Tržišni udio kompanije. Analiza tržišnog udela preduzeća je efikasan alat za uspešno poslovanje

Jedan od najvažnijih pokazatelja učinka savremeno preduzeće je, naravno, tržišni udio. To je pokazatelj njegove konkurencije sa drugim kompanijama i vezanosti za nju stabilne kategorije potrošača.

Šta je tržišni udio u marketingu

Tržišni udio je karakteristika pozicije pojedine kompanije na tržištu u odnosu na njene konkurente. Ovaj pokazatelj se izražava kao procenat obima prodaje robe kompanije prema ukupnom obimu prodaje na tržištu robe iste kategorije. Dešava se da obim prodaje posebna kategorija roba u cjelini na tržištu može biti nepoznata, tada se izražava u procentima u odnosu na:

u odnosu na prodaju najbližih konkurenata;
u odnosu na vodećeg konkurenta, lidera.

Tržišni udio se određuje pomoću dvije metode:

u jedinicama robe;
u monetarnom smislu.

Kako izračunati

Indikator se može izračunati pomoću prilično jednostavne formule. Da biste to učinili, podijelite količinu robe ili usluga koje je prodalo preduzeće sa ukupnim obimom prodaje konkurenata i pomnožite sa 100%. Oba obima se mogu naznačiti kako u novčanom, tako iu proizvodnim jedinicama. Što je veći rezultat, to je veći . Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati sljedeće informacije:

ko su tačno vaši konkurenti;
asortiman proizvoda koje nude konkurenti;
kakva je cjenovna politika konkurenata;
koji segment svaki takmičar zauzima;
u kojoj količini i gdje plasiraju svoju reklamu i tako dalje.

Kao rezultat obavljenog posla, kompanija ne samo da će što tačnije izračunati svoj udio u industriji, već će kao rezultat obrade podataka moći ne samo identificirati posebnosti rada konkurenata (njihove prednosti i slabosti) , i maksimalno koristiti ove informacije za dobrobit svoje kompanije.

Segmentacija tržišta

Marketinški stručnjaci kažu da glavna konkurentska borba počinje kompetentnom segmentacijom. Segmentacija tržišta uključuje podelu kupaca sa mnogim njihovim potrebama u grupe koje su homogene u smislu njihovih zahteva. To znači da je sektor grupa potrošača sa sličnim karakteristikama. Osnovna svrha podjele industrije na segmente je da se identifikuju grupe kupaca sa relativno homogenim potrebama proizvoda. Identifikujući takve grupe, kompanija može ispravno odrediti asortiman proizvoda i kompetentno organizirati svoje cjenovne i prodajne aktivnosti. Za određivanje segmenata u kojima će se obavljati aktivnosti bitni su sljedeći kriteriji:

količina potencijalni kupci proizvodi;
dostupnost kanala prodaje;
uslovi transporta robe;
uslovi skladištenja proizvoda;
priliku efikasan rad u segmentu i tako dalje.

Segmentacija tržišta ima niz nesumnjivih prednosti:

procjena konkurencije u industriji;
proizvodnja nove robe koja zadovoljava potrebe potrošača;
korištenje učinkovitih prodajnih strategija;
sposobnost efektivne procjene marketinške strategije kompanije kako bi se konsolidirala stabilnost tržišnog udjela proizvoda.

Kako procijeniti tržišni udio

Procjena tržišnog udjela sprovedeno poređenjem marketinških akcija konkurenata sa marketinškim akcijama kompanije. Procjena tržišnog udjela je važna za razvoj konkurentske strategije kompanije koja će za nju biti najefikasnija. Za konkurentnost kompanije važno je da ima konkurentske prednosti koje joj omogućavaju da se istakne među konkurentima. Važna tačka u proceni tržišnog udela je prognoza prodaje - najvažniji trenutak poslovno planiranje. Da biste to učinili, potrebno je provesti niz studija:

anketiranje potencijalnih potrošača radi proučavanja njihovih namjera u kupovini ponuđenog proizvoda;
proučavanje potražnje i potrošnje ponuđenog proizvoda u različitim regionima;
ispitivanje fizičkog ograničenja potražnje (npr. osobi obično nije potrebno više od jednog broja mobilnog telefona);
Za trajnu robu potrebno je proučiti stopu propadanja proizvoda.

Da bi tržišni udio kompanije bio održiv, njena marketinška strategija mora biti fleksibilna, uzimajući u obzir opcije kao što su pojava novih konkurenata ili rastući troškovi sirovina.

Analiza tržišnog udjela

Obim prodaje kompanije pokazatelj je reakcije potrošača na njene proizvode. Međutim, pored analize prodaje, mora se izvršiti i analiza tržišnog udjela. Uvijek je potrebno znati kako se ponašaju konkurentske kompanije koje proizvode iste proizvode i posluju na istom tržištu, jer procjena udjela proizvoda uvijek zavisi od osnovnog tržišta. Potrebno je osigurati da ova baza bude ista za sve konkurentske marke. Istovremeno, važno je uzeti u obzir rizike da prilikom uvođenja novih brendova na tržište udio svakog konkurenta može pasti. Ponekad na tržišni udio može uticati izuzetan faktor, kao što je velika narudžba. Bez obzira na metodu koja se koristi za definiranje osnovnog tržišta, tržišni udio se može izračunati na nekoliko načina:

po obimu (odnos broja prodatih proizvoda i ukupnog obima prodaje u jedinicama na osnovnom tržištu);
u vrijednosnom smislu (obračunato na osnovu prihoda);
obračun tržišnog udjela ne u odnosu na osnovno tržište, već u odnosu na prodaju u segmentu u kojem kompanija posluje;
Poređenje relativnog tržišnog udjela kompanije sa prodajom konkurenata.

Prilikom mjerenja tržišnih udjela prema razne opcije Možda će biti teško pronaći potrebne podatke o konkurentima. Međutim, na tržištima robe široke potrošnje, takvim podacima se može pristupiti preko trgovaca i potrošačkih sindikata. Štaviše, njihova preciznost postaje sve veća zahvaljujući uređajima za čitanje kodova proizvoda.

Važnost tržišnog udjela

Učešće na tržištu je preduslov da preduzeće ostvaruje profit, kao i važan alat procjenu njegove efikasnosti. Tržišni udio novoosnovanog preduzeća mora se periodično izračunavati kako bi se utvrdila njegova dinamika. Štaviše, preporučljivo je to raditi u redovnim intervalima. Prisutnost konstantnog stabilnog udjela na određenom tržišnom segmentu daje kompaniji mogućnost da traži dodatna tržišta, čime se povećava tržišni udio, što će dovesti do povećanja profita kompanije i poštovanja kod konkurenata i potrošača za njenu kreditnu sposobnost.

Zaključak

Tržišni udio je važan faktor za razvoj i rast bilo koje kompanije. Međutim, kada osvaja sljedeći segment za svoje proizvode, svaki proizvođač mora prije svega misliti s poštovanjem na svog potrošača, nudeći mu kvalitetne robe, bez štedljivosti na dobrim sirovinama i istovremeno nudeći pristupačna cijena. Samo potrošač, nakon što se uvjeri visoka kvaliteta proizvod koji mu se nudi može kompaniji obezbediti stabilnu poziciju među konkurencijom.

Jedan od glavnih indikatora koji se koriste u procjeni konkurentnosti preduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj učinka kompanije. Može se desiti da se na prvi pogled kompanija savršeno razvija: profit raste, tempo prodaje takođe raste i postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je tržišni udio mali, onda se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično sumnjivim. Stoga je prilikom analize marketinških napora kompanije uvijek potrebno pratiti njen tržišni udio, kao i tržišne udjele najbližih i/ili najjačih konkurenata.

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n– obim prodaje (prodaje) naše ili druge analizirane kompanije. Može se izračunati iu fizičkom (komadama) iu novčanom (rubljama);
Q ukupno– ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti u komadima i u rubljama.

U gradu postoje 3 prodavnice potrošačke elektronike. Za godinu, obim prodaje u radnji A iznosio je 15 miliona rubalja, u prodavnici B – 20 miliona rubalja, a u prodavnici C – 25 miliona rubalja Izračunajmo tržišni udio za trgovinu A:

Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .

Obim primjene indikatora tržišnog udjela

Tržišni udio mjeri dvije izuzetno važne stvari. Prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja kompanije tokom vremena. Drugo, obračun i poređenje tržišnog učešća kompanije i drugih kompanija koje nude slične proizvode u datom regionu pokazuje konkurentnost ove kompanije.

Karakteristike indikatora tržišnog udjela

Tržišni udio se može izračunati na osnovu:

indikatori troškova ( obim prodaje proizvoda u rubljama.);
prirodni pokazatelji ( obim prodaje u kom.);
broj klijenata.

tržišni udio se može izračunati kako u odnosu na ukupne količine prodaje za tržište u cjelini, tako i u odnosu na obim prodaje najjačeg konkurenta (konkurenta).

Galyautdinov R.R.

Relativni tržišni udio mjeri tržišni udio kompanije ili brenda u poređenju sa najvećim konkurentom i stoga odražava stvarnu tržišnu moć kompanije i identificira mogućnosti za poboljšanje. Objasnimo važnost izraza “relativni udio”: sa 20% udjela možete ili dominirati tržištem ili ostati na drugoj ili čak nižoj poziciji među konkurencijom.

Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže u odgovoru je koliko se povećava naš tržišni udio u odnosu na našu konkurenciju?

Izračunavanje relativnog tržišnog udjela (vidi formulu) omogućava menadžerima da uporede relativne pozicije na tržištima razni proizvodi. Ovaj KPI je stekao popularnost zahvaljujući istraživanju (posebno od strane Boston Consulting Group) koje je pokazalo da su glavni igrači na tržištu obično profitabilniji od svojih konkurenata (iako postoje klevetnici ove tvrdnje, pogledajte Napomene).

Vjerovatnije je da će relativni tržišni udio biti bliži novčanom toku, jer što je veći tržišni udio, to se stvara veći novčani tok. Kao rezultat ekonomije obima, očekuje se da će ovi profiti rasti brže što je veći tržišni udio.

Razlog za odabir relativnog tržišnog udjela umjesto samo profita je taj što tržišni udio prenosi više informacija od jednostavnog toka novca. Pokazatelj relativnog tržišnog udjela pokazuje poziciju brenda u odnosu na njegove glavne konkurente i njegovu moguću budućnost. Takođe pruža uvid u to koja vrsta marketinške aktivnosti će imati najveći uticaj.

Mjera relativnog tržišnog udjela prvi put je predložena 1960-ih. a kasnije je popularizirala Boston Consulting Group u njihovoj poznatoj matrici Relativni tržišni udio i stopa rasta.

U ovoj matrici jedna os predstavlja relativni tržišni udio – analog konkurentnosti. Druga os predstavlja stopu rasta tržišta - . Na svakoj osi proizvodi su klasifikovani kao "visoki" ili "niski", koji spadaju u jedan od četiri kvadranta. U tradicionalnom tumačenju ove matrice, proizvodi sa visokim relativnim učešćem na rastućem tržištu smatraju se „zvezdama“, čija proizvodnja mora biti podržana odgovarajućim nivoom ulaganja. Gotovina za ovakva ulaganja može se dobiti od "karava gotovine", proizvoda sa visokim udjelom na relativno stabilnim tržištima. “Znakovi pitanja” ili “problematična djeca” mogu imati potencijal za dalji rast, ali su trenutno u slaboj konkurentskoj poziciji. I konačno, „psi“ nemaju ni potencijal rasta ni održive konkurentske pozicije.

Kako izvršiti mjerenja

Način prikupljanja informacija

Informacije se mogu dobiti analizom javno dostupnih godišnjih izvještaja i istraživanjem tržišta. Ako je teško doći do informacija, onda se takva analiza može izvršiti po narudžbi.

Formula

Relativni tržišni udio (%) = tržišni udio kompanije / najveći tržišni udio konkurenata.

Kao što se može vidjeti iz formule, udio brenda se mjeri u odnosu na njegovog najvećeg konkurenta. Dakle, ako je tržišni udio brenda 20%, a njegov najveći konkurent ima istu cifru, onda će omjer biti 1:1. Ako najveći konkurent ima 60% udjela, tada će omjer biti 1:3, što znači da je brend organizacije u slabijoj poziciji. Ako najveći konkurent ima udio od samo 5%, onda će omjer biti 4:1, što znači da brend organizacije drži jaku poziciju, a to se može odraziti na profit i novčani tok. Kada se ova metoda koristi u praksi, odnos je logaritamski, a ne linearan.

Mjerenja se obično provode godišnje, češće na dinamičnim tržištima.

Izvor informacija su godišnji izvještaji ili istraživanje tržišta.

Troškovi prikupljanja podataka mogu biti vrlo visoki, posebno u slučajevima kada visokokvalitetne informacije nisu dostupne. Podaci benčmarkinga dostupni su za mnoge industrije, ali ovaj put također može biti skup. Kada je dostupno potrebne informacije troškovi prikupljanja podataka su minimalni.

Ciljne vrijednosti

Ciljne vrijednosti se mogu odrediti na osnovu postojećeg istraživanja tržišta. Uporedni podaci mogu se prikupiti iz članaka koji ispituju kako organizacije održavaju visoke pozicije u relativnom tržišnom udjelu.

Primjer. Razmotrimo primjer proizvodnje malih gradskih automobila. Kao početne informacije, predstavljamo tabelu sa proizvodnim pokazateljima ključnih igrača na ovom tržištu.

Kompanija	Broj prodatih jedinica, hiljada jedinica.	Prihod, hiljadu dolara	Tržišni udio, %
Zipper	25	375 000	40
Twister	10	200 000	21,3
A-Jedan	7,5	187 500	20
Bowlz	5	125 000	13,3
Chien	2,5	50 000	5,3
Ukupno po tržištu	50	9 375 000	100

Menadžment kompanije A-One mora znati svoj relativni tržišni udio u odnosu na njegove najveće konkurente. Obračun je rađen u odnosu na broj prodatih automobila i ostvareni prihod.

A-One proda 7.500 automobila godišnje. Zipper, lider na tržištu, prodaje 25.000 vozila. Što se tiče broja automobila, relativni tržišni udio A-One će biti 0,3 (7500 / 25,000). Isti rezultat dobijamo ako prvo izračunamo udjele A-One (7500 / 50 000 = 0,15) i Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), a zatim podijelimo 0,15 sa 0,5 (0, 15 / 0,5 = 0,3).

Što se tiče prihoda od prodaje automobila, A-One ima 187,5 miliona dolara godišnje, dok Zipper, tržišni lider, ima 375 miliona dolara, tako da će relativni tržišni udio A-One po prihodu biti 0,5 (187,5 / 375). Zbog relativno visokih cijena vozila, relativni tržišni udio A-One-a u smislu prihoda je veći nego u smislu broja vozila.

Bilješke

Uz relativni (i apsolutni) udio na tržištu, potrebno je uzeti u obzir i druge metrike kako bi se dobila potpuna slika. Da bi se odredio najveći mogući tržišni udio organizacije, potrebno je uzeti u obzir obim proizvodnje, obim prihoda i marže. Postoji mnogo načina za mjerenje tržišnog udjela. Najjednostavnije je rangirati obim prihoda ili izmjeriti apsolutni obim prodatih proizvoda ili bruto prihod. Mjerenje zapremine je početna tačka, a ta mjerenja treba dalje izraziti u smislu tržišnog udjela kompanije. Držanje 70% tržišta na kojem gubite novac nije prikladna strategija. Glavna kritika pokazatelja relativnog tržišnog učešća je upravo to što ne uzima u obzir dobit kompanije.

Relativni tržišni udio je određen omjerom tržišnog udjela jedne firme i tržišnog udjela njene vodeće konkurentske firme.

Tržišni udjeli firme ili njenog najjačeg konkurenta nalaze se kao omjer obima prodaje i tržišnog kapaciteta datog proizvoda, odnosno od strane firme ili njenog najjačeg konkurenta.

Na primjer, tržišni kapacitet za proizvod br. 1 je 7.353 hiljade jedinica, a obim prodaje proizvoda br. 1 kompanije je 2.500 hiljada jedinica. Tada je tržišni udio kompanije za proizvod br. 1 34%

Otuda ODR za proizvod br. 1:

To znači da obim prodaje kompanije proizvoda br. 1 premašuje prodaju sličnog proizvoda najjače konkurentske kompanije za 2 puta.

4. Obračun učešća (%) svake vrste proizvoda u ukupnom obimu prodaje preduzeća za 2000. godinu.

Tabela 1.2

5. Konstrukcija bkg matrice

Kao skala procjene pojedinačne vrste Primjenjuju se proizvodi (prosječne vrijednosti u matrici):

Indeks prosječne tržišne stope (MR), jednak prosječnoj vrijednosti tržišnih stopa rasta za pojedinačne proizvode:

Relativni tržišni udio - prosječna vrijednost u rasponu od minimalne do maksimalna vrijednost relativni tržišni udio.

Na primjer, u našem primjeru:

Prečnik kruga za sliku proizvoda bira se proporcionalno udelu obima proizvoda u ukupnom obimu prodaje kompanije.

BCG matrica ima oblik prikazan na sl. 27.

6. Formiranje proizvodne strategije kompanije na osnovu analize bkg matrice.

Formira se od pojedinačnih vrsta proizvoda i može sadržavati sljedeće strateške odluke:

Ukloniti iz portfelja proizvoda kompanije;

Povećati obim prodaje promjenom strukture portfelja proizvoda;

Promjena relativnog tržišnog udjela;

Povećati ulaganja;

Uvesti strogu kontrolu ulaganja i preraspodjelu sredstava između pojedinih vrsta proizvoda itd.

Prilikom formiranja strategije proizvoda možete koristiti sljedeći set rješenja i principa za formiranje portfelja proizvoda (proizvoda):

- “zvijezde” za zaštitu i jačanje;

Ako je moguće, riješite se “psa” osim ako ne postoje uvjerljivi razlozi da ih zadržite;

Kašne krave zahtevaju strogu kontrolu kapitalnih ulaganja i prenos viška gotovinskih prihoda pod kontrolu najvišeg menadžmenta kompanije;

- “teška djeca” se posebno proučavaju kako bi se utvrdilo da li se uz određena ulaganja neće moći pretvoriti u “zvijezde”;

Kombinacija proizvoda “mačke”, “zvijezde” i “kave u novcu” dovodi do najboljih rezultata za kompaniju – umjerene profitabilnosti, dobre likvidnosti i dugoročnog rasta prodaje i profita;

Kombinacija mačke i zvijezde dovodi do nestabilne profitabilnosti i slabe likvidnosti;

Kombinacija krava i pasa dovodi do pada prodaje i niže profitabilnosti.

Jedan od moguće opcije Proizvodna strategija kompanije predstavljena je u tabeli. 1.3.

Tabela 1.3

Glavni pravac strategije kompanije je promjena strukture portfelja proizvoda i preraspodjela raspoloživih sredstava.

BCG matrica je pogodna metoda za poređenje različitih SZH-a u kojima kompanija posluje. BCG matrica zapravo koristi samo jedan pokazatelj da odredi izglede kompanije na tržištu – rast potražnje. Horizontalno, originalna verzija koristi tržišni udio kompanije koja se proučava u odnosu na tržišni udio konkurenta. Za svaki poljoprivredni sektor procjenjuje se buduća stopa rasta, izračunavaju se tržišni udjeli, a dobijeni rezultati se unose u odgovarajuće ćelije. BCG dijagram nudi sledeći set odluka o daljim aktivnostima kompanije u relevantnim oblastima poslovanja:

“zvijezde” za jačanje i zaštitu;

ako je moguće, riješite se "psa" ako ne postoje uvjerljivi razlozi da ih držite;

„novčane krave“ zahtevaju strogu kontrolu kapitalnih ulaganja i transfer viška gotovinskih prihoda pod kontrolu najvišeg menadžmenta kompanije;

“divlje mačke” podliježu posebnom istraživanju kako bi se utvrdilo da li se uz određena ulaganja ne mogu pretvoriti u zvijezde.

“Divlje mačke” pod određenim okolnostima mogu postati “zvijezde”, a “zvijezde” će se naknadno pretvoriti u “pse”. BCG matrica pomaže u obavljanju dvije funkcije: donošenju odluka o namjeravanim pozicijama na tržištu i raspodjeli strateških sredstava između različitih poslovnih područja u budućnosti.

General Electric Matrix

Pionir u razvoju poboljšane matrice strateškog portfelja kompanije SZH sa varijablama: atraktivnost SZH - KSF je kompanija General Electric (u saradnji sa konsultantskom firmom Mc Kinsey). Ova matrica ima dimenziju 3? 3. Tipično, u ovoj matrici, oblasti krugova (pravougaonika) koji predstavljaju SZH su proporcionalne zapremini prodaje u njima, a osenčeni sektori pokazuju tržišni udeo koji kontroliše kompanija (Slika 16.5).

Rice. 16.5. General Electric Matrix - McKinsey

U principu, sama firma može postaviti granice između sektora matrice. Ali budući da smo pri procjeni u bodovima pošli od mogućeg raspona (-5, +5), i također normalizirali rezultirajuće ukupne vrijednosti faktora, možemo preporučiti sljedeće granice sektora:

mali (slab): -5 ? -2; prosjek (prosjek): -2 ? +2; visoka (velika): +2 ? +5.

Takve matrice se obično dopunjuju informacijama o odgovarajućim tokovima ulaganja. Na primjer, General Electric-ova matrica identificira tri prioritetna područja ulaganja:

Sa slabim prioritetom; - prosjek; - visoka (vidi dijagram sl. 16.6).

Rice. 16.6. Izvodljivost investicionih tokova

Kompanija Shell takvoj matrici dodaje niz preporuka, a takođe daje i dodatnu tabelu za donošenje odluka (tabela 16.8).

Tabela 16.7

Investiciona strategija

Tabela 16.8

Tablica donošenja odluka u zavisnosti od izgleda profita i povrata ulaganja

http:// www. stplan. ru/ članci/ teorija/ mckincey. htm

McKinseyeva 7S analiza

procjena internog okruženja kompanije koja posluje na tržištu:

1. strategija kompanije

2. konkurentske prednosti

3. ciljevi i vrijednosti

4. osoblje

5. stil aktivnosti kompanije

6. organizaciona i funkcionalna struktura

7. različiti procesi koji se u njemu odvijaju (upravljanje, proizvodnja, prodaja, kretanje tokova informacija).

Primjer modela "7S".

Kada svi S-faktori funkcionišu u harmoniji, kompanija postaje moćna konkurentska snaga. Može se tvrditi da sa svojim početnim uspjesima Apple kompanija Računar je dužan da balansira S-faktore. Ispovijedala je poduzetnički stil, podržan od osnivača, što joj je privuklo najmoćnije i najkreativnije kadrove. Sa najsavremenijim tehnološkim i profesionalnim mogućnostima na raspolaganju, Apple-ovi osnivači odabrali su labavu matričnu strukturu koja je odgovarala ličnim kvalitetima njegovih radnika i izazovu stvaranja novih proizvoda.

Apple je razvio sisteme podrške za nagrađivanje inovacija i praćenje upravljanja operacijama. Sistem nagrađivanja učvrstio je univerzalne vrijednosti timskog rada i užitka u postizanju najvišeg cilja kompanije - da svakoj porodici pruži najbolji mogući računar koji je najprikladniji za korištenje. Appleova strategija bila je stvaranje patentiranog sistema koji je jednostavan za korištenje za kućno, školsko i grafičko tržište. Svi S-faktori bili su međusobno dobro prilagođeni i pružali su međusobnu podršku na putu ka ostvarenju ciljeva.

Uradite analizu vaše omiljene organizacije u stilu MBA. Zapišite sedam S-faktora na komad papira i kopajte po njima. MBA konsultant za strategiju radi istu stvar koju sada radite sa modelom 7S. Istina, konsultantska kuća će svoju analizu popratiti zanimljivom kompjuterskom grafikom, staviti svoj rad u prekrasnu fasciklu i naplatiti vašoj kompaniji urednu sumu.

Rice. 2. Model 7S Mc Kinsey

Prikazani model nam omogućava da analiziramo kako „tvrde”, opipljivije aspekte aktivnosti organizacije, tako i „meke”, koje je teže formalizirati. Prvi, tvrdi, uključuju strategije, strukture i sisteme. Meke uključuju sistem vrijednosti, vještine i kompetencije, kadrove i stil. Analiza ovih aspekata nam omogućava da identifikujemo prednosti i slabosti kompanije, ali ne omogućava analizu eksternog okruženja.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Informacijska osnova za izračunavanje tržišnog udjela određenog proizvoda zaštitni znak(za jednostavnost, tržišni udio određene marke) su pokazatelji obima prodaje konkurentskih proizvoda. Dakle, tržišni udio je izračunati pokazatelj, osim u slučajevima kada se utvrđuje ekspertskom metodom postavljanjem direktnih pitanja stručnjacima o njihovom mišljenju o vrijednosti ovog indikatora za pojedine proizvode.

Obično se obim prodaje za izračunavanje tržišnog udjela izražava u novčane jedinice. Međutim, da biste isključili utjecaj na ovaj pokazatelj cijene, možete, gdje je prikladno, koristiti prirodni pokazatelji, na primjer, broj prodanih automobila određenih marki.

Za određivanje tržišnog udjela proizvoda određene marke (određene pozicije u asortimanu određene grupe proizvoda) treba koristiti i primarne i sekundarne podatke. Primarni podaci se prikupljaju i obrađuju koristeći sljedeće glavne metode.

1. Revizija trgovine– utvrđivanje udjela u prodaji različitih proizvoda na osnovu podataka o prodaji iz reprezentativnog uzorka prodajnih mjesta – veleprodajnih i maloprodajnih objekata.

Očigledno, različita maloprodajna mjesta mogu se klasificirati prema njihovoj lokaciji, vrsti, obimu prodaje itd. Uzorak treba uključiti Razne vrste maloprodajni objekti. Za formiranje uzorka potrebno je imati kompletnu bazu podataka maloprodajnih objekata. Tek u ovom slučaju postaje moguće projektovati dobijene podatke na cijelo tržište koje se proučava (tržišni segment). Prikupljaju se podaci o obimu prodaje proučavanih proizvoda konkurentskih kompanija.

Trgovinske revizije obično provode velike istraživačke agencije koje imaju obimne resurse za prikupljanje i analizu podataka i dokazanu tehnologiju istraživanja. Takva istraživanja koštaju desetine, pa čak i stotine hiljada dolara, pa ih mogu priuštiti uglavnom velike kompanije, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Provera trgovine se obavlja u sledećem redosledu.

Prvo se vrši potpuni popis (senzus) trgovačke mreže istraživanog područja. Popis uključuje sve maloprodajne objekte koji imaju robu koja se proučava na zalihama i spremna za prodaju. Kao rezultat senzacije koju dobijamo Puni opis ispitana populacija – broj maloprodajnih objekata, njihova klasifikacija i distribucija.

Zatim se uzima uzorak iz cijele maloprodajne mreže i formira se takozvani statistički panel. Panel su oni maloprodajni objekti u kojima će se evidentirati prodaja proizvoda koji se proučava. Panel je podijeljen na poduzorke koji se sastoje od različite vrste maloprodajni objekti. Prvo se dogovorite sa menadžmentom maloprodajnih objekata o mogućnosti prisustva revizora i prikupljanja informacija. Revizor radi direktno na prodajnom mjestu i održava opis svih proizvoda kategorije koja se proučava, a nalazi se i u trgovački pod, iu magacinu. Revizija se provodi ciklično. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u određenom vremenskom periodu.

Svi prikupljeni podaci se unose u baze podataka. Obim prodaje i pokazatelji tržišnog udjela izračunavaju se za svaku marku proizvoda i za različite grupe proizvoda.

Neka je ukupni obim prodaje za svaki konkurentski proizvod (A, B, C, ..., N) određene kategorije u proučavanom maloprodajni objekti uključeno u uzorak, prikazano u novčanim jedinicama za odabrani vremenski period, i predstavlja ukupan obim prodaje „našeg“ proizvoda. Tada se tržišni udio proizvoda A za uzorak maloprodajnih objekata - DRA izračunava na sljedeći način:

(6)

Tržišni udjeli svih proizvoda proučavanih u našem primjeru izračunavaju se na sličan način:.

Očigledno je da .

Moguće je pokriti ne sve konkurentske proizvode kategorije koja se proučava, već samo proizvode glavnih konkurenata. U ovom slučaju, indikator tržišnog udjela izračunava se samo za glavne konkurente. Hajde da ispitamo tržišni udeo „našeg” proizvoda i dva proizvoda naših glavnih konkurenata. Onda

Ovaj indikator ne daje sliku ukupnog tržišta (cifra od 100% se odnosi samo na proizvode koji se proučavaju, a ne na čitav niz konkurentskih proizvoda koji se nalaze u maloprodajnim objektima).

Obim prodaje za prodavnice uzoraka maloprodaja može se utvrditi na osnovu Nielsenovog redovnog trgovačkog panela, koji pruža pregled svih trgovaca na malo u određenoj industriji. Na osnovu merenja sa trgovinskog panela, izračunava se Nielsenov indeks koji određuje obim prodaje proizvoda ili brenda za određeni vremenski period (obično dva meseca). Nielsenov indeks karakterizira prosječan obim prodaje u jednoj prodavnici uzorka u određenom vremenskom periodu:

(8)

Gdje V– obim prodaje za odabrani vremenski period; – zalihe na početku perioda; P – isporuke; B – povratak; – zalihe na kraju perioda.

Pokazatelj tržišnog udjela izračunava se korištenjem gornjih formula.

Tržišni udio se može odrediti i korištenjem indikatora kao što su numerička ponderisana distribucija, indikator selekcije, prosječni udio prometa.

Numerička distribucija(PR) je omjer broja maloprodajnih objekata koji nude određenu marku proizvoda i ukupnog broja određene vrste trgovine u kojoj potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

CR = broj maloprodajnih trgovaca marke Y proizvoda X / ukupan broj prodavaca proizvoda X (%).

Ponderisana distribucija(BP) je tržišni udio proizvoda u vlasništvu trgovaca na malo koji prodaju U brend za dati proizvod.

BP = ukupna prodaja proizvoda X trgovci na malo koji prodaju marku Y/ukupna prodaja proizvoda X (%).

Ponderisana distribucija uzima u obzir veličinu prodavnica koje prodaju određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% razreda proizvoda X znači da je brend Y zastupljen u trgovinama koje čine ukupno 60% prodaje proizvoda X.

Indikator izbora(IV) = VR/PR = prosječni obim prodaje proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y/prosječni obim prodaje proizvoda za sve trgovce na malo. VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane trgovine natprosječne veličine (malo ih je, ali one ostvaruju najveći dio prodaje za ovaj proizvod). Pokazatelj izbora u ovom slučaju je veći od jedan, odnosno 60/20 = 3.

Prosječno učešće u prometu(SD) pokazuje koju poziciju određena marka zauzima u odabranim trgovinama i može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

CD = promet robne marke Y proizvoda X u odabranim radnjama / ukupan promet proizvoda u odabranim radnjama (%).

Tada se tržišni udio (MS) definira kao MR = CR IV SD = = VR SD.

2. Dnevnik potrošača panel redovnih ispitanika.

Ispitanici koriste dnevnik (unosi + čekovi i računi) za evidentiranje svih kupovina grupe proizvoda koja se proučava. Dobijene podatke, na osnovu prethodno izračunatih zavisnosti, istraživač prevodi u tržišne udjele. Upise u dnevnik koriste mnoge kompanije u različite zemlje. Tipično, takvi paneli su izbalansirani prema veličini porodice, starosti glave domaćinstva, porodičnim prihodima i geografiji. Panelisti se biraju tromjesečno i dodaju na aktivnu listu nakon što podnesu izvještaj koji ispunjava standarde istraživačke kompanije. Učesnici se stimulišu za učešće u panelu. Porodica može biti isključena iz komisije na osnovu zahtjeva ili jednostavno nepodnošenjem tri izvještaja zaredom. U Rusiji neke velike kompanije počinju da savladavaju ovu metodu. marketinške kompanije u Moskvi, ali u regionima je i dalje veoma retka.

3. Ploča skenera je slična prethodnoj metodi, osim načina snimanja kupovina.

U ovom slučaju, ispitanicima se daje identifikaciona kartica (ili se koristi kreditna kartica ispitanika). Osoba prezentira (koristi) karticu prilikom plaćanja kupovine u prodavnici koja ima skener bar koda. Kod ispitanika se dodaje podacima koje čita skener. Za razliku od prve metode, panel skenera omogućava procjenu prodaje u različitim segmentima potrošačkog tržišta. Ali ova metoda je primjenjiva samo u zemljama sa vrlo visok stepen automatizacija trgovine - potrebno je da se gotovo sve kupovine vrše u trgovinama opremljenim skenerima.

4. Na osnovu panel anketa, prvenstveno za robu široke potrošnje (kako se često konzumira, kao što je hrana, tako i trajna dobra, kao što su televizori), tržišni udio proizvoda određene marke može se izračunati korištenjem Parfitt-Collins metode prema formula

gdje je DR tržišni udio marke; PR – penetracija brenda, koju karakteriše procenat kupaca ovog brenda od ukupan broj kupci koji kupuju proizvode kategorije kojoj ova marka pripada barem jednom u određenom vremenskom periodu; PP – ponovna kupovina (zamjena) marke, određena procentom kupaca koji čine

ponovljene kupovine proizvoda ove marke. Ovo je postotak potrošača koji postaju pristalice datog brenda; I – intenzitet potrošnje brenda – odnos obima potrošnje date marke kupaca koji vrše ponovne kupovine (pristaša brenda) i prosečnog nivoa potrošnje date kategorije proizvoda.

Prilikom primjene ove metode svi proizvodi se dijele u dvije kategorije - trajna dobra (potražnja se obračunava po domaćinstvu) i netrajna dobra (potražnja se obračunava po potrošaču). Prodor robne marke za obje grupe karakterizira grupu potrošača koji su prvi put kupili proizvod. Ponovljena kupovina, koja karakteriše sekundarnu potražnju, za netrajnom robom znači da potrošač nastavlja da kupuje proizvod ove marke, tj. ostaje njegov pristalica. Za trajnu robu, sekundarna potražnja se odnosi na povratak na datu marku proizvoda kada se proizvod zamijeni ili kada se izvrši dodatna kupovina. Ova metoda je direktno povezana sa istraživanjem potrošača (pristup odozdo prema gore).

Pretpostavimo da postoji 10 kupaca i konkurentskih proizvoda na tržištu X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Proračun tržišnog udjela

Kupci	Penetracija	Otkup
		XXXX
		XXXX

Vrijednost penetracije brenda X je 40%, ponovljena akvizicija je 66% (8:12). Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao I = 3:1,8 = 1,67, pri čemu broj 3 karakteriše odnos količine proizvoda X(zbir početnih i ponovljenih kupovina) na broj kupaca koji su kupili ovaj proizvod (12: 4 = 3). Broj 1.8 karakterizira prosječan nivo potrošnja date kategorije proizvoda izračunava se na sličan način za sve kupce svih proizvoda koji se proučavaju (18:10 = 1,8).

Tržišni udio se izračunava korištenjem formule (1) kao DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (provjera: DR = 8/18, kolona „Ponovna akvizicija“).

5. Anketa potrošača (pojedinaca i pravna lica) vrši se u mjestu stanovanja ispitanika, na javnim mjestima, na radnom mjestu ili u bilo kojem drugom okruženju koje uključuje lični kontakt.

Ispitanici se direktno pitaju koje proizvode kupuju, koliko često i u kojim količinama.

Za utvrđivanje tržišnog udjela potrošačkih proizvoda svakodnevne potražnje možemo predložiti sljedeću strukturu upitnika (tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura upitnika

Proizvod ovih odgovora na tri pitanja (O N C) po broju kupaca svakog proizvoda - P karakteriše obim prodaje konkurentskih proizvoda za posmatrani period.

Za brzo potrošene proizvode koji se kupuju sistematski, za koje postoje određeni standardi potrošnje (npr. 2 g paste za zube za jedno pranje zuba), dovoljno je utvrditi samo lojalnost potrošača određenoj marki i učestalost pranja zuba na osnovu na anketi.

Isto vrijedi i za izračunavanje obima prodaje kategorija proizvoda B2B, imaju standarde potrošnje, na primjer, potrošni materijal, alat itd.

6. Kada je broj analiziranih proizvoda relativno velik (više od 7–10), koristi se metod parnih poređenja (ovaj metod se razmatra u radovima). Da biste izvršili analizu tržišnog udjela na osnovu uparenih poređenja, morate:
1) napraviti sve moguće parove proizvoda koji se proučavaju i pripremiti upitnike za poređenje u paru;
2) pomoću ovih upitnika sprovesti anketu potrošača (predstavnika potrošačkog ili poslovnog tržišta, zavisno od predmeta istraživanja). Od ispitanika se traži da u parovima uporede proizvode iste vrste koji se isporučuju na proučavano tržište. U ovom slučaju, anketna pitanja mogu se formulirati, na primjer, na sljedeći način: „Ako biste prilikom kupovine morali odabrati proizvod A ili proizvod B, koji biste preferirali?“ Mogući odgovori: „Proizvod A“, „Proizvod B“, „Proizvodi su jednake vrednosti“;
3) na osnovu dobijenih podataka procijeniti tržišne udjele proizvoda konkurentskih kompanija.

Pod pretpostavkom da su koraci 1) i 2) već završeni, pokazat ćemo kako procijeniti tržišni udio svakog konkurentskog proizvoda na osnovu rezultata uparenih poređenja.

Hajde da razmotrimo uslovni primjer. Neka ispitanici izraze svoj stav prema pet konkurentskih brendova A, B, C, D, D (tabela 3.4).

Tabela 3.4. Određivanje tržišnog udjela na osnovu poređenja u parovima

Brojevi na raskrsnici, na primjer, prvog reda A i drugog stupca B (0,61) predstavljaju proporciju slučajeva preferencije marke A nad markom B. Očigledno, na raskrsnici drugog reda i prve kolone postoji treba da bude broj koji nadopunjuje prethodnu proporciju na jedan (0,39). Ako ispitanik smatra da je teško izabrati željenu marku, tada se u tabelu unose brojevi 0,5.

Lako je provjeriti da je zbir svih preferencija u primjeru jednak 10 – broju parova koji se procjenjuju. Podjela ukupnih preferencija svake marke sa zbirom svih preferencija karakterizira izračunatu vrijednost indikatora tržišnog udjela za proizvode određene marke.

7. Određivanje pokazatelja tržišnog udjela na osnovu stručnih procjena.

Sprovodi se direktnom obradom i analizom stručnih prosudbi, a to mogu biti zaposleni u odjelima marketinga organizacija, maloprodajnih objekata, kao i eksterno angažovani zaposlenici konsultantskih kuća, marketinških centara, marketinških stručnjaka itd.

Pored primarnih podataka, u slučaju kada se proučava tržišni udio za proširene asortimane proizvoda, a tržište gravitira ka oligopolističkoj strukturi (nafta, plin, metali, mineralna đubriva, itd.), koja je tipična za proizvode B2B, Možete koristiti sekundarne podatke dobijene iz ruskih i međunarodnih statističkih zbirki.

8. Upotreba podataka marketinške inteligencije, koji se mogu provoditi u različitim smjerovima.

Imajući podatke o produktivnosti rada u industriji i broju radnika zaposlenih u proizvodnji od strane glavnih konkurenata, a uz pretpostavku da su svi proizvedeni proizvodi prodati, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata množenjem produktivnosti rada sa brojem radnika. .

Poznavajući troškove bilo koje vrste resursa (sirovine, električnu energiju, plin, itd.) za proizvodnju jedinice proizvoda i obim kupovine resursa od strane konkurenata, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem obim resursa prema trošku resursa za proizvodnju jedinice proizvoda.

Poznavajući prosječnu proizvodnju otpada po jedinici proizvodnje i količine proizvodnog otpada konkurenata, moguće je izračunati obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem volumena proizvodnog otpada sa izlazom otpada po jedinici proizvodnje.

U slučaju industrijskog tržišta, kada ima malo prodavača, malo kupaca i svaka kupovina je skupa, veličina tržišta se može izračunati direktnim sabiranjem podataka o projektima koje najavljuju konkurenti. Preduzeća koja posluju na takvim tržištima po pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u štampi i na Internetu (s obzirom na to da je projekata malo, o svakom se trude da govore, barem na svojoj web stranici). Tako je praćenjem štampe, takmičarskih i tematskih internet stranica moguće prikupiti vrlo tačne informacije o svim projektima u ovoj djelatnosti za izvještajni period.

Često kompanija ima pristup određenim podacima koji se mogu koristiti za precizno određivanje veličine tržišta. Na primjer, kada se prodaju, svi terminali za kase moraju imati poseban pečat koji potvrđuje da je ovaj tip bankovnog terminala odobren za upotrebu od strane Savezne poreska služba RF. Takođe je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju takvih znakova ima samo jedna organizacija. Ako od ove organizacije možete dobiti informaciju o tome koliko je maraka prodano godišnje, onda množenjem broja maraka sa prosječnom cijenom kase možete dobiti obim tržišta i svoj udio u njemu (prema vašoj vlastitoj prodaji podaci).

Kada koristite javno dostupne podatke, imajte na umu da oni mogu biti vrlo netačni. Većina ruskih kompanija ne daje tačne informacije o količini proizvedenih ili prodatih proizvoda i pokušaće ih zaobići postojeća pravila(ma o čemu se radi - carini, računovodstvo ili bilo šta drugo).

Očigledno, upotreba razne metode Određivanje tržišnog udjela će dati različite rezultate. U tom slučaju morate ili dati prednost najpouzdanijoj metodi ili koristiti prosječnu vrijednost indikatora tržišnog udjela.