Sa mga tuntunin ng kita mula sa mga benta ng kotse, ang A-One ay mayroong $187.5 milyon bawat taon, habang si Zipper, ang pinuno ng merkado, ay mayroong $375 milyon. Samakatuwid, ang kamag-anak na bahagi ng merkado ng A-One sa mga tuntunin ng kita ay 0.5 ( 187.5 / 375). Dahil sa medyo mataas na presyo ng sasakyan, ang A-One ay may mas malaking relatibong market share sa mga tuntunin ng kita kaysa sa bilang ng mga sasakyan.

Remarks

Bilang karagdagan sa kamag-anak (at ganap) na bahagi ng merkado, ang iba pang mga tagapagpahiwatig ay dapat isaalang-alang upang makuha ang buong larawan. Upang matukoy ang pinakamataas na posibleng bahagi ng merkado ng isang organisasyon, kinakailangang isaalang-alang ang dami ng produksyon, kita at marginality. Mayroong maraming mga paraan upang sukatin ang bahagi ng merkado. Ang pinakasimpleng ay ang pagraranggo ng halaga ng kita o sukatin ang ganap na dami ng mga produktong ibinebenta o kabuuang kita. Ang pagsukat ng lakas ng tunog ay ang panimulang dami, sa hinaharap, ang mga sukat na ito ay dapat ipahayag sa mga tuntunin ng bahagi ng merkado na hawak ng kumpanya. Ang paghawak ng 70% ng merkado kung saan ka nalulugi ay hindi isang magandang diskarte. Ang pangunahing pagpuna sa tagapagpahiwatig ng kamag-anak na bahagi ng merkado ay konektado sa katotohanan na hindi nito isinasaalang-alang ang kita ng kumpanya.

Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay tinukoy bilang ang ratio ng bahagi ng merkado ng kumpanya sa nangunguna nitong katunggali.

Ang mga bahagi ng merkado ng kumpanya o ang pinakamalakas na kakumpitensya ay matatagpuan bilang ratio ng dami ng mga benta sa kapasidad sa merkado ng ibinigay na produkto, ayon sa pagkakabanggit, ng kumpanya o ang pinakamalakas na kakumpitensya.

Halimbawa, ang kapasidad ng merkado para sa produkto No. 1 ay 7353 thousand CU, at ang dami ng benta ng produkto No. 1 ng kumpanya ay 2500 thousand CU. Pagkatapos ang market share ng kumpanya para sa produkto No. 1 ay 34%

Kaya ang ODR para sa produkto #1:

Nangangahulugan ito na ang dami ng mga benta ng kumpanya ng produkto No. 1 ay lumampas sa mga benta ng isang katulad na produkto ng pinakamalakas na nakikipagkumpitensyang kumpanya ng 2 beses.

4. Pagkalkula ng bahagi (%) ng bawat uri ng produkto sa kabuuang dami ng benta ng kumpanya para sa 2000

Talahanayan 1.2

5. Konstruksyon ng bkg matrix

Bilang sukatan ng pagsusuri ibang mga klase nalalapat ang mga produkto (average na halaga sa matrix):

Ang average na market growth rate index (RR), katumbas ng average na halaga ng market growth rate para sa mga indibidwal na produkto:

Relative market share - ang average na halaga sa hanay mula sa minimum hanggang pinakamataas na halaga kamag-anak na bahagi ng merkado.

Halimbawa, sa aming halimbawa:

Ang diameter ng bilog para sa imahe ng produkto ay pinili sa proporsyon sa bahagi ng dami ng produksyon sa kabuuang dami ng mga benta ng kumpanya.

Ang BCG matrix ay may form na ipinapakita sa Fig. 27.

6. Pagbubuo ng diskarte sa kalakal ng kumpanya batay sa pagsusuri ng BKG matrix.

Ito ay nabuo para sa mga indibidwal na uri ng mga produkto at maaaring maglaman ng mga sumusunod na madiskarteng desisyon:

Alisin mula sa portfolio ng produkto ng kumpanya;

Palakihin ang dami ng mga benta sa pamamagitan ng pagbabago ng istraktura ng portfolio ng produkto;

Baguhin ang kamag-anak na bahagi ng merkado;

Dagdagan ang pamumuhunan;

Ipakilala ang mahigpit na kontrol sa mga pamumuhunan at muling ipamahagi ang mga pondo sa pagitan ng ilang partikular na uri ng produkto, atbp.

Kapag bumubuo ng isang diskarte sa produkto, maaari mong gamitin ang sumusunod na hanay ng mga desisyon at prinsipyo para sa pagbuo ng isang produkto (produkto) portfolio:

- "mga bituin" upang protektahan at palakasin;

Kung maaari, alisin ang "mga aso" maliban kung may magandang dahilan upang panatilihin ang mga ito;

Ang mga cash cows ay nangangailangan ng mahigpit na kontrol sa pamumuhunan ng kapital at ang paglipat ng labis na mga resibo ng pera sa ilalim ng kontrol ng nangungunang pamamahala ng kumpanya;

- Ang mga "mahirap na bata" ay napapailalim sa espesyal na pag-aaral upang matukoy kung hindi sila maaaring maging "mga bituin" na may ilang mga pamumuhunan;

Ang kumbinasyon ng mga produktong "cats", "stars" at "cash cows" ay humahantong sa pinakamahusay na mga resulta ng kumpanya - katamtamang kakayahang kumita, mahusay na pagkatubig at pangmatagalang paglago sa mga benta at kita;

Ang kumbinasyon ng "pusa" at "bituin" ay humahantong sa hindi matatag na kakayahang kumita at mahinang pagkatubig;

Ang kumbinasyon ng "cash cows" at "aso" ay humahantong sa pagbaba ng mga benta at pagbaba sa kakayahang kumita.

Isa sa mga pagpipilian kalakal (produkto) diskarte ng kumpanya ay iniharap sa talahanayan. 1.3.

Talahanayan 1.3

Ang pangunahing direksyon ng diskarte ng kumpanya ay upang baguhin ang istraktura ng portfolio ng produkto at muling ipamahagi ang mga magagamit na pondo.

Ang BCG matrix ay isang maginhawang tool para sa paghahambing ng iba't ibang mga SBA kung saan nagpapatakbo ang isang kumpanya. Sa BCG matrix, sa katunayan, isang tagapagpahiwatig lamang ang ginagamit upang matukoy ang mga prospect ng kumpanya sa merkado - ang paglago ng demand. Pahalang, ginagamit ng paunang bersyon ang bahagi ng merkado na inookupahan ng kumpanyang pinag-aaralan na may kaugnayan sa bahagi ng merkado ng isang katunggali. Para sa bawat SBA, ang hinaharap na rate ng paglago ay tinatantya, ang mga bahagi ng merkado ay kinakalkula at ang mga resulta ay ipinasok sa naaangkop na mga kahon. Ang BCG diagram ay nag-aalok ng mga sumusunod na hanay ng mga desisyon tungkol sa mga karagdagang aktibidad ng kumpanya sa kani-kanilang mga lugar ng negosyo:

"mga bituin" upang palakasin at protektahan;

kung maaari, alisin ang "mga aso" maliban kung may magandang dahilan upang panatilihin ang mga ito;

para sa "cash cows" kinakailangan na mahigpit na kontrolin ang mga pamumuhunan sa kapital at ilipat ang labis na mga nalikom na pera sa ilalim ng kontrol ng nangungunang pamamahala ng kumpanya;

Ang "mga ligaw na pusa" ay napapailalim sa espesyal na pag-aaral upang matukoy kung hindi sila maaaring, na may isang tiyak na pamumuhunan, maging mga bituin.

Ang "mga ligaw na pusa" sa ilalim ng ilang mga pangyayari ay maaaring maging "mga bituin", at ang "mga bituin", sa hinaharap, ay magiging "mga aso". Ang BCG matrix ay tumutulong upang maisagawa ang dalawang tungkulin: paggawa ng mga desisyon tungkol sa mga nilalayong posisyon sa merkado at ang pamamahagi ng mga strategic na pondo sa pagitan ng iba't ibang larangan ng pamamahala sa hinaharap.

Matrix ng kumpanyang "General Electric"

Ang pioneer sa pagbuo ng isang advanced na firm na SBA Strategic Portfolio Matrix na may Variables: SBA Attractiveness - KSF ay General Electric (sa pakikipagtulungan ng consulting firm na Mc Kinsey). Ang matrix na ito ay may dimensyon 3? 3. Karaniwan sa matrix na ito, ang mga lugar ng mga bilog (mga parihaba) na kumakatawan sa mga SBA ay proporsyonal sa dami ng mga benta sa mga ito, at ang mga may kulay na sektor ay nagpapakita ng bahagi ng merkado na kinokontrol ng kompanya (Fig. 16.5).

kanin. 16.5. GE Matrix - McKinsey

Sa prinsipyo, ang kumpanya mismo ay maaaring magtakda ng mga hangganan sa pagitan ng mga sektor ng matrix. Ngunit dahil, kapag tinantya sa mga puntos, nagpatuloy kami mula sa posibleng pagkalat (-5, +5), at na-normalize din ang kabuuang mga halaga na nakuha ng mga kadahilanan, maaari naming irekomenda ang mga sumusunod na hangganan ng sektor:

maliit (mahina): -5? -2; average (average): -2 ? +2; mataas (malaki): +2 ? +5.

Ang ganitong mga matrice ay kadalasang dinadagdagan ng impormasyon sa naaangkop na mga daloy ng pamumuhunan. Halimbawa, sa General Electric matrix, mayroong tatlong priyoridad na lugar para sa pamumuhunan:

Sa mahinang priyoridad; - daluyan; - mataas (tingnan ang diagram sa Fig. 16.6).

kanin. 16.6. Ang pagiging posible ng mga daloy ng pamumuhunan

Nagdagdag ang Shell ng ilang rekomendasyon sa naturang matrix, at nagbibigay din ng karagdagang talahanayan ng desisyon (Talahanayan 16.8).

Talahanayan 16.7

Diskarte sa pamumuhunan

Talahanayan 16.8

Talaan ng desisyon depende sa mga prospect para sa tubo at return on investment

http:// www. stplan. en/ mga artikulo/ teorya/ mckincey. htm

Pagsusuri ng "7S" ni McKinsey

pagtatasa ng panloob na kapaligiran ng isang kumpanya na tumatakbo sa merkado:

1.diskarte ng kumpanya

2. competitive advantage

3. layunin at pagpapahalaga

4. tauhan

5. ang istilo ng kompanya

6. organisasyonal at functional na istraktura

7. iba't ibang prosesong nagaganap dito (pamamahala, produksyon, marketing, paggalaw ng mga daloy ng impormasyon).

Isang halimbawa ng modelong "7S".

Kapag ang lahat ng S-factor ay gumana sa konsiyerto, ang kumpanya ay nagiging isang malakas na mapagkumpitensyang manlalaban. Ito ay maaaring argued na sa kanilang mga unang tagumpay kumpanya ng Apple May utang ang computer sa mga S-factor. Nagpahayag siya ng isang istilo ng entrepreneurial, suportado ng mga tagapagtatag, na umaakit sa pinakamakapangyarihan at malikhaing tauhan sa kanya. Sa makabagong teknolohikal at propesyonal na kakayahan, ang mga tagapagtatag ng Apple ay pumili ng maluwag na istraktura ng matrix na angkop sa mga personal na katangian ng mga empleyado at ang hamon sa paglikha ng mga bagong produkto.

Bumuo ang Apple ng mga support system para gantimpalaan ang pagbabago at kontrolin ang pamamahala ng mga operasyon. Ang sistema ng gantimpala ay nagpatibay sa ibinahaging halaga ng pagtutulungan ng magkakasama at ang kasiyahan sa pagkamit ng pangwakas na layunin ng kumpanya na bigyan ang bawat pamilya ng pinakamahusay, pinaka-user-friendly na computer. Ang diskarte ng Apple ay lumikha ng isang pagmamay-ari, user-friendly na sistema para sa merkado ng graphics sa bahay, paaralan, at application. Ang lahat ng S-factor ay mahusay na tumugma sa isa't isa at nagbigay ng suporta sa isa't isa sa daan patungo sa mga nakatakdang layunin.

Gumawa ng isang MBA-style na pagsusuri ng iyong paboritong organisasyon. Isulat ang pitong S-factor sa isang piraso ng papel at hukayin ang mga ito. Ginagawa ng isang MBA strategist kung ano ang ginagawa mo ngayon sa modelong 7S. Totoo, sasamahan ng consulting firm ang kanilang pagsusuri sa mga nakaaaliw na computer graphics, ilagay ang kanilang trabaho sa isang magandang folder at hihingi ng maayos na kabuuan mula sa iyong kumpanya.

kanin. 2. Modelong 7S McKinsey

Ang ipinakita na modelo ay nagbibigay-daan upang pag-aralan ang parehong "mahirap", mas nasasalat na mga aspeto ng mga aktibidad ng organisasyon, at "malambot", mas mahirap gawing pormal. Ang una, mahirap, ay mga estratehiya, istruktura at sistema. Kasama sa mga malambot ang sistema ng halaga, mga kasanayan at kakayahan, mga tauhan at istilo. Ang pagsusuri ng mga aspetong ito ay ginagawang posible upang matukoy ang mga kalakasan at kahinaan ng kumpanya, ngunit hindi ginagawang posible na pag-aralan ang panlabas na kapaligiran.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Ang batayan ng impormasyon para sa pagkalkula ng bahagi ng merkado ng isang produkto ng isang tiyak trademark(para sa pagiging simple - ang bahagi ng merkado ng isang partikular na tatak) ay mga tagapagpahiwatig ng dami ng mga benta ng mga nakikipagkumpitensyang produkto. Kaya, ang bahagi ng merkado ay isang kinakalkula na tagapagpahiwatig, maliban kung ito ay tinutukoy ng isang dalubhasang pamamaraan sa pamamagitan ng pagtatanong sa mga eksperto ng mga direktang tanong tungkol sa kanilang opinyon sa halaga ng tagapagpahiwatig na ito para sa mga indibidwal na produkto.

Karaniwan, ang dami ng benta para sa pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado ay ipinahayag bilang mga yunit ng pananalapi. Gayunpaman, upang ibukod ang impluwensya ng mga presyo sa tagapagpahiwatig na ito, posible, kung naaangkop, na gamitin natural na mga tagapagpahiwatig, gaya ng bilang ng mga kotse ng ilang partikular na brand na naibenta.

Upang matukoy ang bahagi ng merkado ng isang produkto ng isang partikular na tatak (isang partikular na posisyon ng assortment ng isang pangkat ng produkto), dapat gamitin ang parehong pangunahin at pangalawang data. Ang pangunahing data ay kinokolekta at pinoproseso gamit ang mga sumusunod na pangunahing pamamaraan.

1. Pag-audit sa kalakalan– pagpapasiya ng bahagi ng mga benta ng iba't ibang mga produkto batay sa data ng mga benta ng isang kinatawan na sample ng mga punto ng pagbebenta - pakyawan at tingi na mga saksakan.

Malinaw, ang iba't ibang mga retail outlet ay maaaring uriin ayon sa kanilang lokasyon, uri, dami ng benta, atbp. Dapat na kasama sa sample ang iba't ibang uri mga saksakan. Upang makabuo ng sample, kinakailangan na magkaroon ng kumpletong database ng mga outlet. Sa kasong ito lamang, nagiging posible na i-proyekto ang nakuhang data sa buong pinag-aralan na merkado (segment ng merkado). Kinokolekta ang data sa dami ng mga benta ng mga pinag-aralan na produkto ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Ang trade audit ay karaniwang ginagawa ng malalaking ahensya ng pananaliksik na may malawak na pagkolekta ng data at mga mapagkukunan ng pagsusuri at mature na teknolohiya ng pananaliksik. Ang mga naturang pag-aaral ay nagkakahalaga ng sampu-sampung at kahit na daan-daang libong dolyar, kaya ang mga ito ay higit sa lahat ay kayang bayaran ng malalaking kumpanya, kadalasang pandaigdigang mga tagagawa ng pagkain at mga kalakal ng mamimili.

Isinasagawa ang trade audit sa sumusunod na pagkakasunod-sunod.

Una, ang isang kumpletong census (sensus) ng network ng kalakalan ng lugar ng pag-aaral ay isinasagawa. Kasama sa census ang anumang retail outlet na mayroong stock na pinag-aralan na mga produkto, na handang ibenta. Bilang resulta ng sensasyon, nakukuha natin Buong paglalarawan ng pinag-aralan na pangkalahatang populasyon - ang bilang ng mga saksakan, ang kanilang pag-uuri at pamamahagi.

Dagdag pa, ang isang sample ay ginawa mula sa buong network ng kalakalan, isang tinatawag na statistical panel ay nabuo. Panel - ito ang mga outlet kung saan ire-record ang mga benta ng produktong pinag-aaralan. Ang panel ay nahahati sa mga sub-sample, na binubuo ng iba't ibang uri mga saksakan. Dapat ka munang sumang-ayon sa pamamahala ng mga outlet tungkol sa posibilidad ng pagkakaroon ng auditor at ang pagkolekta ng impormasyon. Direktang gumagana ang auditor sa punto ng pagbebenta at nagpapanatili ng paglalarawan ng lahat ng mga kalakal ng kategoryang pinag-aaralan, na matatagpuan pareho sa kalakalan palapag pati na rin sa stock. Ang pag-audit ay isinasagawa nang paikot. Ang bawat ikot ng pag-audit ay sumasalamin sa mga benta sa isang partikular na yugto ng panahon.

Ang lahat ng nakolektang data ay ipinasok sa mga database. Para sa bawat tatak ng produkto at para sa iba't ibang pangkat ng produkto, kinakalkula ang dami ng mga benta at mga indicator ng market share.

Hayaan ang kabuuang dami ng mga benta para sa bawat nakikipagkumpitensyang produkto (A, B, C, ..., N) ng isang partikular na kategorya sa pinag-aralan mga saksakan, kasama sa sample, na ipinakita sa mga yunit ng pananalapi para sa napiling yugto ng panahon, at - ang kabuuang benta ng "aming" produkto. Pagkatapos ay ang market share ng produkto A para sa isang sample ng mga outlet - PDA ay kinakalkula bilang mga sumusunod:

(6)

Katulad nito, ang mga bahagi ng merkado ng lahat ng mga produktong pinag-aralan sa aming halimbawa ay kinakalkula:

Obvious naman na .

Posible upang masakop ang hindi lahat ng nakikipagkumpitensya na mga produkto ng pinag-aralan na kategorya, ngunit ang mga produkto lamang ng mga pangunahing kakumpitensya. Sa kasong ito, ang pagkalkula ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado ay isinasagawa lamang para sa mga pangunahing kakumpitensya. Hayaang imbestigahan ang market share ng "aming" produkto at dalawang produkto ng mga pangunahing kakumpitensya. Pagkatapos

Ang tagapagpahiwatig na ito ay hindi nagbibigay ng isang larawan sa kabuuan para sa merkado (ang figure na 100% ay tumutukoy lamang sa mga pinag-aralan na produkto, at hindi sa kabuuan ng mga nakikipagkumpitensyang produkto na ipinakita sa mga retail outlet).

Dami ng benta para sa isang sample ng mga tindahan tingi maaaring matukoy batay sa regular na Nielsen trading panel, na nagbibigay ng view ng lahat ng retailer sa isang partikular na industriya. Batay sa mga sukat sa panel ng kalakalan, ang Nielsen index ay kinakalkula, na tumutukoy sa dami ng mga benta ayon sa produkto, tatak para sa isang tiyak na tagal ng panahon (karaniwan ay dalawang buwan). Inilalarawan ng Nielsen index ang average na dami ng benta sa isang sample na tindahan para sa isang tiyak na tagal ng panahon:

(8)

saan V- dami ng benta para sa napiling yugto ng panahon; - mga stock sa simula ng panahon; P - mga paghahatid; B - bumalik; - imbentaryo sa pagtatapos ng panahon.

Ang market share indicator ay kinakalkula gamit ang mga formula sa itaas.

Ang market share ay maaari ding matukoy gamit ang mga indicator tulad ng numerical weighted distribution, selection indicator, average share sa turnover.

Numerical distribution(PR) ay ang ratio ng bilang ng mga retail na tindahan na nagdadala ng isang partikular na brand ng produkto sa kabuuang bilang ng isang partikular na uri ng tindahan kung saan ang isang consumer ay karaniwang bumibili ng ganoong uri ng produkto, na ipinapakita bilang isang porsyento.

PR = bilang ng mga retailer ng brand ng Produkto X / kabuuang bilang ng mga retailer ng produkto X (%).

Timbang na Pamamahagi(BP) ay ang market share ng mga produkto na hawak ng mga retailer na may Y brand ng produktong ito.

VR = kabuuang benta ng produkto X mga retailer na nagbebenta ng tatak Y/kabuuang benta ng produkto X (%).

Isinasaalang-alang ng isang timbang na pamamahagi ang laki ng mga tindahan na nagdadala ng isang partikular na produkto. Halimbawa, isang may timbang na pamamahagi ng 60% ng brand Y na produkto X nangangahulugan na ang tatak ng Y ay kinakatawan sa mga tindahan na nagbibigay ng kabuuang 60% ng dami ng benta ng produkto x.

Tagapagpahiwatig ng pagpili(IV) = VR / PR = average na benta ng produkto X sa mga tindahan na nagbebenta ng Y brand / average na benta ng mga produkto para sa lahat ng retailer. Ang isang VR na 60% at isang PR na 20% ay nangangahulugang mas mataas sa average na laki ng mga tindahan ang napili (kaunti lang ang mga ito, ngunit gumagawa sila ng karamihan sa mga benta ng produkto). Ang tagapagpahiwatig ng pagpili sa kasong ito ay mas malaki kaysa sa isa, ibig sabihin, 60/20 = 3.

Average na bahagi sa turnover(DM) ay nagpapakita kung anong posisyon ang nasasakupan ng isang partikular na brand sa mga piling tindahan, at maaaring ituring bilang market share ng brand Y sa kabuuang turnover ng produkto X sa mga piling tindahan.

SD = brand turnover Y produkto X sa mga piling tindahan / kabuuang turnover ng mga produkto sa mga piling tindahan (%).

Pagkatapos ang market share (SR) ay tinukoy bilang MR = PR IV SD = VR SD.

2. Diary consumer panel ng mga regular na sumasagot.

Gumagamit ang mga respondente ng isang talaarawan (mga talaan + mga tseke at resibo) upang itala ang lahat ng pagbili ng pangkat ng produkto na pinag-aaralan. Ang data na nakuha batay sa mga kalkuladong dependency sa itaas ay isinalin ng mananaliksik sa mga bahagi ng merkado. Ang mga talaarawan ay ginagamit ng maraming kumpanya sa iba't-ibang bansa. Bilang isang patakaran, ang mga naturang panel ay balanse sa mga tuntunin ng laki ng pamilya, edad ng ulo ng pamilya, kita ng pamilya at heograpiya. Ang mga miyembro ng panel ay pinipili kada quarter at idinagdag sa aktibong roster pagkatapos makatanggap ng ulat mula sa kanila na nakakatugon sa mga pamantayan ng kumpanya ng pananaliksik. Para sa pakikilahok sa panel, ang mga kalahok nito ay pinasigla. Ang isang pamilya ay maaaring hindi kasama sa panel kapag nag-apply o sa pamamagitan lamang ng hindi pagpapadala ng tatlong magkakasunod na ulat. Sa Russia, ang pamamaraang ito ay nagsisimula na pinagkadalubhasaan ng ilang malalaking mga kumpanya sa marketing sa Moscow, ngunit sa mga rehiyon ito ay napakabihirang pa rin.

3. Ang scanner-panel ay katulad ng nakaraang paraan, maliban sa paraan ng pag-aayos ng mga pagbili.

Sa kasong ito, binibigyan ang mga respondent ng identification card (o ginamit ang credit card ng respondent). Ang isang tao ay nagpapakita (gumagamit) ng card kapag nagbabayad para sa mga pagbili sa isang tindahan na may barcode scanner. Ang code ng tumutugon ay idinagdag sa data na binasa ng scanner. Hindi tulad ng unang paraan, pinapayagan ka ng scanner-panel na suriin ang mga benta sa loob ng iba't ibang mga segment ng merkado ng consumer. Ngunit ang paraang ito ay naaangkop lamang sa mga bansang may napaka isang mataas na antas trade automation - ito ay kinakailangan na halos lahat ng mga pagbili ay ginawa sa mga tindahan na nilagyan ng mga scanner.

4. Batay sa mga panel survey, pangunahin para sa mga produkto ng consumer (parehong madalas na pagkonsumo, tulad ng pagkain, at matibay na produkto, tulad ng mga telebisyon), ang market share ng mga produkto ng isang partikular na brand ay maaaring kalkulahin gamit ang Parfitt-Collins method gamit ang formula

kung saan ang DR ay ang market share ng brand; PR - pagtagos ng tatak, na nailalarawan sa porsyento ng mga mamimili ng tatak na ito mula sa kabuuang bilang mga mamimili na bumibili ng mga produkto ng kategorya kung saan nabibilang ang tatak na ito nang hindi bababa sa isang beses sa isang tiyak na tagal ng panahon; PP - muling pagkuha (pagpapalit) ng tatak, na tinutukoy ng porsyento ng mga mamimili na gumagawa

paulit-ulit na pagbili ng isang produkto ng tatak na ito. Ito ang porsyento ng mga mamimili na naging mga tagasunod ng tatak na ito; I - intensity ng pagkonsumo ng tatak - ang ratio ng dami ng pagkonsumo ng tatak na ito ng mga umuulit na mamimili (mga sumusunod sa tatak) sa average na antas ng pagkonsumo ng kategoryang ito ng mga produkto.

Kapag inilalapat ang pamamaraang ito, ang lahat ng mga produkto ay nahahati sa dalawang kategorya - matibay na mga kalakal (kinakalkula ang demand bawat sambahayan) at hindi matibay na mga kalakal (kinakalkula ang demand bawat consumer). Ang pagtagos ng brand para sa parehong grupo ay nagpapakilala sa pangkat ng mga mamimili na bumili ng produkto sa unang pagkakataon. Ang muling pagbili, na nagpapakilala sa pangalawang pangangailangan, para sa hindi matibay na mga kalakal ay nangangahulugan na ang mamimili ay patuloy na bumili ng produkto ng tatak na ito, i.e. nananatiling tagahanga niya. Para sa mga matibay na produkto, ang pangalawang demand ay tumutukoy sa pagbabalik sa isang partikular na tatak ng produkto kapag pinalitan ang isang produkto o kapag may ginawang karagdagang pagbili. Ang pamamaraang ito ay direktang nauugnay sa pananaliksik ng consumer (bottom-up approach).

Ipagpalagay na mayroong 10 mamimili at nakikipagkumpitensyang produkto sa merkado X, Y, Z(Talahanayan 3.2).

Talahanayan 3.2. Pagkalkula ng bahagi ng merkado

Mga mamimili	Pagpasok	Reacquisition
		XXXX
		XXXX

Halaga ng pagtagos ng brand X account para sa 40%, reacquisition 66% (8:12). Ang intensity ng pagkonsumo ng tatak ay kinakalkula bilang I = 3: 1.8 = 1.67, kung saan ang numero 3 ay nagpapakilala sa ratio ng dami ng produkto X(ang kabuuan ng mga una at paulit-ulit na pagbili) sa bilang ng mga mamimili na bumili ng produktong ito (12: 4 = 3). Ang numero 1.8 na nagpapakilala average na antas ang pagkonsumo ng isang partikular na kategorya ng mga produkto ay kinakalkula sa katulad na paraan para sa lahat ng mamimili ng lahat ng pinag-aralan na produkto (18:10 = 1.8).

Kinakalkula ang market share gamit ang formula (1) bilang DR = 0.4 0.66 1.67 = 44% (check: DR = 8/18, column na "Reacquisition").

5. Survey ng mga mamimili (pisikal at mga legal na entity) ay isinasagawa sa lugar ng paninirahan ng respondent, sa mga pampublikong lugar, sa lugar ng trabaho, o sa anumang iba pang setting na nagsasangkot ng personal na pakikipag-ugnayan.

Direktang itinatanong sa mga respondent kung anong mga produkto at gaano kadalas at kung anong dami ang kanilang binibili.

Upang matukoy ang bahagi ng merkado ng mga produkto ng mamimili ng pang-araw-araw na pangangailangan, ang sumusunod na istraktura ng talatanungan ay maaaring imungkahi (Talahanayan 3.3).

Talahanayan 3.3. Istraktura ng talatanungan

Ang produkto ng mga sagot na ito sa tatlong tanong (O P Q) sa pamamagitan ng bilang ng mga mamimili ng bawat produkto - P ay nagpapakilala sa dami ng benta ng mga nakikipagkumpitensyang produkto para sa panahon ng pag-aaral.

Para sa mabilis na pagbibigay, sistematikong binili na mga produkto kung saan mayroong ilang partikular na rate ng pagkonsumo (halimbawa, 2 g ng toothpaste para sa isang pagsisipilyo), sapat na upang matukoy ang katapatan ng mamimili sa isang partikular na tatak at ang dalas ng pagsisipilyo batay sa isang survey .

Ang parehong naaangkop sa pagkalkula ng dami ng benta ng mga produkto ng kategorya. B2B, pagkakaroon ng mga pamantayan sa pagkonsumo, halimbawa, mga consumable, kasangkapan, atbp.

6. Kapag ang bilang ng mga nasuri na produkto ay medyo malaki (higit sa 7–10), ang paraan ng magkapares na paghahambing ay ginagamit (ang paraang ito ay tinalakay sa mga gawa). Upang magsagawa ng pagsusuri sa bahagi ng merkado batay sa mga ipinares na paghahambing, kailangan mong:
1) gawin ang lahat ng posibleng pares ng mga pinag-aralan na produkto at maghanda ng mga talatanungan para sa magkapares na paghahambing;
2) gamit ang mga questionnaire na ito upang magsagawa ng survey ng mga consumer (mga kinatawan ng consumer o market ng negosyo, depende sa object ng pag-aaral). Ang mga respondente ay hinihiling na ihambing nang pares sa bawat isa ang mga produkto ng parehong uri na ibinibigay sa merkado na pinag-aaralan. Kasabay nito, ang mga tanong sa palatanungan ay maaaring buuin, halimbawa, tulad ng sumusunod: "Kung kailangan mong pumili ng produkto A o produkto B kapag bibili, alin ang mas pipiliin mo?" Mga posibleng sagot: "Produkto A", "Produkto B", "Katumbas ang mga produkto";
3) batay sa data na nakuha, suriin ang mga bahagi ng merkado ng mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Ipagpalagay na ang mga hakbang 1) at 2) ay nakumpleto na, ipapakita namin kung paano, batay sa mga resulta ng pairwise na paghahambing, maaari naming tantyahin ang bahagi ng merkado ng bawat nakikipagkumpitensyang produkto.

Isipin mo kondisyonal na halimbawa. Hayaang ipahayag ng mga respondente ang kanilang saloobin sa limang nakikipagkumpitensyang tatak A, B, C, D, E (Talahanayan 3.4).

Talahanayan 3.4. Pagpapasiya ng market share batay sa pairwise na paghahambing

Ang mga numero sa intersection ng, halimbawa, ang unang row A at ang pangalawang column B (0.61) ay kumakatawan sa proporsyon ng mga kaso kung saan ang brand A ay mas gusto kaysa sa brand B. Malinaw, sa intersection ng pangalawang row at ang unang column doon dapat ay isang numero na umakma sa nakaraang bahagi sa isa (0.39). Kung ang respondent ay nahihirapang pumili ng ginustong trade mark, ang mga numerong 0.5 ay ipinasok sa talahanayan.

Madaling suriin na ang kabuuan ng lahat ng mga kagustuhan sa halimbawa ay katumbas ng 10, ang bilang ng mga pares na sinusuri. Ang paghahati sa kabuuang mga kagustuhan ng bawat tatak sa kabuuan ng lahat ng mga kagustuhan ay nagpapakilala sa kinakalkula na halaga ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado para sa mga produkto ng isang partikular na tatak.

7. Pagpapasiya ng mga tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado batay sa mga pagtatasa ng eksperto.

Isinasagawa ito sa pamamagitan ng direktang pagproseso at pagsusuri ng mga hatol ng dalubhasa, na maaaring mga empleyado ng mga departamento ng marketing ng mga organisasyon, mga tindahan ng tingi, pati na rin ang mga empleyado ng mga kumpanya sa pagkonsulta, mga sentro ng marketing, mga espesyalista sa marketing, atbp na kasangkot mula sa labas.

Bilang karagdagan sa pangunahing data, sa kaso kapag ang bahagi ng merkado ay pinag-aralan para sa pinalaki na mga posisyon ng assortment, at ang merkado ay gumagalaw patungo sa isang oligopolistikong istraktura (langis, gas, metal, mineral fertilizers, atbp.), na karaniwan para sa mga produkto B2B, posible na gumamit ng pangalawang data na nakuha mula sa Russian at internasyonal na mga koleksyon ng istatistika.

8. Paggamit ng data ng marketing intelligence, na maaaring isagawa sa iba't ibang direksyon.

Ang pagkakaroon ng data sa produktibidad ng paggawa sa industriya at ang bilang ng mga manggagawang nagtatrabaho sa produksyon ng mga pangunahing kakumpitensya, at sa pag-aakalang lahat ng output ay naibenta, posibleng tantiyahin ang dami ng produksyon ng mga kakumpitensya sa pamamagitan ng pagpaparami ng produktibidad ng paggawa sa bilang ng mga manggagawa.

Ang pag-alam sa mga gastos ng anumang uri ng mga mapagkukunan (hilaw na materyales, kuryente, gas, atbp.) para sa produksyon ng isang yunit ng output at ang dami ng mga pagbili ng mga mapagkukunan ng mga kakumpitensya, posible na tantyahin ang mga volume ng produksyon ng mga kakumpitensya sa pamamagitan ng paghahati ng dami ng mga mapagkukunan sa pamamagitan ng halaga ng mga mapagkukunan para sa produksyon ng isang yunit ng output.

Alam ang average na output ng basura sa bawat yunit ng produksyon at ang dami ng pang-industriyang basura ng mga kakumpitensya, posibleng kalkulahin ang dami ng produksyon ng mga kakumpitensya sa pamamagitan ng paghahati ng dami ng pang-industriyang basura sa output ng basura bawat yunit ng produksyon.

Sa kaso ng isang industriyal na merkado, kung saan kakaunti ang nagbebenta, kakaunti ang bumibili, at ang bawat pagbili ay mahal, ang laki ng merkado ay maaaring kalkulahin sa pamamagitan ng direktang pagdaragdag ng data sa mga proyektong inihayag ng mga kakumpitensya. Ang mga negosyo na nagpapatakbo sa naturang mga merkado, bilang isang patakaran, ay nag-publish ng impormasyon tungkol sa kanilang mga proyekto sa pindutin at sa Internet (dahil may ilang mga proyekto, malamang na sabihin nila ang tungkol sa bawat isa, hindi bababa sa kanilang sariling website). Kaya, sa pamamagitan ng pagsubaybay sa press, mapagkumpitensya at pampakay na mga site sa Internet, posible na mangolekta ng napakatumpak na impormasyon tungkol sa lahat ng mga proyekto sa industriyang ito para sa panahon ng pag-uulat.

Kadalasan, ang isang kumpanya ay may access sa partikular na data, na maaaring magamit upang tumpak na matukoy ang laki ng merkado. Halimbawa, ang lahat ng POS terminal ay dapat na nakakabit ng isang espesyal na selyo sa oras ng pagbebenta, na nagpapatunay na ang ganitong uri ng POS terminal ay naaprubahan para sa operasyon ng Federal serbisyo sa buwis RF. Nabatid din na ang karapatang gumawa at magbenta ng mga naturang selyo ay pagmamay-ari lamang ng isang organisasyon. Kung makakakuha ka ng impormasyon mula sa organisasyong ito tungkol sa kung gaano karaming mga selyo ang naibenta sa isang taon, pagkatapos ay sa pamamagitan ng pagpaparami ng bilang ng mga selyo sa average na halaga ng isang cash terminal, maaari mong makuha ang laki ng merkado at ang iyong bahagi dito (ayon sa iyong sariling benta).

Kapag gumagamit ng data na magagamit sa publiko, dapat isaisip na maaari silang maging napaka hindi tumpak. Karamihan sa mga kumpanyang Ruso ay hindi nagbibigay ng tumpak na impormasyon tungkol sa dami ng mga produktong ginawa o ibinebenta at susubukan nilang iwasan umiiral na mga tuntunin(anuman ang kinalaman nito - kaugalian, accounting o iba pa).

Malinaw, ang paggamit iba't ibang pamamaraan ang mga kahulugan ng market share ay magbibigay ng iba't ibang resulta. Sa kasong ito, kinakailangan na magbigay ng kagustuhan sa pinaka maaasahang pamamaraan, o gamitin ang average na halaga ng tagapagpahiwatig ng bahagi ng merkado.